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不交棒，因為「只有我才行」

直播大戰終極猜想：創業者還是得抱大腿才行？

羅超 2016-11-30 09:31

本文為羅超（ID：luochaotmt）對i黑馬的投稿。

前幾天一個朋友準備加入某直播創業公司，問我對直播行業的看法，我給出的建議是：直播市場很有潛力，可能是一個比電視更大的產業，但直播行業最終會落入巨頭的勢力範圍，創業者獨木難支，最後還得抱巨頭大腿，很可能會像共享出行市場一樣：滴滴抱了騰訊大腿之後，吞並了快的和優步，一家獨大，神州和易到還有少部分市場，但市場已是穩定的7-2-1格局。直播市場會不會最終形成7-2-1格局？我的看法是一定會，並且這個時點會很快到來。

直播市場進入決勝階段

直播市場先後經歷了百播大戰以及淘汰賽。隨著傳統秀場轉型移動直播，以及BAT、微博、陌陌等巨頭入場，大部分玩家被淘汰出局。現在AppStore還能搜到上百個直播平臺，但許多直播App“內核”都是一個直播，不同名稱的直播App只是某些平臺攬客的手段。市場上剩下的直播玩家，主要是這些：

1、秀場系代表：PC時代就已存在的秀場紛紛轉型移動直播，歡聚時代、天鴿互動兩家上市公司均已完成移動直播轉型，歡聚時代擁有虎牙直播、YY直播、ME直播等品牌，天鴿互動則有9158視頻社區、新浪SHOW，移動端則有水晶直播、喵播、歡樂直播等APP（其實還有許多不同名字的App）。從它們的財報來看，不論是營收水平還是用戶數據都實現了移動轉型。

2、創業軍團：創業者跑出來的綜合類直播平臺，用戶規模最大的是映客，融資最多的是一直播（一下科技融資5億美元），其外還有周鴻祎投資的花椒。

3、社交直播：QQ +Now直播，微博+一直播，陌陌+哈你直播，美拍是社交網絡玩直播的代表。

4、垂直性直播平臺：商務直播、遊戲直播、音樂直播……不同領域還有直播平臺。

還有一類直播玩家是“直播+”玩法，比如電商平臺、資訊平臺、視頻網站做直播，它們與上述四類直播平臺並無直接競爭關系，甚至可能會合作，比如映客與天貓在雙十一的合作。

現在，綜合直播平臺的玩家所剩無幾，創業軍團跑出來的，就三家：映客、一直播和花椒。接下來將會上演的是，這幾家的排位賽，以及它們與社交巨頭和秀場巨頭之間競逐，鑒於競爭只存在於少數直播平臺之間，所以我才說直播進入決勝階段。

為什麽直播不會百花齊放？

中國一共有360家電視臺，如果將直播看成是電視臺在網絡上的延續，不應該也會出現數百家直播平臺“百花齊放”的局面嗎？在我看來這是不可能的。直播延續了電視臺的實時性，進而比點播類視頻更能凝聚註意力。但同時，直播有了更強的互動性以及“可選擇性”。很多電視臺存在的原因是因為行政原因，還有就是電視臺可選擇性小，人們之所以需要不斷換臺是為了更多內容。當有了內容豐富的智能電視之後，人們就不再需要這麽多電視臺了。直播基於互聯網，內容本身就很豐富，因此跟電視臺沒有可比性。

對於用戶來說，如果一個平臺能夠看到大部分直播內容，就沒必要再安裝第二個直播平臺——就像有了新浪微博就不會再需要騰訊微博一樣。為什麽我們會安裝優酷土豆、愛奇藝、搜狐等視頻App呢？因為它們有各自的獨家內容，但直播做到這一點很難。

