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戈恩挑戰中國車市週期

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戈恩為日產追趕豐田、大眾開出的新藥方是在中國發力。他沒有感受到中國車市正在降溫的趨勢嗎?
財新《新世紀》 記者 梁冬梅

 

  北京國貿大酒店一個30平方米的房間,數十名記者將一場小型新聞發佈會擠得滿滿噹噹。

現任法國雷諾汽車公司CEO、日本日產汽車公司CEO卡洛斯·戈恩。Kiyoshi Ota/Bloomberg/CFP


  57歲的卡洛斯·戈恩(Carlos Ghosn)是主角。他把寬闊的身體陷進沙發裡,時而頭歪在一側,聽同聲耳機裡的翻譯;時而眼睛瞪向天花板,思考要回答的問題。

  作為雷諾和日產這兩家國際大車廠的CEO,忙碌的戈恩此次來華,攜帶的是東風汽車有限公司(下稱東風有限)未來五年的「新中期事業計劃」:在中國投資500億元,年銷售量由目前的130萬輛增加到2015年的230萬輛,市場份額由6.2%提高至10%。

  東風有限是日產汽車與中國惟一合作夥伴東風汽車於2003年成立的合資公司,也是中國最大的汽車合資公司,註冊資本167億元。東風有限為日產 在華50%的年均增長立下了汗馬功勞。如今,中國市場已經佔到日產全球的四分之一,而按照7月26日宣佈的230萬輛全新規劃,今後五年的年均增幅還需達 到55%。

  戈恩沒有感知到中國車市進入2011年以來已經顯著降溫的趨勢嗎?不,這位將自己的管理學自傳定名為《把冰箱賣給愛斯基摩人》的「鷹眼總裁」只是堅信,世界上沒有解決不了的問題。他說:「我們的公司是一個不斷刷新並達到挑戰性目標的公司。」

拯救者戈恩

  戈恩的經歷是個傳奇。拯救日產汽車,讓他成為汽車界僅次於前克萊斯勒CEO李·艾柯卡(Lee Iacocca)的人物。日本人則將其看做100多年來繼美國海軍准將佩裡和麥克阿瑟後,對日本社會最具顛覆性影響的外國人。但也有批評者認為他只是善於 在數字上對公司做調整。

  戈恩1954年生於巴西,父親是黎巴嫩人,母親是法國人。由於早年的移民經歷以及父母的背景,他掌握了至少四國語言。從法國高校畢業之後,他加 入著名輪胎公司米其林。年僅31歲便擔任米其林巴西公司CEO,並通過削減成本的手段將其從虧損泥淖中拉出,成為米其林多家子公司中最賺錢的一家。

  1996年,戈恩開始擔任雷諾汽車副總裁。1999年,雷諾以48.6億美元收購日產汽車36.8%股權,成為其第一大股東。當年6月,戈恩以COO身份進入日產汽車,兩年後,擔任日產公司CEO。

  彼時的日產汽車已經在此前8年出現7次虧損,虧損額達61億美元,公司負債超過200億美元,48款車型中只有3款盈利。這家深陷泥潭的汽車公 司被批評得一無是處,更加上日元升值、國內生產力過剩、亞洲經濟危機等外部環境疊加惡化,拯救日產在當時國際汽車業界被認為是「不可能完成的使命」。

  戈恩上任後立下軍令狀,一年內將日產汽車扭虧為盈,到2005年日產不再有淨債務。他拿出「科學家的精神」,考察了日產在全球各地的分支機構、生產車間、研發中心,與供應商交談,傾聽基層員工的想法,還親手試開了幾十輛日產汽車。

  他在調查後認為,日產衰敗的核心問題是「沒有緊張感」:員工沒有發展公司的意識,領導人則缺乏促使員工奮進的領導方法,導致成本高昂、車型落後、產能過剩。

  戈恩使出的撒手鐧,在習慣於「和式經營」和「終身僱傭」的日本工商業界掀起軒然大波。他關閉了5家工廠,3年內裁員2.1萬人(這個數目佔到日 產員工總數的14%),削減20%的銷售成本和管理成本,將1300家零部件供應商減少到600家左右,3年內使採購成本下降20%,賣掉所有與汽車生產 無關的非汽車產業,包括令公司上下引以為自豪的航天部門。

  「日產復興計劃讓許多人感到疼痛,這是一種伴隨著犧牲的疼痛,但是為了日產的再生,我們別無選擇。」戈恩對那些哭泣的員工表達了自己向犧牲者致敬的謝意,這位「成本殺手」顛覆了日本的商業傳統,卻學會了鞠躬。

