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打理錢途 兩個美國人眼中的理財師本質

http://www.p5w.net/newfortune/texie/201107/t3720249.htm

　　在全球財富管理市場，理財的本質正加速從向客戶提供金融產品向提供服務轉變。作為在行業中打拚了近20年的資深理財師，曾先後出任過美國理財師 協會主席的丹尼·莫桑和理查德·薩蒙，用他們的親身經歷闡釋了金融理財師職業的本質—通過幫助其他人實現更美好的生活，「實現了自己所有的夢想」。
美國金融理財學院（College for Financial Planning）2011年新出爐的調查顯示，入職1-4年的國際金融理財師年薪接近16萬美元，擁有10年以上經驗的則突破23萬美元，而美國中產階 級收入的平均年收入在5萬美元左右，最高標準也不過10萬美元。
理財師是一個非常年輕的職業，哪怕是從1969年芝加哥那場僅有13人參與的 國際標準委員會發起會議算起，國際金融理財師（CFP）這個職業迄今也不過42年的歷史。按照《理財規劃通史（The History of Financial Planning）》一書的提法，理財師是近400年來首個出現的新的職業分類。但如今，在其誕生地美國，理財師已經成為與醫生、律師等一樣受歡迎的高薪 職業。
「成為一名成功的理財師，收穫的不僅僅是物質上的回報，還有心理上的滿足感，因為幫助其他人實現了更美好的生活。」作為美國現今6.2 萬名CFP中的一員,擔任過2007年美國理財師協會（Financial Planning Association, FPA）主席的丹尼·莫桑（Daniel B. Moisand）毫不掩飾作為一名理財師的滿足，「通過幫助我的客戶，我自己的所有夢想也都實現了。此刻，我坐在北京大飯店和你一起聊天，昨天還登了長 城，這些事情是我此前從未想到過的，是理財規劃這個職業把我帶到了這裡。」
受中國金融理財師2011年會暨「中美金融理財高端對話」活動的 邀請，莫桑和他的同行理查德·薩蒙（Richard C. Salmen）共同出任團長，率領來自美國、由近50名資深理財師組成的「People to People」代表團訪問中國，與中國的金融理財師交流和分享經驗。
事實上，不僅理財師的回報不能單純用物質來衡量，理財規劃的收益也絕不僅是金錢上的。從最初的替人打工到如今成為各自公司的合夥人，莫桑和薩蒙在金融理財這個行業中都已經積累了近20年的經驗，因此對於理財規劃的重要性，說來都頭頭是道。
「我不清楚中國的情況，但在美國，離婚的最大誘因就是錢，圍繞錢而引發了各種糾紛。如果夫妻雙方能有一個專門為他們設計的財產規劃，彼此都能對婚姻有更多的信心，減輕雙方的壓力，一起實現目標，支付孩子上大學的費用，安排好退休後的生活。」
2009-2010年擔任美國理財師協會主席的薩蒙，對理財規劃的理解也同樣與家庭有關：「對一個家庭而言，金融理財是廣泛而綜合的與錢打交道的行為， 它不僅是指保險，也不單是指投資，而是囊括了與錢有關的方方面面。金融理財師的工作就是幫助客戶認清他們的目標，他們想從生活中獲取什麼，然後合理運用金 錢去實現這一切。這是理財規劃極為重要的一面。」
道理說起來很簡單，聽起來也十分在理，然而，即便是在理財規劃遠比中國普及的歐美成熟市場， 吸引、教育消費者也是一項任重而道遠的任務。「追求高收益零風險，這是人的本性，全世界人民都是如此。」說完這句話，薩蒙自己也忍不住大笑。從這個意義上 來說，理財師的工作在很大程度上就是與人性進行的一場博弈。