在我看來，獨立創業型直播平臺眼下至少面臨幾道難關：

1、成本高。主要是帶寬和內容成本，直播大戰激烈讓內容成本虛高，而帶寬成本短期內看不到下降的可能。

2、變現難。眼下直播對於註意力的凝聚能力很強。11月28日，TFBOYS團隊成員易祥千璽16歲生日在一直播進行了直播，累積圍觀次數超過9672萬，直播之火爆讓人嘆為觀止。目前，這樣的數據已經引發不少廣告商的興趣，不過直播營銷仍處於探索階段，雙十一期間映客與天貓合作算開了個頭，但眼下直播變現還是打賞為主，且這些錢秀場類直播平臺拿走了大頭。

3、內容同質化。直播平臺並沒有與電視臺媲美的內容自制能力，而采取PGC模式則要看內容整合能力，如果都玩秀場，就會有同質化問題。吸引明星等差異化內容對平臺來說眼下還有較高的成本，不具備可持續性。

所以我認為直播平臺不會百花齊放，市場會高度集中化，形成馬太效應，一個平臺吸引更多用戶就能吸引更多內容，進而又繼續吸引用戶，強者恒強，很快就會形成7-2-1的市場格局。

誰會成為直播的滴滴？

那麽，在創業型直播平臺中，誰會成為直播的滴滴呢？

在我看來，不論是從用戶數，還是融資額來看，微博+一直播的組合，與映客，就像滴滴和快的一樣，已經成為直播創業者中的“雙強”。

一下科技最新融資是E輪，5億美元，估值30億美元；映客最新融資顯示其估值為70億人民幣，大約10億美元，直播獨角獸，當屬於這兩家公司。

三家上市直播公司的財報顯示，三季度，歡聚旗下的虎牙直播Q3月活躍用戶接近1億，陌陌直播月活躍用戶為1548萬，天鴿互動月活躍用戶2,066.7萬人。用戶規模能夠與上市公司比肩的創業平臺只有映客，MAU超過了2000萬。一直播App獨立MAU相對較少，接近500萬，不過，由於一直播的模式是微博+自有雙入口，即微博上的直播內容落地平臺為一直播，這樣看其MAU應該也在數千萬級別（數據沒有公布）。8月份，我就提出過一個觀點，微博成為最大的綜合類直播平臺已是板上釘釘。

1、用戶獲取成本低。

陌陌沒有大力推廣哈你直播，而是在陌陌App上加一個菜單將存量用戶轉化為直播用戶，Q3直播用戶在陌陌所有活躍用戶中占比為20%，這個比例在Q3提升了53%，這樣轉化意味著更低的用戶獲取成本。從營收來看，陌陌Q3直播業務產生營收1.086億美元，占整體收入比例達69.17%，“陌陌直播”模式很成功。

同樣，微博+一直播則是將微博用戶轉化到直播用戶，用戶獲取成本低。微博三季度MAU為2.97億，就算只是將10%的用戶轉化為直播用戶，一直播MAU就會有2970萬，但參考行業平均滲透率來看，這個比例可能會更高。反過來，直播還可幫助微博突破用戶天花板，摩根斯坦利在8月發布的微博研報中預測，2018年微博MAU將達到4億，即在接下來的兩年左右時間內，微博還會拿到1.2億左右MAU，每年將會增長19%左右，這些MAU主要來自於直播和短視頻。

2、內容優勢很明顯。

微博+一直播合作可以形成內容優勢——連陌陌都不具備的內容優勢。微博上有很多大V中V、明星、媒體和自媒體，同時微博還與許多MCN（經紀機構）合作引入專業PGC內容。這些“頂部用戶”自發地產生內容會讓一直播內容具有獨特性、差異化和吸引力。一般直播平臺可能要給林誌玲給錢她才會去直播，但微博不需要。

微博Q2與一下科技合作上線一直播，直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍；Q3直播開播場次達到2224萬，比上季度增長124%，加速度增長。其中，“頭部用戶”開播率比上季度增長了217%，媒體開播率同步增長385%。由此可見，微博上的內容創作者尤其是頂部用戶直播意願很強。這些內容創作者是微博的獨家資源，內容本身就是微博的核心戰略，微博憑借此躋身100億美金俱樂部，接下來對直播的扶持力度只會加大。

