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中國手機非洲淘金：山寨軍團與品牌廠商的遭遇戰

從上海的浦東機場出發，飛行10個小時後，HaimingLi落地東非的空中交通樞紐亞的斯亞貝巴，經過短暫的轉機停留後，又開始了3個小時的飛行，前往目的地內羅畢。在過去的一年中，像這樣橫跨在中非兩國之間的出差對於HaimingLi來說已經成了家常便飯，有時候在非洲一待就是一個月。

“毫不誇張地說，非洲是全球手機市場的最後一片藍海了。”身為Demart（迪瑪特）運營總監的HaimingLi對第一財經記者表示，Demart是目前小米在東非唯一的正式授權代理商，除了線上和當地最大的電商品牌Jumia達成合作外，也在線下開設了十多家門店，而這幾乎是在過去半年內完成的。

事實上，包括華為、OPPO、小米在內，越來越多的國產手機廠商正在把目光投向非洲市場。和日漸飽和的中國市場相比，非洲擁有著巨大的增長潛力。

在近期出爐的CounterpointResearch第一季度智能手機增長率表單中，中東及非洲市場的增長率達到36%，領跑全球，而在去年同期這一數字為15%。

而在GfK的報告中，中東及非洲智能手機零售額在第一季度同比增長7%至114億美元，零售量同比增長2%至4410萬部。其中南非的增長13%。非洲市場的增長，除了市場需求的拉動，還包括消費者正經歷從功能機到智能手機的升級換代大潮。對此GfK預測，2018年中東和非洲智能手機零售量將增長4%。

“華為目前在非洲的整體市場份額超過15%。”華為消費者BG的一名內部人士對記者表示，未來華為將會加大在全球的市場布局，包括非洲在內。

CounterpointResearch研究總監閆占孟則對第一財經記者表示，非洲市場已成為全球手機用戶增長最為迅猛的地區之一。

中國軍團的非洲進擊

對於國產手機廠商來說非洲最吸引人的莫過於巨大的市場空間：約占世界總人口的15%。城市人口約占全洲人口的26%，重要的是手機用戶超過2個億，即使在經濟危機的2009年增長率也達到了14.8%，而在中國手機市場逐漸趨於飽和的時候，以非洲為代表的地區和國家成為了全球手機最強勁的驅動市場。

“由於非洲國家組合眾多，目前並沒有針對非洲進行區域性的數據研究。不過從TrendForce的整體研究來看，我們認為高度開發的區域在智能型手機的持有率都已進入成長高原期，再加上智能型手機發展已趨於成熟，成長的需求普遍來自於周期性的換機需求，而非沖動型的購入。”集邦咨詢行動式記憶體研究經理黃郁琁2日對第一財經記者表示，在這樣的市場環境之下，品牌廠必須把觸角延伸至新興地區，才有機會持平市占或是獲得更大市占空間。

事實上，來自一線廠商的嗅覺早已觸及到這一市場，從山寨手機時代開始，國產手機在非洲市場的“攻城拔寨”就沒有結束過，而近幾年品牌廠商更是加大了對非洲市場的投入。

“我們中國人通常說的非洲指的是撒哈拉以南的非洲，北非的情況更接近中東，在這個區域，中國手機的總體份額可以達到85%左右，剩下15%就是三星。”Demart銷售總監蘇謀對第一財經記者表示，非洲市場上目前份額最大的是傳音，旗下的三個品牌加起來的份額在50%左右，此外，還有華為、OPPO、小米以及20多個中國的山寨品牌。

蘇謀是HaimingLi的同事，在海外已經有十多年的時間。他目前常駐肯尼亞，負責組建了本地團隊，同時致力於本地營銷網絡的拓展。在同事看來，他對於非洲市場的情況比很多當地人還了解，說起對當地市場和管理，他對記者笑稱比“管自己人還難十倍”。但本地員工的專業培訓和團隊能力的整體提升也是迪瑪特對肯尼亞本地人才培養的一個貢獻。