　　「用軟技能管理客戶預期」
　　「我的客戶絕大多數都受過 良好的教育，這既是指他們的學歷，同時也是指對金融相關知識的掌握，可是他們依然會無比嚮往高收益零風險的金融產品。」2000年開始自立門戶的莫桑，如 今與另外兩位合夥人經營著一家與他們三人姓氏命名的理財規劃與財富管理公司Moisand Fitzgerald Tamayo。
「我們不能 預測未來，這個世界上並沒有水晶球，也沒有巫師揮舞著魔棒讓我們心想事成。所以，大家都現實點吧。」在莫桑看來，美國人不擅長儲蓄，所以他們通常都對投資 回報寄予了厚望，也因此背負著巨大的壓力。而他的工作就是需要向客戶解釋，如果提高儲蓄比例，就意味著不需要依賴投資去賺取高額的回報，兩者其實都可以達 到類似的目的。而對任何一個潛在的客戶，莫桑都會先讓他們明白理財是一個怎樣的過程，什麼是合理的預期，與理財師合作會取得怎樣的結果。「管理他們的預 期，設法讓他們變得更加現實與實際」。
因為需要與貪婪的人性博弈，作為理財師，莫桑與薩蒙時常會遇到與客戶意見不統一的時候。「我的工作只是 建議，最後的決定還是由客戶自己來做。」雖然薩蒙說得很輕鬆，但是在市場持續向上的時候，要說服客戶關注下行風險並不是件容易的事。莫桑給出了自己的例 子：「現在美國經濟的復甦形勢不錯，如果這一勢頭再持續幾年，那麼以健忘而著稱的美國人很快又會恢復從前的投資熱情，在股市上漲時前仆後繼地殺入市場。典 型的『好了傷疤忘了痛』。」
在為客戶進行理財規劃時，類似的情形不在少數，有時是客戶強烈希望配置某類資產，有時是他們想減少對某類資產的配 置，轉而配置其他產品，但理財師的專業素養告訴他們，這並不是個好主意。「我的方法是引導客戶從另一個角度來審視問題。」 莫桑說，「在一個沒有賣家的市場上，自然不會有買家。如果這真的是一個絕佳的投資機會，那為什麼還會有人願意賣出呢？如果客戶可以花更多的時候來理清這其 中的關聯，他們就越有可能抑制住自己的一時衝動，也就越有可能做出更理性的決定。」
而在薩蒙看來，要想管理好客戶的預期和行為，金融專業知識 必不可少，而與人溝通的軟技能同樣至關重要。「我知道有些理財師由於得不到客戶的認可而充滿了挫敗感，造成這種情況的多數原因就是他們把重點單純放在了技 術層面，而忽視了軟技能。要知道人與金錢的關係是非常個人的，也是非理性的，這個時候如何與客戶溝通就變得十分關鍵。」
他的這一觀點與金融理 財學院的調查頗為吻合。在該項調查中，溝通技巧被選為成為一名成功金融理財師最重要的因素（圖1）。「譬如，對每一位新來的客戶，我都會請他們描述一下父 母是如何打理財產的。」薩蒙透露了他的小「秘訣」, 「這個問題相當於『你如何看待金錢』，但更具體、更容易回答，能透露許多有用的信息。過去幾十年的經驗告訴我，子女的行為要麼完全與父母一致，要麼完全相 反，居於中間、兩邊不靠的情況基本很少。」

　　「理財和信任是一對同義詞」
　　在金融理財學院的調查中，來自客戶的推薦成為眾多金融理財師心目中通往成功之路的第二要素，僅排在了溝通技能之後。而莫桑與薩蒙也一致認為，「金融理財是一個不太適合廣告的行業」。
「我已經從事這個行業20年，絕大多數的客戶都來自以往客戶的推薦，口口相傳。」 薩蒙以自己的經歷來證明口碑在這個行業裡的重要性，「以這種方式介紹來的客戶，由於推薦人是他們相信或尊敬的熟人，因此被推薦人和理財師之前就有著天然的 信任存在。」莫桑和他的合夥人在當地的報紙輪流寫專欄，討論有關金融理財的話題，以此來增加自己和公司的曝光度，展現專業形象；另一個樹立品牌、吸引新客 戶的方式，則是參加類似此次「中美金融理財高端對話」的活動，「我經常出席各種會議和論壇，發表公開演講，事後會將媒體報導的鏈接發送給客戶，而他們則有 可能轉給自己的朋友。」而不少客戶也會依據美國理財師協會和全美個人理財師協會（National Association of Personal Financial Advisors, NAPFA）網站上的推薦，找到相應的理財師。