  一年之後,日產由虧損61億美元變為盈利27億美元,2001財政年度綜合營業利潤再升至39.2億美元。戈恩再接再厲,帶領日產先後圓滿完成 「180計劃」和「價值增值」這兩個三年計劃。2005年他出任雷諾汽車公司CEO之時,日產汽車的運營利潤率已經達到11%,不僅遠高於通用、福特,也 高於以「擰乾毛巾裡最後一滴水」著稱的豐田汽車,成為盈利能力最強的國際汽車公司。

  在以強者為尊的日本,反傳統主義者戈恩成為全民偶像。日本出版了一本以他為主角的漫畫書,內容就是戈恩的奮鬥史。他甚至是許多日本婦女眼中好丈夫的人選。

  成為日產和雷諾CEO後,戈恩的日程表上滿是出差,平均一年旅行距離在24萬公里左右。日本媒體戲稱戈恩為「7-11」(工作從早忙到晚)。

  受金融危機影響,雷諾公司2009年出現虧損。不過,通過削減成本和市場復甦,2010年雷諾扭虧為盈,實現34.2億歐元的淨利潤。而日產過 去幾年也表現良好,只有2011年3月受日本大地震影響,日產汽車2011財年一季度利潤下滑20%,僅有10.9億美元,但依然是日本三大汽車公司中受 影響最小的。

中國市場賭注

  與豐田和本田全球CEO每年一次的中國行相比,卡洛斯·戈恩中國之行的頻率是每年四次。這也多少解釋了為何在日本三大汽車公司中,日產的中國市場增長速度最快。

  現在擺在他面前的一個問題就是,今年上半年中國汽車產銷增速已經從去年的32%下降到不足5%,日產未來五年在這個已經顯著放緩的市場,如何達到年均55%左右的高增長?

  戈恩否認這是個激進的目標,但他的解釋令人意外:中國市場的預測從來都不准,過去幾年的發展速度每年都在意料之外。意外的成功,或許讓他堅信這 是片神奇的沃土。「中國的市場潛力是巨大的,我們只看到了這個潛力的一部分。」他說,「有一點我非常確信,在2015年的時候,中國的市場會超過2000 萬輛。正是因為這一點,我們把自己的產能擴大到200萬輛,因為我們希望在中國市場上能有10%的佔有量。」

  2010年,日產全球銷量為410萬輛,根據6月底日產全球發佈的未來六年事業規劃「Power 88」,2016年要達到700萬輛的銷售規模。由於為日本市場制定的銷售目標是100萬輛,與當前日產在日本國內的銷售額相當,因此,平均每年50萬輛 的增量就壓到了新興市場身上,尤其是剛剛加冕世界第一大汽車市場的中國。

  戈恩表示,為實現「Power 88」規劃,日產全球的經銷商數目將從6000個增至7500個,其中中國的經銷商網絡要從目前的1400家擴展到2400家。另外,東風有限還計劃提升 在華生產能力和增加至少30種的新車型投放。其中湖北十堰的中重型商用車新工廠已竣工投產,在江蘇常州建設的小型商用車新工廠即將竣工,最主要的利潤來源 東風日產乘用車公司的廣州花都第二工廠也將在2012年竣工投產,並將於近期開展發動機產能擴建。

  在《把冰箱賣給愛斯基摩人》的自序中,戈恩寫道:「迄今為止,我受人委託,改造過很多陷入經營困境的公司。在米其林、雷諾、日產,我遇到的多數 是複雜而又獨特的問題。說實話,每一次剛開始的時候,我也不知道解決的辦法;但很慶幸,我還從沒有遇到過找不出解決辦法的情況。」

  現在,戈恩為日產追趕豐田、大眾找到的解決辦法是發力中國。那麼,要在中國取得「反週期」的更大成功,他是否已經找到了答案?

  戈恩除了「信心」二字,似乎沒有給出什麼與眾不同的答案。他對自己表現出強大的自信,彷彿他是泰坦尼克,而沉沒的將是冰山。

 

  卡洛斯·戈恩簡歷

  現任法國雷諾汽車公司CEO、日本日產汽車公司CEO。法國人,黎巴嫩後裔,1954年3月9 日出生於巴西;1972年,進入法國國立高等綜合理工學院學習工程學,後考入法國國立巴黎高等礦物學院研究生院,以優異成績畢業;1978年,加入米其林 集團公司;1985年任米其林巴西分公司CEO;1989年任米其林北美分部CEO;1996年,出任雷諾汽車公司副總裁;1999年6月,擔任日產汽車 公司COO,次年兼任日產株式會社社長,2001年6月升任CEO。2005年5月,出任雷諾汽車公司第九任CEO。

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