但市場越難代表的機會越多，蘇謀對記者表示，Demart去年才正式做小米在東非地區的運營，但每個月的複合增長率都在30%以上。“非洲市場60%的手機銷量還是來自於功能機，40%是智能手機，但是後者的份額在逐年增長，像小米，當地消費者的滿意度很高，在和電商品牌合作的時候，對方也比較認可。”

Jumia是非洲最大的電商平臺，有尼日利亞、摩洛哥、埃及、肯尼亞等站點，覆蓋十多個國家。第一財經記者在Jumia官網上看到，小米一共有19款產品在售，價格從Ksh9699到Ksh62999不等，銷售的主力機型為紅米系列，評論最多的為一款64GB版本的紅米5Plus4G產品，一位叫做“OwenNjoroge”的用戶在評論區寫道，“這款手機的電池壽命簡直是驚人的，我玩遊戲和視頻通話，這個手機似乎能處理一切”。

從非洲市場上的消費者習慣來看，電池和拍照似乎是最受關註的兩個功能，而比小米更快意識到這一點的是一家來自中國的叫做傳音的廠商。

根據傳音的官方網站介紹，2017年，傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。據IDC數據，2017年傳音旗下各品牌手機在非洲的市場份額達到45.9%，蟬聯非洲大陸手機銷量榜第一，超過三星等品牌。因此，外界也有人將傳音稱為“非洲手機之王”。

而據公開資料，傳音的創始人竺兆江曾是波導手機的海外銷售總經理。2000年前後，波導手機在國內野蠻生長，一句“手機中的戰鬥機”紅極一時。在為波導開拓國際業務時，竺兆江走遍90多個國家和地區。後來由於波導業務調整，竺兆江決定離開波導，創立自己的公司，並且把在中國市場行之有效的“農村包圍城市”戰略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中奪取市場。

“TECNO（傳音）在深圳和非洲都有設廠，現在非洲工廠的數量正在不斷增加。”傳音控股市場總監劉俊傑此前在接受記者采訪時表示，傳音幾年前就瞄準了非洲快速成長的市場，在西非和東非分別以尼日利亞和肯尼亞作為集散地，覆蓋了非洲大部分國家。

目前，傳音在非洲擁有TECNO、itel、Infinix三個手機品牌，一個手機配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix以及一個售後服務品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，產品遍布功能機和智能機；itel則面對中低端市場；Infinix則著重差異化、科技感，在線上線下共同銷售。

品牌廠商絞殺山寨大軍

在十年前的非洲市場，中國手機廠商的主力是山寨軍團。

在2009年，非洲空中樞紐內羅畢機場中看得到的最大廣告，除了通信運營商，就是中國的山寨手機。非洲商人到中國進貨，大部分都是山寨機，不少非洲國家，像加納已悄然形成中國手機市場，規模之大已經可以與深圳華強北相提並論，按本地人的叫法，這叫“ChineseCity”。

一家山寨手機的負責人對記者表示，出口到非洲的手機價位一度被打到了15到18美元之間，每一部手機的利潤還不到1美元。

直到現在，依然有二十多家山寨手機廠商在非洲運營，但品牌廠商的投入開始給當地市場帶來了不小的壓力，不少機場的廣告牌換成了OPPO以及其他國產品牌。

蘇謀對記者表示，目前非洲正處於從功能機轉向智能手機的升級階段，100美元左右的機型也在向100美元以上的段位進行升級。對於國產手機品牌廠商來說，這都是機會。

中非橋非洲電商供應鏈總經理譚秋祺對第一財經記者表示，消費者的認知成熟了，品牌的引導力度在加強，市場以品牌為導向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉國這些新興市場，如果只是做山寨機、靠打價格戰，幾乎已經沒有機會了。