雖然表現形式有所不同，但莫桑與薩蒙都強調，只要重 視自身所提供的服務，就不愁沒有生意上門。「好好照顧你的客戶，他會幫你宣傳，告訴身邊的朋友你有多可靠、多有價值，然後朋友又會傳給朋友的朋友。」這是 理財師招攬生意的最佳方法。因為，這是一個一切關乎信任的行業，沒有信任，理財師與客戶之間的關係就沒有任何的基礎，「理財和信任是一對同義詞」。
與中國的客戶不習慣於向理財師全面而詳細地介紹自己的財產情況不同，在美國，當客戶去尋求理財師的幫助時，他們會很自然地把所有的財產情況都擺上桌面， 「錢投在了哪些地方，分別各有多少」。掌握客戶的這些信息是理財師展開工作的基礎，只有瞭解這些情況後，理財師才能進行詳盡的分析，提供有用的建議。薩蒙 介紹說：「很多時候我替客戶打理的錢只是他們財產的一部分，但我知道他們其餘的錢有多少，分配在哪些資產上，這樣有利於我更好地決定手中這部分資金的去 處。」
正是基於這種信任，當客戶被解僱、離婚或是家庭中有人生重病，金融理財師通常會在第一時間收到通知，這是因為「任何與錢有關的事件都會 影響到理財規劃」。「客戶想找的機構或理財師是能夠掌握全局的，熟悉投資、稅務、保險的運作，瞭解他們的工作、目標和狀態。」相反，這些事情並非需要由一 家機構來執行，「我的公司並不直接出售保險，但如果認為客戶有需要，我們會把他推薦給值得依賴的人選。客戶認可的是我們為他們處理全方位金融事務的能 力。」薩蒙如此道來。

　　「金融危機改變了美國理財市場」
　　美國金融服務公司First Command Financial Services編制的金融行為指數顯示，雖然美國經濟運行在復甦的軌道上，但2011年一季度，該指數明顯下滑，顯示與兩年前相比，美國的中產階段在金 融財產上的安全感明顯缺失。這也驗證了莫桑與薩蒙的共同看法，一場金融危機給美國理財市場帶來的最大變化在於，消費者的風險規避意識尤勝於以往任何時候。
「2008年以前，美國人在經濟上普遍都很有安全感，而如今他們的經濟生活中充滿了各種不確定性。」說著這句話的時候，莫桑臉上掠過一絲無奈。然而，事 實上，對金融理財師來說，這並不能完全算得上是個壞消息，正是因為對未來缺乏安全感，所以越來越多的美國中產階級傾向於向金融理財師尋求幫助，更合理地安 排自己的財產。
更為重要的是，消費者心態的變化在一定程度上改變了理財師與他們之間的關係，他們希望與理財師之間能展開更多的互動與交流。「我認為金融危機重新定義了『什麼是真正的理財師』。」 薩蒙特意加重了「真正」一詞的語氣。
儘管經過數十年的發展，美國的金融理財市場已經過了眼下中國正在經歷的「以產品導向為主導」的階段，但「賣產品」的現象並不會輕易絕跡。「一個所謂的 『理財師』會直接向客戶推銷金融產品，這個產品很可能是該機構唯一推介的，也不管是否適合客戶。」金融危機終結了那些單純兜售金融產品的所謂「理財師」與 他們客戶之間的關係，而客戶與真正提供服務的理財師之間的關係則變得更為緊密、不可動搖。
在薩蒙看來，正是金融危機讓「理財的重點從金融產品 逐步向為客戶提供服務的過程轉移」。「我的工作是和客戶一起經歷一個完整的過程，瞭解他生活中和錢有關的方方面面，隨後才決定客戶需要什麼樣的產品。金融 危機發生期間，專業的理財師會花大量的時間與客戶面談或進行電話交流，向他們解釋正在發生的事情，並且確保他們的財務不會出現危機。而那些只是兜售金融產 品的『理財師』不會這麼做。」
