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連續14年盈利 新西蘭航空如何跳出價格戰

“我們是一家小而美的航空公司,專註於新西蘭航線的發展,有很強的創新意願和能力,渴望做一些與眾不同的事情。”

新西蘭航空亞洲區總經理施國偉(Scott Carr)近日接受第一財經記者獨家專訪時的這段話,是對這家新西蘭最大航空公司最好的總結。

雖然100多架的機隊規模,放在中國只能算是中型航空公司,但新西蘭航空的盈利水平一直令人滿意。最新的2017財年(2016年7月-2017年6月)報告顯示,公司的稅前利潤達到5.27億新西蘭元,實現了連續14年盈利。

兩年前,施國偉從日本搬到了上海,擔任新西蘭航空亞洲區總經理,對他來說,日本是成熟市場的代表,而中國則是增長更快的市場。

自2006年進入中國,新西蘭航空是首家開通往返中國-新西蘭直航航線的航空公司,但12年後的今天,這家公司卻依然專註於上海-奧克蘭這一條中新航線,並希望在這條航線上進一步深耕,增加航班密度。

與之相對的是,近兩年中國(尤其是二三線城市)到新西蘭的航線開始出現爆發式增長,供需壓力帶來的價格戰也是立竿見影,施國偉卻不願意跟隨這樣的方式參與競爭。

定位:熱愛高端旅行的遊客

盡管腹地主要依靠人口不到480萬的島國新西蘭,但新西蘭航空的乘客來源卻非常多元。

施國偉告訴記者,公司上海-奧克蘭航線上承運的乘客中,基本上有一半是前往新西蘭旅遊的中國乘客,另外一半則是前往中國的新西蘭遊客以及經由中國轉機的歐洲乘客,一些歐洲乘客會經停上海並在上海逗留幾天。

不過,前往新西蘭的商務客並不多,大概占7%左右,剩下的就全都是遊客了,這其中又有約20%是團隊出行,其余的則是自由行遊客。

因此,對新西蘭航空來說,其目標群體非常明確,就是收入相對較高、25歲到49歲、熱愛高端旅行的遊客,以及他們的父母和孩子。

“新西蘭的消費水平相對較高,前往新西蘭的旅客往往都具有一定的經濟實力,所以即使往來新西蘭的商務客群較少,但我們豪華經濟艙和豪華公務艙的上座率依然很高。”施國偉透露,比如執飛上海-奧克蘭航線的波音787-9客機設有18個豪華公務艙和21個豪華經濟艙,它們的客座率常年高於經濟艙,而且常常供不應求,為此,公司還在新接收的787-9客機上調整了布局,將豪華公務艙座椅增加到27個,豪華經濟艙座椅增加至33個。

正是這樣的定位,也使得新西蘭航空在中新航線上的機票價格,一直排在眾多競爭者的前面,這與全球不少旅遊航空的定價策略完全不同。

記者查閱7月中旬成都到奧克蘭航線的票價發現,新西蘭航空中轉一次的價格是5000多元,而南方航空中轉一次的價格會便宜1000元左右,四川航空直飛的價格則比南航還要便宜。

對此,施國偉指出,消費者看到票價的時候,最關心的其實是它是否物有所值甚至物超所值,“我們堅信,越來越多的乘客希望獲得高品質的機上體驗,而了解乘客的需求是航空公司提供優質服務的根本,你需要創造出令消費者喜愛且願意為此買單的產品及服務。”

比如對於航空公司來說更賺錢的公務艙,相比於其他航司普遍提供睡衣或香檳等服務,新西蘭航空更註重睡眠質量的改善。2米長、可平躺的座椅,加厚記憶床墊,兩個舒服的大棉枕, 輕便的羽絨被,保暖的襪子,施國偉說,在機上得到充分的休息,是乘客願意選購公務艙的重要原因。