“十多年前，非洲有很多華人在當地做生意，去一個貨櫃，就能夠掙一個貨櫃的錢，而手機在過去整個非洲進口市場約30%，很好賣。”譚秋祺對記者表示，那時候賽時（一家做物流的公司）直接幫手機廠商把電池和盒子走船海運過去，精細的零部件在當地組裝，現在從貨代的角度看，功能機在減少，智能機的數量在增多，品牌廠商都在加大市場力度。

比如說華為。去年9月開始，華為在肯尼亞改變了市場策略，推出了數款售價在100~200美元的廉價智能機，當時華為肯尼亞市場負責人德雷克-杜表示，三款智能機的售價覆蓋了87~220美元的區間，未來它們的目標是將華為在肯尼亞低端手機市場的占有率從4%提升到15%。

“此前我們一直不關註200美元以下的市場，但我們要改變策略，兩個市場都要兼顧。”德雷克-杜說道，如果這一目標能順利達成，未來兩年內華為在肯尼亞市場的占有率就能從14%提升至25%~30%。

華為消費者BG相關負責人對記者表示，目前華為在非洲的市場占有率在15%左右。顯然，華為在關註更多的非洲市場。

而OPPO也采取了行動。繼摩洛哥之後，OPPO去年又在肯尼亞推出了主打照相功能的OPPOF3手機。時任OPPO肯尼亞首席執行官（CEO）AndrewPeng當時透露，作為OPPO全球化戰略的一部分，OPPO從2016年就進軍了肯尼亞市場，於2016年中期推出了OPPOF1s智能機，從而將其業務範圍擴大至海外26個國家和地區。除了首都內羅畢以外，OPPO還在將手機銷售網絡延伸至基蘇木、蒙巴薩、納庫魯和尼耶利等幾個較大城市。

“OPPO的廣告的確很多，不過我們也打算在內羅畢國家檔案館邊上豎一塊小米的廣告牌，如果順利的話，將是東非市場小米豎立的第一個牌子。目前的租金是一年1萬多美元。”HaimingLi對記者說。

他對記者補充道，非洲的運營推廣成本其實並不低，比如說廣告牌、廣告貼、傳單、網紅的宣傳以及店鋪里的櫃臺租金等。“一個賣場的櫃臺制作成本大概在300到400美元，五一之前我們剛剛在國內制作了一批，準備五月下旬後投放市場，現在整櫃已經在運輸途中。”

而小米身上獨有的“互聯網基因”也在吸引更多的合作夥伴開始關註小米。比如在和Jumia談合作的時候，對方在“MobileWeek”上首選了小米作為最緊密的線上品牌，並且銷量排進了全網前五。

但僅僅是線上的“開門紅”也許還不夠。蘇謀對記者表示，優質的經銷商資源以及本地化的服務讓傳音的成功並不好複制。

“傳音的格局形成有歷史原因，第一是領導班子，在2005年有一個比較好的創始團隊進入非洲市場。第二，傳音在非洲埋頭苦幹的這幾年，中國的幾大手機品牌要不還沒有形成，要不還沒有註意到這個市場，給了傳音很好的成長契機。應該說傳音是在過去無數的山寨品牌中脫穎而出的。”蘇謀補充道，傳音打法的核心還是本地化，一個在手機上註重加入本地化的功能，比如說拍照，非洲市場的成像技術還是有自己獨特的地方，另外傳音也會在電力供應不是很足的地方投放電池容量比較大的機型。另外就是團隊的本地化，傳音在肯尼亞有將近1000家店，幾乎每一家都有促銷員，除此之外還有完善的本地的品宣、市場推廣和售後支持，在埃塞俄比亞還有本地的工廠。

小米也在尋求線下開設更多的門店，並且加速與肯尼亞最大的運營商Safaricom的談判，成功的話，預計平均每月可以為小米消化3000部以上的銷量。

“我們還有一個優勢是很輕，在資源不夠多的情況下會用不一樣的打法拓展市場。”蘇謀對記者說。