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茅臺新掌門李保芳:棱角分明,鐵腕治理

5月6日晚,李保芳正式接棒袁仁國,掌舵茅臺集團這艘巨輪,成為第三任董事長,同時身兼茅臺集團黨委書記、董事長和總經理等職位。相比較前任袁仁國的43年,甚至前前任季克良的50余年,李保芳進入茅臺工作的時間短到幾乎可以不計——僅僅兩年零九個月。

與伴隨著企業成長起來的季克良、袁仁國不同的是,這位茅臺集團的第三代掌門人是以政府官員的身份“空降”而來的。2015年8月24日,李保芳從貴州省經信委調至茅臺酒廠,成為茅臺集團黨委書記、副董事長、總經理。彼時,李保芳對媒體直率地表述:這是組織上的安排。

李保芳上任這兩年多時間里,茅臺集團的業績踏上新的臺階,集團銷售收入從2015年的419億元直接沖到了2017年的764億元;利潤總額也從2015年的227.22億元飛向2017年的403億元。

這其中,一方面是運氣的成分,李保芳的到來,適逢整個白酒行業告別低谷期,開始進入久違的複蘇;另一方面,也得益於他大刀闊斧的改革。這個非典型官員,任職茅臺集團後,開始參與到臺前,一系列鐵腕改革接踵而至,包括推動茅臺集團銷售體系改革、推動茅臺系列酒的發展、推動茅臺集團走向國際化,等等。

然而,對於李保芳而言,目前正式掌舵茅臺集團,又僅僅是剛剛開始。因為茅臺酒價、股價暴漲問題,茅臺集團這艘巨輪時時刻刻挑動外界的神經。長期以來,茅臺集團受制於一酒獨大局面。他不遺余力推動系列酒的發展,能扭轉整個局面嗎?長期以來,白酒行業的國際化道路何其艱難,他力推茅臺走向國際化,能為白酒行業的國際化找到一個成功的樣本嗎?這些,還有待李保芳用行動來回答。

不同於前任們

5月7日深夜,中共貴州省委常委、組織部長李邑飛赴貴州茅臺集團宣布貴州省委決定:提名茅臺集團黨委書記、總經理李保芳為茅臺集團董事長人選,董事長職務任免需按有關法律程序辦理。袁仁國同誌不再擔任茅臺集團董事長職務。

雖然事出突然,不過回顧李保芳進入茅臺集團的近三年的種種改革舉措,他不僅服從了組織安排,在新崗位上可謂進行了一系列大刀闊斧的改革。

“敢於打破常規”、“銳意進取”、“沒有人情味”、“官腔”、“鐵腕”等越來越多的標簽被酒圈中的業內人士貼在他的身上。但他確實以不同於前任們的鮮明個性推動了茅臺集團的發展。

在2015年8月24日前,李保芳的大部分職業生涯在政府機關里。他曾任貴州省經濟和信息化委員會副主任、黨組副書記(分管常務工作,正廳長級),省委國防工業工作委員會副書記;貴州省經濟和信息化委員會主任、黨組書記,省委國防工業工作委員會書記。

“在酒廠里,經常可以遇到李書記一個人散步,多半是不敢去打招呼的。哪怕打了招呼他也不一定理會。”一茅臺酒廠工作人員對第一財經記者透露,比起前兩位在茅臺酒廠里一路摸爬滾打幾十年的前任們,這位初來乍到的保芳書記,個性里寫滿了棱角分明。

據了解,李保芳到任茅臺集團後參加的第一個茅臺股份年度經銷商大會上,他提出系列酒要降價、增量、高投入。

“一酒獨大,利潤這麽高,一定有危機,系列酒就是危機。系列酒必須降價,不降價沒有人買,這麽貴賣給誰?”李保芳這一發言首次引起了酒行業對這一“酒圈門外漢”的關註。當時,貴州茅臺系列酒一年銷售2000余噸;而截至2017年12月31日的茅臺股份年報中,系列酒銷售已經達到29902噸,這一銷量與茅臺酒30205噸的量相當。根據其官網的最新數據,截至2018年5月3日,茅臺系列酒已經完成營收超過27億元,同比增長84%。

