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高曉松：阿里與騰訊萬達們討論組建“好萊塢中國俱樂部”

虎嗅網 2018-01-20 10:50

來源 | 虎嗅網

口述丨高曉松

采訪丨常芳菲、李拓、周余

本篇編輯丨周余

未來好萊塢的視頻和電影行業面臨很大的變化，其中一個大的變化是Netflix這種訂閱模式產生了嚴重的問題。

一

Netflix內容定制采購模式的問題

訂閱模式的優勢當然是明顯的，誰都看得到——用別人的錢拍戲，你先交錢，大家把年費都交了，我拿這錢拍戲，這不是太好了嗎？相當於Netflix說，你先把一年電影票給我，我再去拍戲。

但是由此產生嚴重的問題，就是它跟內容不掛鉤——因為它不是分賬模式，這樣內容永遠賺不了大錢。Netflix的內容是要麽采購，要麽自制。定制、采購、自制都是一個意思——就是說，你就是成本加20%~30%的利潤。在訂閱模式下，《紙牌屋》看的人再多，你也沒有一分錢分賬。

如果是“pay per view”（按次計費）的點播模式，一人看一次付了4.99，當然就跟你分賬了。訂閱模式是人家付的年費、月費，這個會員就沒辦法來分賬。

而且它也不公布數據。所有訂閱模式平臺從來都不公布數據。所以天天在好萊塢打架：Netflix不公布數據，尼爾森公布，Netflix就說你這不對——尼爾森說那你告訴我——我不告訴你，我告訴你幹嘛？

內容人的身段是最柔軟的。不分賬的模式導致所有內容人會迅速地根據不同的平臺，和不同的商業模式，改變自己的創作態度。

如果是分賬模式，內容人當然是需要做到最好，我用三年五年也就做一部好戲，因為一部戲我就夠了，因為我分來那麽多票房，收益足夠。

但是這個訂閱模式，它無論是自制采購，都是給你20%~30%的Margin（利潤加成），就是你花多少錢拍，我給你加個20%~30%，你就這點利潤。當這利潤見頂的時候，好的內容人就不開心了。

內容人是最重要的品性是賭性和狼性。內容人如果不去賭，不去賭這個戲能掙五倍，能掙十倍，他哪還有動力去把質量做到最好？

所以，在好萊塢都明白Netflix模式，叫做Quantity is more important than quality（數量比質量重要）。如果大家給Netflix幹活的話，因為數量重要，我拍十個，每個反正我都掙20%~30%。

我拍一個質量一流的也就掙這20%~30%，因為他不給你分賬。我拍十個質量一般的，我每個也掙20%~30%，反正賠的可能性是沒有，因為他給你錢，他采購你。

2017年Netflix投65億美金做內容，這個投入真嚇人，但是還不如迪士尼做得好。迪士尼作為全球最大的studio（制片廠），投三四十億美金做內容，好作品比Netflix還多。

Netflix不靠內容來掙錢，而靠會員模式掙錢，當然會員模式因為還有人口紅利，所以還在向前走。但人口紅利會結束，不可能說每年上千萬個新增用戶。

這導致優秀的內容慢慢就退出了訂閱模式的合作。這相當於我是一廚師，你是用年卡來吃飯的，那我這麽好一個廚師，我閑著沒事在食堂里做什麽飯？食堂你買張年卡你就進來吃飯了，我炒什麽菜，我也不多掙錢。

那只有所謂的一般的廚師，就覺得有一個工作穩定，挺好，才會參與訂閱模式。內容人也一樣，內容人覺得，我做一些中不溜的東西，去賭風險也很大，那就給Netflix，反正他肯定給我加20%~30%利潤，那我就給他幹。

最好的我就不給他了，我願意去賭。而內容的前進，全依賴於賭性跟狼性。一旦內容人不賭了，他就越來越差，他就越來越做不出好東西。

二

內容在Netflix和Amazon那里並沒有那麽受重視

Netflix的優勢在消退，本質上還是永恒的內容壓倒了流水的渠道。亞馬遜等巨頭在內容上遭遇的問題同理。

每個新科技來的時候，初期的紅利都是巨大的，都蔑視內容。

比如說一百年前，唱片誕生的時候，對內容就是蔑視的。余叔巖、楊小樓，這麽多京劇大師想要灌唱片，還在我門口排隊呢。因為新科技導致新的分發，原來花兩塊大洋，二兩銀子上戲院看戲去，現在一毛錢能買張唱片。我提供新的分發渠道，你們來我這排隊。