“的確有一些遊客對價格更為敏感,廉價航空也應運而生,但我們必須謹慎對待市場競爭中的價格因素,尤其對於航空業這種高成本行業來說,價格會直接影響成本管理及企業收益。”施國偉說,“現在,航空業衡量業績的數字和指標越來越多,過度地將註意力放在乘客數量、客座率上,卻忽視了最重要的一點:利潤。有時候,即使上座率不高,但機票收益可觀,公司也是盈利的,與之相對應的是,當大打價格戰時,即使飛機客滿也不代表航空公司盈利,這是我們比較擔憂的一點。”

應對:如何跳出價格戰

施國偉所說的擔憂,其實與中新市場上的參與者越來越多不無關系。近年來,前往新西蘭旅遊的中國乘客增長迅猛,而增長更加迅猛的是往來中新市場的航線運力。

除了國有三大航在京滬廣三地陸續開通直飛新西蘭更多目的地的直飛航線,四川航空,海南系下的海南航空、天津航空、首都航空等也在開飛從深圳,重慶,青島等二三線城市到奧克蘭的直飛航線,由於這些城市對國際航線的補貼已經是公開的秘密,新進入的中國航司機票價格的競爭力也就可想而知。

施國偉則坦陳,雖然新西蘭政府是新西蘭航空的大股東,但不會給公司提供任何補貼,而要開通國內二三線城市的新航線,需要綜合考慮價格、成本和利潤等多方面因素,並能在當地組建起一支具備新市場開發能力及專業知識的團隊,對新西蘭航空來說,暫時還沒有打算在二三線城市開拓新航線的計劃,目前的戰略重點仍在上海及周邊地區,希望到2022年將航班頻次提升至一日兩班。

“通過上海/香港每日直航往返奧克蘭,我們已經連接了皇後鎮、惠靈頓、基督城、羅托魯瓦在內的20多個新西蘭國內目的地,並可以實現多航點預訂,眼下的目標就是爭取到上海好的航班時刻提升航班頻次,從長遠來看,由上海出發,經停奧克蘭,飛往南美的航線具有一定的市場潛力,因為從地理上來看,這是最完美的路線。”施國偉告訴記者,而對於其他市場,公司也期待同為星空聯盟成員的國航能夠提升航班頻次,目前兩家公司在北京和上海到奧克蘭的航線上進行利潤聯營,共擔成本,共享收入。

盡管面臨價格方面的挑戰,施國偉的關註點,其實一直是如何在在飛市場精耕細作,讓自己的產品和服務更有差異化,比如在上海航線的波音787-9客機上引入“空中沙發”。

空中沙發是新西蘭航空首創的特色產品,支付一定的‘升艙’價格,就能在經濟艙享受平躺服務——同一排相鄰的三個經濟艙座椅就能轉換成擁有平坦表面的“沙發”,並配備墊被、毛毯、枕頭以及特別定制的安全帶包。

“目前,我們每架飛機配備有14套空中沙發,一般情況下我們會賣出4至5套,即使沒有全部賣掉,這些座位也可以作為普通經濟艙使用。”施國偉對記者介紹,空中沙發重新定義了經濟艙的舒適標準,很多夫婦或帶孩子出行的旅客會選擇它。

除了空中沙發,新西蘭航空也是首批引進豪華經濟艙的航空公司,並在奧克蘭機場全球首創通過生物識別攝像頭驗證身份、掃描護照和登機牌辦理自助行李托運。公司還針對獨自飛行的兒童推出Airband?智能手環,空乘在航程不同階段掃描手環,將航程信息通過文字消息發送給至多5名預設聯系人,家長或監護人就能掌握兒童值機情況、飛機起降,以及孩子在目的地是否順利交給接機人等信息。

“類似的創意產品還有很多,包括10多支富有特色的飛行安全視頻,以及娛樂系統中的座位間聊天功能等,”施國偉指出,“我們有首席數字官,還組建了專門的數字創新部門,招募了許多數字化人才,並將各種創新實踐分類,根據不同的創新類型提供所需的資源。創新精神已根植於新西蘭航空的企業基因中。”

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