薩蒙口中的這一趨勢，其實並非新鮮事物，而金融危機的作用就在於催化並加速了這一變化的進程。莫桑指出：「美國 金融理財市場一個最大的趨勢就是，湧現出越來越多獨立的理財機構。」這裡的「獨立」指的是它們不與任何發售金融產品的金融機構掛鉤，沒有人指揮他們銷售某 種特定金融產品，可以根據客戶的需求為他們挑選任意的金融產品，並且不會從發行機構處獲得任何的佣金激勵，完全依賴向客戶收取服務費而生存。
儘管資料顯示，接近90%的金融理財師都直接或間接地為銀行或其他金融機構「打工」，但近幾年來，越來越多的金融理財師走出「圍城」，通過自行創業擺脫這 種「受制於人」的局面。而保險公司、銀行等傳統的大型金融機構則越來越傾向於將金融產品出售給一些小型的第三方理財機構而不是個人客戶，然後借獨立理財機 構之手把產品賣給客戶。對客戶來說這顯然是件好事，一方面這樣的分工可以促使大型機構致力於研發更具競爭力的金融產品，而另一方面第三方獨立理財機構可以 提供一對一的個性化服務，而在大型機構，同等級別的客戶卻未必能受到同樣的待遇。
莫桑所服務的Moisand Fitzgerald Tamayo，以及薩蒙所服務的GTRUST Financial Partners都是這類獨立理財機構的代表。據莫桑介紹，絕大多數第三方獨立理財機構的規模如今還比較小，其中70%的員工人數在10人以下，他所在的 機構算上合夥上一共11名員工，服務於300個客戶。薩蒙的機構規模稍大，有23個員工，下設5個辦公室，約有客戶750名，不過他依然笑稱自己的公司是 家「大的小公司—從客戶數量和資產規模而言是家大公司，但從員工數量而言則仍是家小公司」。
這些獨立理財機構的客戶主要是美國的中產階級，用 莫桑的話來說，就是「有一些資產，但不是十分富有」，他們中有些人通過創業致富，而絕大多數就是拿薪水的普通上班族，依靠長年工作累積下來一定的財富，但 「一定不是通過繼承所得」。雖然理財服務在不同國家的分級標準不一致，但西方銀行業通常將擁有100萬美元以上資產的客戶劃入私人銀行服務，而莫桑和薩蒙 所服務的獨立理財機構則把目標客戶的資產標準鎖定在了百萬美元以下，瞄準了中端人群，這到是與《新財富》提出的「財富管理鏈中端價值理論」不謀而合（詳見 本刊2010年11月號《中國式財富管理鏈 中端價值》）。

　　「理財是一場對未來的投資」
　　1989年，當莫桑還在 讀大學的時候，只有大型金融機構提供與金融有關的工作崗位。於是，他在畢業後進入了美國運通的一家下屬公司工作，「當技能有所提升、經驗有所積累之後」， 他跳槽去了一家金融中介公司，於2000年開始自行創業。與之不同的是，薩蒙在獲得金融工商管理碩士學位之後，當年即以理財師的身份出道，從一家出售金融 產品的理財機構起步，6個月後就開始自己當老闆。儘管起點、經歷各不相同，但最後殊途同歸，莫桑與薩蒙都成為了第三方獨立理財機構的負責人，在幫助客戶實 現他們的人生目標的同時，也實現著自己的夢想。
在理財行業浸淫了數十載，他倆同樣見證、也感受著這一行業的變遷。美國的第一代CFP主要源自 證券業的投資顧問和保險公司的保險顧問，1969年發起時的13個人中絕大多數都來自保險業，上世紀70、80年代，理財在很大程度上和賣保險是同義詞， 「是一種花哨的賣保險的方式」。第二代CFP則主要來自於各專業領域，如註冊會計師、證券分析師、稅務規劃師、壽險顧問師及律師等，可以幫助客戶解決更多 的綜合金融問題。如今，第三代的CFP很多是剛剛獲得理財規劃專業學位的大學畢業生，他們在學校系統學習了金融專業的知識。莫桑介紹說，「美國有好幾所學 校設有理財規劃專業，這在我畢業的那個年代是不可想像的。我們公司現在有三名30歲以下的員工，都是應屆畢業生招進來的。他們在實踐中不斷學習理財規劃的 過程，而不是單純地兜售金融產品」 。