3、內容變現能力強。

微博本身作為一個內容平臺，有完善的變現體系，主要包括營銷、電商、前向（會員、贊賞、付費）三大塊，這背後是廣告主資源、廣告銷售體系、阿里系電商資源、規模化的付費用戶。不久之前微博宣布2017年已分成117億給自媒體，其中108億給了電商。獨立直播平臺要實現這個體量的收入短期是不可能的——如日中天的今日頭條今年的營收目標也才60億。

不論是電商還是營銷還是前向變現模式，微博的變現能力可以直接嫁接給直播，一直播已經在與微博合作“電商櫥窗”，並且正在計劃推出付費直播功能，雙方已經在進行多元化的變現嘗試。當前，直播最賺錢的是秀場模式的YY和陌陌，三季度收入分別為17.904億元和7.48億元。一直播+微博用戶規模與它們相當，但變現模式不只是打賞，依托微博能不能達到這個規模？我想可能性很大。

基於上述幾點，我認為微博+一直播的組合，很可能像 微信+滴滴 一樣體現出獨特優勢。如果沒有微信尤其是微信紅包的加持，滴滴不會這麽快甩開快的。同樣，一直播在微博加持下也有望取得領先。映客目前還沒有站隊，眼下騰訊已經投資了鬥魚直播、龍珠直播，自己還有Now直播，之前有傳言說騰訊會投資映客，會不會成為事實還是一個懸念。所以我的結論是：一直播和映客就像當初的滴滴和快的，最終誰能成為老大，還要看彼此的資金和內容壁壘，盡管當下映客的用戶數據十分可觀，但如果不選擇巨頭撐腰，要戰勝微博+一直播組合，也不容易。

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被央視315曝光後的企業，如何公關才行？

小馬宋 2017-03-16 11:10

本文由小馬宋（微信ID: zhongguowenlian）授權i黑馬發布。

盡管央視正在向農村老年電視臺的定位一步步漂移過去，但它依然還有三個金字招牌：《新聞聯播》，春晚，315晚會。

其中，春晚的主要商業模式是BtoC，它最重要的任務是提供除夕夜吐槽的槽點，成為春節氣氛中最讓人津津樂道的一道靚麗風景。

而315晚會的主要模式是BtoCtoB，也就是央視通過向消費者展示不良商家來展示自己的影響力，接著去做商家的生意。

每個有點影響力的公司公關部，今天都顯得特別忐忑，因為不知道自己會不會上榜。

如果貴公司不幸上榜，您最好仔細看一看我給您的建議。

搞清楚上榜原因

我們首先要搞清楚上榜原因，才能根據上榜原因采取行動。

上榜原因一：產品質量差，作惡，比如奶粉里摻了三聚氰胺，手機會爆炸而且威力巨大。如果是這樣，我覺得您沒有公關的必要，祝您公司早日被查封。

上榜原因二：小瑕疵或者偶發事件。比如蘋果所謂的客服態度不好，肯德基某些店操作流程不規範，外賣品牌對個別商戶管理不規範等等。這種問題屬於非本質問題，比如說蘋果手機的最主要價值是品質和設計，肯德基的最主要價值是快速可靠，餓了麽的最主要價值是外賣服務，那曝光的問題就不是特別嚴重，請繼續閱讀。

幾種心態要不得

面對危機，心態極其重要。

一旦被315曝光，很多人的心態就完全壞掉了（前提是原因二），一種會覺得315小題大做，另一種普遍的心態會說別人也這麽幹，你為啥不曝光別人？

或許這兩種心態正是你錯誤地處理危機公關的導火索。

不管315是不是小題大做，你要清楚，它反映的問題你真的有對不對？你說別的品牌也很差，為啥沒有被曝光？你要知道，315是個晚會，晚會追求的收視率，或許就是因為曝光你的品牌才有更大話題呀。