可是等他把這些經典的戲都灌了唱片賣了以後，賺了一大堆錢，才發現京劇的生產沒那麽快——京劇七十年才產生多少新戲啊，最著名的是那八個樣板戲，那是新戲——發行方才開始說，又得去求內容，說咱們得有點新的內容啊。

一個工廠在印唱片，到紅利期消失以後，就得去簽周璇，去簽李香蘭，給夠他們錢，把他們養成百萬富翁，才能再去掙錢——結果發現內容還是為王。

現在，一模一樣的路要重走一遍。新的技術→新的分發渠道→新的一輪紅利。開始上網的時候，大家都求著互聯網，能分發到那麽多人，多高興啊。互聯網那時候多厲害，不給錢，盜版的時候都理直氣壯——說我幫你推廣了——是吧，當時不就這話嗎？

現在誰還敢說這話呢？因為最開始老上海只有百代一家唱片公司，後來上海產生七八家唱片公司，不就是從法國進口兩臺生產線壓唱片了嘛。大角兒說不用你推廣我，隔壁還有一家呢。

那不就內容繼續為王了嗎？

每一次新的介質進入的時候，都先吃一輪科技紅利，然後繼續進入內容為王的時代。現在從中國到美國，Netflix也是，Netflix的口號叫“在HBO變成我們之前，我們要變成HBO”。還是把自己當一家內容公司了，因為HBO這種掌握大內容IP的公司，他想弄個平臺還不容易嗎？

你弄一平臺，你沒東西，你平臺幹嘛用。所以Netflix砸65億美金，亞馬遜砸45億美金，做內容。

但是，這些都沒有studio拍得好。特別明顯，而且大量的明顯地撿studio剩的東西，就是在大studio沒過綠燈委員會的那些項目，跑Netflix這兒拍了。

最明顯的就是亞馬遜拍的伍迪·艾倫電視劇。我是伍迪·艾倫鐵粉，每年一部伍迪·艾倫新電影我都看，但那個電視劇看了三集我就已經睡著了。這肯定是伍迪·艾倫沒拍成的一個特長的電影，就是一個三個多小時的電影，最後一直沒人投，最後給亞馬遜了，把三個多小時的電影切成六集。

這個是互聯網模式的問題。因為亞馬遜和Netflix模式，其實都是互聯網+的模式（而不是+互聯網），以他們的平臺為主。內容是餵養平臺用的，而不是屁股坐到內容那去。

亞馬遜更不在乎了。亞馬遜的prime會員，是在亞馬遜買東西，因為你花了79.99元美金年費，所以你有兩天到貨的權利，同時附送你看視頻聽音樂——你說你是內容方，你願意給亞馬遜拍戲嗎？給亞馬遜拍戲，合著我是一個白送的，搭的。而且你也不給別人看，你就搭給你那些兩天到貨的電商用戶看。

三

未來互聯網將出現新型的“點播式平臺”

內容與渠道地位的變化，不僅威脅到Netflix，也挑戰了全美院線的權威。高曉松說，這是變革的時代，也是中國人最好的機會。中國人最擅長的線上票務，將憑借pay per view的契機，在好萊塢擁有一立足之地。

凡是做電影公司的老板，已經很少去拉斯維加斯和澳門賭博了，因為做內容本來就是賭博——這賭博多厲害，好幾億砸進去，準備兩年，一個禮拜就見分曉，第一個周末就明白是怎麽回事了。

所以，點播式的平臺，是一定會出現的。給兩頭的東西，一頭就是所謂的敢賭的頭部內容，願意跟你賭；一頭就是在院線和各種平臺上都“一日遊”的那些內容。

平臺跟內容人分賬，內容人也有收入。而且點播平臺就可以非常分眾化，因為點播平臺要求的不是流量，要求的是ARPU值，就是每個用戶花的錢，而不是時長。

原來那些大平臺主要是流量和時長。流量、時長導致了會員，如果是pay per view式的，那我要時長幹嘛？我要收入，就是你花錢就行，這樣的平臺一定會出現。

怎麽出現呢？院線現在也面臨很大的壓力，院線現在面臨的就是窗口期的壓力。過去是窗口期72天，長的可能到90天，影片先給院線，然後才去上其它平臺，給Netflix也好，還是給亞馬遜、蘋果，還是電視臺去播。

現在因為平臺多了，有利可圖，再加上還有運營商親爹（運營商入場的原因請見第一篇），時代華納上邊有AT&T，AT&T下邊還有direc TV——這麽大的有線電視平臺，急需內容。