茅臺對系列酒的重視與李保芳的著力推動是分不開的。李保芳曾公開表示,長遠考慮,茅臺希望能把醬香系列酒打造成茅臺新的重要增長極,要讓醬香系列酒更有“味道”。

上述李保芳“即興發言”情況,出現在茅臺多次公開活動中,第一財經記者深有體會。也因此,他的諸多即興接地氣的金句在行業中流傳頗為廣泛。例如,“營銷隊伍不養閑人,憑本事吃飯,靠業績說話”“茅臺現在是皇帝的女兒不愁嫁”“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”等等既接地氣又形象的表述。

其中,2017年4月,他在針對茅臺酒終端價格失控時直言的“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”曾讓諸多茅臺經銷商膽寒。不過,他的這些即興發言並非無風起浪。

李式鐵腕治理

據了解,李保芳從到任茅臺集團後便開始密集調研市場,不但頻繁接觸各地的茅臺簽約經銷商和專賣店,也不斷走訪行業“對手”企業,包括了五糧液、古井貢、勁酒等。一位茅臺工作人員對第一財經記者指出:“保芳書記可以說,不是在調研就是在去調研的路上。”

了解了真實的市場情況後,李保芳推出了諸多的鐵腕治理違規經銷商的舉措,這也給行業留下了深刻的印象。在2016年1月4日至25日期間,茅臺公司曾連發4道最嚴罰單,對“違規經銷商處理通報”,大力整頓和整肅違規、砸價的代理商。

2017年一整年中,他的鐵腕治理幾乎貫穿了全年。首先是2017年3月底,市場上茅臺酒價格開始超過1299元的控價線並出現斷貨現象。對此茅臺公司對近百家經銷商進行了處罰。4月中旬,茅臺集團召開了臨時市場工作會議以控制價格飛天的局面。李保芳在該會議上表示:“極少數經銷商推波助瀾,陽奉陰違,以為到了‘利潤收割期’,主張放開市場調控,賺取的利潤達到了幾百還不滿足,像販毒一樣瘋狂。”此後,接連不斷有經銷商被茅臺酒廠處罰,到8月下旬,茅臺首次直接以解約的形式處罰違規經銷商。

實際上,2015年底李保芳到任茅臺集團恰逢白酒行業迎來複蘇之際,他從登場便和新東家茅臺一直處在風口浪尖上。茅臺集團旗下股份公司貴州茅臺股價一路飆升,截至第一財經記者發稿,該公司股價698.17元/股;旗下現貨產品飛天茅臺,酒價瘋漲,缺貨斷貨消息不斷。第一財經記者咨詢多個線下零售渠道了解到,目前飛天茅臺酒價格浮動在1600元/瓶至1980元/瓶。

資深白酒分析師對第一財經記者表示,臨近退休年紀的李保芳目前集三權於一身,本身就是是強化領導權的體現,過度的集權不利於茅臺的多元化發展,之前似乎也沒有先例,李保芳可能會是過渡性的負責人。但可以肯定的是,茅臺集團過去提振中國酒水價格的舉措是對的,起碼帶動了中國酒水整體的回暖與醬酒的發展黃金期。

第一財經記者對比了李保芳到任茅臺集團前後,旗下上市公司貴州茅臺(600519.SH)業績表現可謂一路上漲,營業收入從2015年的326.60億元攀升至2017年的582.18億元;歸屬於上市公司股東的凈利潤也從2015年的155.03億元攀高至270.79億元。

隨著股份公司業績的大漲,茅臺集團的業績也水漲船高。在過去的2017年,整個茅臺集團完成銷售收入764億元,同比增長50.5%;完成增加值664億元,同比增長43.5%;實現利潤總額403億元,同比增長57.6%;上交稅金256億元,同比增長37.6%。