而且，晚會的時長所限，它真的不可能曝光所問題品牌，這是個概率問題，你只能自認倒黴，或者謝謝上天眷顧。

如果再樂觀一點，你應該感謝被315曝光。

首先它說明你的品牌做得不錯，左宗棠說“不遭人嫉是庸才”，王爾德說“比臭名昭著更糟糕的是默默無聞”。

其次它還能幫你反思自己產品的問題，至少是有則改之無則加勉吧。

錯誤的危機處理方法

一個企業的性格，其實就是真實的人性。

你可以想一想，如果另外一個人冒犯了你，當他向你道歉時，你對什麽樣的道歉最滿意。

你也可以想一想，當你犯了錯，需要你向某人道歉時，你會怎麽說？

你接受別人的道歉，你希望看到的是徹底的真誠和悔過，你最討厭的就是對方明明錯了，卻非要在道歉的時候遮遮掩掩，認錯不徹底，還要拉上一堆原因。

而你犯了錯，可能確實有別的原因，所以你非常不情願去說完全是自己的錯誤。

但是我們要知道，危機公關本質上是在管理公眾的情緒，爆出了你們負面本身不是危機，危機是由於公眾對你做錯事產生的憤怒，這種憤怒是情緒上的。

如何消除公眾的憤怒情緒？講道理、反駁、遮掩錯誤都是非常愚蠢的做法，或者你說央視傻逼，只曝光沒給錢的企業，也不行，因為公眾看到這個信息後只會覺得你們和央視是倆傻逼。

有兩種態度是萬萬不可取的：

1、試圖淡化事件，想讓大家覺得這是個小事，沒那麽嚴重，相信我，你一定會適得其反。

2、試圖推卸責任，哪怕這件事真的是由於意外或者別的原因，這種做法也不妥。

伴娘柳巖在包貝爾的婚禮上的遭遇，引起了公眾的憤怒。

我們來看包貝爾的道歉：

這個道歉是有問題的，為什麽呢？就是包貝爾還在試圖解釋和淡化這件事，所謂“一個玩笑不知道會鬧這麽大”，其實公眾想看的不是解釋，而是認錯。

王石在汶川地震後與網友的辯論，也是一樣的，就是群體情緒不講邏輯和道理，你不要試圖跟一群憤怒的人講道理，你認錯就好了。

如何處理才對？

不要解釋

不要解釋

不要解釋

要真誠地道歉，認錯

要真誠地道歉，認錯

要真誠地道歉，認錯

並且提出整改措施，

並且提出整改措施，

並且提出整改措施，

重要的事情說三遍。

這就是我給你的建議，在這種事上，公眾喜歡弱者，喜歡聽話的人，你的道歉不要藏著掖著，不要故作姿態，要非常非常痛哭流涕地道歉，先自捅三刀，博得同情，然後再道歉是最好的選擇。

如果你想在這件事情上表現個性，必將失敗無疑。像和菜頭那樣的互聯網慈父，像創業早期的羅永浩，對每件事都采取戰鬥姿態，在企業危機公關上是不可取的，至於個人呢，你只要自己承擔這個後果就好了。

大概在七八年前，家樂福被爆在價簽上作假，欺騙消費者，在全國引起了軒然大波。

所謂家樂福的價簽作假，其實不太可能是主觀上的，幾乎可以肯定是出錯了。但是，如果家樂福通過各種數據回應說，我們每天要處理100萬個標價，出錯是難免的，公眾會接受嗎？

不會的。

家樂福當時的做法是認真道歉，然後宣布如果發現標錯價，十倍賠償，而且提供電子查詢系統。

嗯，公眾很高興，有很多人專門去家樂福看標簽買東西。

在危機公關這件事情上，任何自以為是的小聰明都會被公眾無情地噴回去。

如果你真的是死要面子，那還不如不回應呢，反正過幾天大家就忘了。

思考一個問題，你跟女朋友約會，但是因為當天下大雪堵車晚到了一個小時，女朋友特別生氣，你怎麽處理呢？

別告訴你會說，天要下雪，我有啥辦法！

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