Comcast那也是，NBC環球上邊有Comcast——我親爹需要餵養——餵養電影院的那些房子，還是餵養我親爹這大平臺，選擇什麽還用說嗎？

親爹大平臺那些付費用戶，那都是一年花多少錢的這些電信用戶，爭奪付費用戶的需求和你找院線去跟人分45%~55%隨機用戶的票房現金，哪一個更重要？

所以院線已經面臨巨大的壓力，就是要求縮短窗口期。其中最激烈的要求縮短到17天，如果真的照此執行，對院線來說，將是滅頂之災。因為院線過去的模式是mall的模式，是地產模式。院線相當於mall，我不開店，我開一mall，你們大家來開店，你賣你東西，我抽成就完了，把我這mall的成本弄回來。原來是你拍電影，這個就分點票房，支撐我這成本，然後我賣我的爆米花跟可樂。

我現在說這倆事會往一起合流：pay per view，就是點播式的平臺，跟線上票務平臺會結合起來。

為什麽呢？先說美國線上票務為什麽做得這麽差——剛剛才到20%票房，中國已經快100%了。中國的線上票務，前年可能才80%，去年已經快到100%，電影票全都線上買了。

一個重要原因就是，美國的院線票房分賬占總收入的比例，比中國院線少很多，所以他他重視的是他那爆米花跟可樂。

因為他一個爆米花可樂掙5元錢，這5元錢可比他在票上的分賬要多。所以他討厭線上售票尤其是第三方線上票務平臺，是因為他討厭別人準時到。你準時到了，跑到屋里看電影去了，你就沒來得及買我這爆米花跟可樂。

所以他對線上售票的平臺，都讓你多一元錢，強制你charge你一元錢Service fee。所以在美國線上買電影票，比去電影院買貴，不像中國，線上買更便宜，便宜太多了。

所以線上票務這個領域，整個美國模式是相當落後。國內曾經有友商企圖在美國做這線上售票，跟院線談了一輪，院線要求是charge 2元錢，就是它得比線下貴2元錢。

友商直接就退回中國了——別弄了，因為你貴2元錢你就別幹了這事。就算不charge，你都得靠補貼去吸流量，保增長，更別說還charge你2元錢。其它的是1元錢，像Fandango這種平臺。

但是，如果六大電影公司減少窗口期，咱且不說到17天，咱保守估計，可能妥協到45天，對院線來說還不止這些，還要提出各種各樣的要求——因為我也參與了這里邊的各種談判，所以見識到了。

有什麽奇怪的要求呢，比如說一部電影首周末票房如果沒過1000萬美金，那窗口期就17天——你就給我拿回來吧。首周末沒有過1000萬美金，相當於一日遊了，我都一日遊了，你也不放我，我還閑著給你72天、90天幹嘛？我就拿回來餵我爹（內容平臺）去了。

因為迪士尼這種巨頭沒平臺，也沒親爹，電影主要收入還是從票房和衍生品來，所以現在有這個需求，院線還能扛一陣子。可是迪士尼如果收了福克斯（可能收購的原因請見第一篇），福克斯這還有Hulu，又有平臺了——我有Hulu了。去年迪士尼已經把所有內容都從Netflix撤回來了。

原來就你一出口，現在我有了一Hulu，未來可能還有別的。如果最後六大都有自己的出口了，逼院線說退到多少天，院線就會從mall的模式，轉變成supermarket的模式，就是自己花錢進貨了。

這個模式是巨大的改變。如果院線被逼到自己去進貨，那就是自己保底片子，自己采購片子，甚至自己拍片子。那院線就必須改變了。萬達有了AMC院線不還是有傳奇影業嗎。他對票的需求就不一樣了，因為他就不是光靠賣爆米花什麽的，這個對線上票務平臺的需求就大了很多。

線上票務，從20%增加到50%——那也是巨大的成長空間。而中國的這個線上票務做得全球領先，我們的產品模式，美國人聞所未聞，而且都做起來了。

這是巨大的機會。而且會做到你要買票就買票，如果你要看沒有在院線上映的電影，我就上點播模式，所以聚合成一個平臺。這個平臺實際上就是線上線下同時pay per view——你pay了一張電影票去電影院看，和你pay了一個4.99元，在我這平臺上直接看了一個電影，實際上是一個意思，只是說剛剛上映的電影可能貴一點。

現在大家在討論價錢，比如說同時上院線的，如果你平臺上pay per view，有各種反盜版技術，那麽50元，或者30元，他為一家子四口人買，一起在家里看了。如果是過去的電影，已經下線的電影可能4.99元，6.99元之類的。

線上票務和pay per view，這兩個平臺明顯地是應該聚合在一起的，就是影迷來，有要看現在的電影的，有要看過去的電影的，有去不了電影院的。

美國有一個巨大的階層，25到35歲階層。明明有錢，但是孩子又小，所以去不了電影院，他願意花50元錢或者30元錢在家看。所以這個點播式的平臺，跟售票平臺是可以完全聚合在一起的。