“李保芳進入茅臺集團已經快三年,也一直擔任總經理,所以對集團既定戰略的影響不會大,看之前的作風,他比較看重渠道的合規和穩定,也比較重視系列酒銷售。今年在普茅投放量基本確定的基礎上,業績彈性主要就看系列酒(茅臺王子等)和特殊酒(比如生肖酒、紀念酒)。”海通證券上海機構業務總監瞿時尹對記者分析道。

“從李保芳的經歷上看,他可能在酒的口味和品質方面造詣沒有袁仁國這麽深,但是作為比較成熟的國酒品牌,質量控制應該都是一個完整體系。所以茅臺集團的人事變動對集團影響應該不會太大。後續主要就是看茅臺的投放速度會不會有加快,我從去年開始,發現茅臺的存貨周轉天數開始明顯下降,這個意味著市場需求擴大的前提下,公司在增加存量基酒投放市場的速度。”瞿時尹補充道。

如何突破“一酒獨大”局面

茅臺酒耀眼,但集團旗下的系列酒發展卻不成氣候。整個茅臺集團高度依賴茅臺酒的局面長期得不到扭轉,這是集團難以愈合的心病。貴州茅臺系列酒主要指茅臺酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產品。在上一輪白酒黃金十年時,茅臺集團意欲振作系列酒,但之後受“三公消費”、經濟疲軟等因素沖擊,系列酒的發展更是“潰不成軍”。有業內人士分析,彼時系列酒未能得到發展,跟受制於集團銷售體系、目標定位不無關系。

2014年12月底,茅臺集團開始醞釀系列酒“單飛”,將貴州茅臺系列酒的銷售剝離到新註冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中去。2016年4月,茅臺系列酒公司新領導班子成立後,宣布全面實施“133”品牌戰略中的“33”戰略:即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒;打造3個區域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

李保芳到任後將系列酒發展提到了前所未有的重視高度。自2016年以來,茅臺系列酒持續推進九字工程(即建網絡、抓陳列、搞品鑒),轉變市場投入模式,構建新型廠商關系。在2017年經銷商大會上,茅臺醬香酒公司領導宣布4月30日以後不再招商。這樣做的目的之一,是讓茅臺系列酒的經銷權成為行業稀缺資源。

有個被外界津津樂道的細節,今年3月份,在成都舉行的全國糖酒會期間,李保芳並未出席茅臺酒召開的春季經銷商會議,反而現身王子酒的新品發布會並發表重要講話,這從側面傳遞對系列酒格外重視的信號。

根據茅臺集團的十三五規劃,到2020年,貴州茅臺集團的白酒產量將達到12萬噸,龍頭產品茅臺酒的產量達5萬噸。而剩下的無疑需要系列酒產量的助推。

今年茅臺集團提出的目標是,茅臺系列酒要在不增量的前提下完成從65億到80億的新跨越。據集團5月7日對外發布的信息,截至2018年5月3日,茅臺系列酒銷量突破萬噸,銷售額27.7億,與去年同期相比分別增長48%和84%。

但不管如何,壯大系列酒,並非一朝一夕就可速成。與茅臺酒收入相比,系列酒的收入仍難以旗鼓相當。除了發展白酒主業外,茅臺集團試圖進軍金融行業,在李保芳看來,發展金融業有著最現實的考慮。

“我們進行了反複、科學的論證,茅臺稀缺的環境資源和承載能力致使茅臺酒基酒生產不能無限擴大,2019年實現5.5萬噸產能後,較長時間茅臺不再增加產能。我們決定組建貴州茅臺金融控股公司、組建茅臺資產管理公司,有效管理集團公司日益增長的資產,讓閑錢變活錢,讓金融促增長,為實現產融結合的千億茅臺打造重要力量。”李保芳說。