「整個世界的金融體系正在變得越來越複雜，因此今後對理財規劃和金融理財師的需求都會更加旺盛。大眾也比以往任何時候更加明白理財規劃的價值所在，雖然不是所有人都明白理財規劃要經歷的過程。」對於金融理財市場的發展前景，薩蒙的樂觀寫滿臉上。
而且，這種樂觀不單單是對於美國，也是對於新興的中國理財市場。「與美國理財市場發展初期的情況不同，中國理財市場已經擁有了一批受過專業培訓、並且擅 長金融理財的專業人士。當美國理財市場只有7歲的時候，根本沒有專業的培訓課程，大家都是邊學邊做，憑經驗做事。因此，中國理財市場所具有的最大機遇，在 於成長初期就已經擁有了類似的培訓，並且有其他市場的過往經驗可以學習。」薩蒙如是道來。
儘管信心十足，但薩蒙和莫桑都為中國未來的理財市場 描繪了一幅機遇與挑戰並存的畫面。「在與中國理財師的交流中，他們的年輕讓我印象深刻」。與中國理財師充斥著30歲上下的年輕人不同，美國的金融理財師絕 大多數都在30-50歲之間，不管是人生經驗還是從業經驗都十分豐富（圖2）。顯然，要讓一個30歲左右的小夥明白50歲左右客戶的人生需求，並不是件容 易的事情。「他自己都沒有經歷過，又如何設身處地的為客戶考慮？」 薩蒙接著說，「當我在1992年加入金融理財行業時，已經有一群人在這個行業裡浸淫了15-20年，遇到困難或者不明白問題的時候，我可以向他們求教，他 們在我職業生涯的早期扮演著導師的角色，而中國這一代理財師們卻沒有這樣的前輩可以求教，他們自己就是第一代的理財師。」

而在莫桑看來，中國的理財師隊伍偏年輕其實並不難理解，「剛剛富裕起來的人群和剛剛成長起來 的第一代理財師，有一天他們也將成為可以向下一代傳授經驗的老一代理財師。這是一個典型的機遇與挑戰並存的場景。如果這些年輕的理財師不能為他們的客戶提 供很好的服務，尤其是從道德層面來衡量，理財師這一行業就無法在中國獲得很好的口碑，從而『一夜回到解放前』；相反，如果他們能以高水準的服務贏得好名 聲，不僅僅是簡單地出售金融產品，而是為客戶量身設計適合他們的理財規劃，這一行業必將在中國獲得飛速發展」。這其中，最關鍵的問題在於，「是否能充分掌 握作為一名理財師的道德準則，並嚴格恪守，這是中國理財師行業能否健康成長的關鍵所在」。
面對亞洲財富快速增長的誘惑，老牌歐洲財富管理公司已在努力鞏固自己的地位，它們在亞洲設立了「在岸」前哨，試圖獲得中國和印度企業家部分財富的管理權。而現在，服務於中端市場的莫桑和薩蒙們也為在中國所感受到的一切興奮不已。
「我有幸去過全球許多大城市，北京是個奇妙的城市，現代、繁華，當然過馬路對我來說有點困難，除此以外的一切都讓我感覺這是個可愛而美好的城市。」第一 次來中國，莫桑毫不掩飾自己的喜愛之情。而來北京前剛去過東京的薩蒙，同樣也是初次踏上這片土地，「讓人著迷」、「令人稱奇」、「極度興奮」，他搜索著各 種詞彙來描述自己對中國的印象。讓他們興奮的，不僅僅是金融理財市場，而是整個中國以及其中蘊藏的諸多機會。正如他們所言，「理財是一場對未來的投資」， 不管是對客戶還是對他們自己，抑或是中國年輕的金融理財市場。
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