2016年8月份,茅臺集團參股的貴陽銀行已登陸上證所上市,成為貴州省首家上市金融企業,也是中西部第一家在A股上市的銀行;2017年2月24日,由茅臺集團領投的華貴人壽保險股份有限公司在貴陽正式開業,首期註冊資本金達10億元人民幣。這是貴州第一家本土法人保險公司。

如今,茅臺的金融版圖已囊括保險、基金、銀行、金融租賃等多個業務板塊。對於茅臺集團而言,發展金融業,自身有著明顯的資金優勢。拿上市公司貴州茅臺來說,截至今年一季度末,公司賬面上的貨幣資金已達到872.11億元,這讓其他白酒上市企業難以企及,但從實業跨到金融業,依舊考驗集團的跨界能力。

國際化挑戰

2017年4月7日,茅臺集團旗下股份公司貴州茅臺股價在接近400元大關之際,首次超越全球烈性老牌冠軍帝亞吉歐,成為新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而,同是“酒王”,前者跟後者的落差不僅局限於營收規模上,還有全球銷售市場分布範圍。相比帝亞吉歐在全球銷售市場有著比較均勻的布局,貴州茅臺九成以上的銷售收入卻高度依賴國內市場。

自李保芳上任茅臺集團總經理以來,集團加快開啟白酒國際化征程。早在2016年11月份,帶隊訪問舊金山的李保芳就強調稱,要不斷擴大茅臺酒的國際影響力,提高其國際市場份額,推進茅臺品牌國際化、產品國際化、市場國際化,將是茅臺未來的重點。

然而,白酒的國際化征程又是何其地難,這不是一家酒企的困局,更是行業的困局。2014年,茅臺的出口額達到2億美元。值得註意的是,這已占了整個中國白酒行業出口總額的八成以上。

曾有其他白酒上市公司董事長私下坦誠對第一財經記者表示,其實並不看好白酒行業走出去,其中之一的就是白酒的香氣、口味以及高酒精度等難以被西方人接受。

站在李保芳的角度上,茅臺集團目前在海外還有很大的市場空間,集團的國際化戰略是勢在必行的,而且進程還會加快。

茅臺集團的國際化戰略也被列入集團的十三五規劃目標中。茅臺集團圖謀的野心是,要致力於成為全球蒸餾酒第一品牌,通過產融結合打造多元化發展的大型酒業投資控股集團,成為受人尊敬的世界級企業、享譽全球的國酒茅臺。

自茅臺集團積極推行國際化戰略以來,貴州茅臺酒已陸續進入美國、日本、澳大利亞、俄羅斯、新加坡、意大利、德國、馬來西亞等多個國家及地區的酒水市場。在過去的兩年多時間,李保芳本人頻繁率隊出國考察市場。

前期,貴州茅臺副總經理兼貴州茅臺酒銷售有限公司黨委書記、董事長王崇琳對第一財經記者采訪時表示,白酒走出去,要有一個長久的規劃。“在做透一個市場後,再做其他的市場。要因地制宜,對當地的風土人情要有所了解,要在細分市場尋找有效消費者,融入主流社會,而不是在華人圈里打轉。”

在王崇琳看來,白酒可以借助四方力量走出去,一是借助國家領導人訪問的機會走出去;二是借助其他大企業開拓國際市場走出去;三是借助中國文化傳播活動走出去;四是借助“一帶一路”走出去。

今年3月28日,貴州茅臺年報公布,去年該公司出口酒1941.6噸,其國外市場營業收入22.7億元(人民幣),同比增長10%,相比公司全年582.18億元的營業收入,出口業務無疑是任重道遠。

從要突破一酒獨大到開啟國際化征程,雖然道阻且長,但不嘗試就意味著沒希望,鐵腕李保芳正推動的茅臺集團內部改革,備受外界期待。

茅臺 臺新 掌門 李保 保芳 分明 鐵腕 治理
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