這個事情，我在我們阿里大文娛內部已經建議推進了。就是我們的淘票票，未來會從只售票，變成售票+點播平臺——就是你也可以買電影票，你也可以看已經下線的電影，付費點播看。

我們有一個訂閱性的平臺，就是優酷。同時也要有個點播性的平臺，訂閱性平臺沒法轉成點播平臺，因為人家已經交了年費了——人說你欺詐我呀，我都交了年費來看電影，結果你突然告訴我說，對不起，這不能看，那不能看，都得再交錢，這不可能。

所以，正好我們有淘票票這麽一個平臺。淘票票平臺未來會從只賣票，變成了實際上就是賣電影：可能是電影院在放的電影，也可能是在平臺上放的電影。我們正好有這個優勢。

在好萊塢，實際上這個空間是巨大的。因為整個院線模式如果改變的話，線上票務會爆發性成長。爆發性成長，同時又配上一個點播平臺，因為大家都看到Netflix這個模式未來有嚴重的問題。Netflix投65億美金，拍出來的良品率遠低於迪士尼投那三四十億美金，所以他也沒辦法給頭部內容分賬，因為垃圾內容吃掉他太多錢。

所以，好萊塢今年開始有大機會，中國資本和技術有很大的機會，在票務+點播上直接切進去。

四

避免“點外賣”，中國文娛公司要組建“中國俱樂部”

利用資本或利用先進的產品和商業模式切入好萊塢以後，如果不想被人宰割或者交“保護費”，摩拳擦掌的中國企業應該聯合起來。以“中國俱樂部”之勢，以先進的互聯網產品及雄厚的資本為武器，中國企業將不再“點外賣”，而是“坐下來”，像當年的日本人一樣，在好萊塢擁有自己的地位。

中國公司，這些資本，到目前為止，在好萊塢，絕大多數都是屬於“點外賣”模式，要什麽臨時買什麽，趕上涼飯剩飯也沒轍。沒法進入圈子，跟人坐下來吃熱飯。

這兩年代表阿里，我努力在促成大家組成一個“中國俱樂部”。人家六大有MPA（Motion Picture Association），在海外共進退，跟中國談判配額，跟歐洲談判稅收。我們去了，大家都點外賣，一個一個來，應該說萬達算是坐下了，因為它有全球最大院線，其它公司還都在“點外賣”狀態。

我們在海外的這些代表中國公司的高管關系都很好。在國內大家激烈競爭，刺刀見血，但是到海外，我們都是新玩家，都被人家玩。人家玩你特簡單，我已經遇見無數次。

美國人跟阿里說，說你們給我們多少多少錢，我們怎麽做內容，只要你一打磕巴，說你這太貴了，他馬上當著你面說，我要去找你的友商——找騰訊，找萬達。因為大家都是剛剛來。

大家都深感這個問題之嚴重。大家都揣著很多錢和夢想，人家那幫老炮就在你們中間來回來去地漲價。中國公司之間的激烈競價已經出現過很多次。有一家不錯的電視制作公司，我們開7億，友商開10億，咱這不神經病嗎？結果賣家說我們還得再等等，再競競價，反正你們有錢。

有錢不假，我們沒有那麽冤大頭。我痛感我們這些中國公司去美國，不抱團。所以我也花了一些時間，試圖組織一個中國俱樂部。

我先跟Martin劉熾平聊了聊，劉熾平很支持，說這是大家共同的痛點；然後我也跟黎叔黎瑞剛談了，黎叔也很支持；跟萬達文娛海外的老大高群耀談了（2017年底從萬達離職），我也跟王中軍談了，我也跟於冬談了，大家都很願意。

可是為什麽沒組織起來呢？這個就是我們中國公司一貫的問題，大家都覺得這事是一好事，可是大家都有各自排斥的對象。結果把這關系鏈組織起來，我回家仔細畫了個關系圖，發現所有人都歡迎的就只有兩家，就是阿里和騰訊。每個人都說，你們倆必須在，最好咱仨或咱五個幹，不要其他人。導致我到現在也沒組織起來。

我覺得大家組成一個組織，最起碼可以一起學習，先把這個產業啥樣的，哪里是溝哪里是坑，大家一起搞清楚。肯定不會去“圍標”，圍標是犯法的，但是至少大家能互相分享信息，一家交了學費其他人就別交了。

我今年會繼續努力推動這個事，爭取把這個中國俱樂部組織起來，因為對所有人有利無害。包括對好萊塢，有中國俱樂部在，也能一定程度防止中國騙子去忽悠，敗壞中國公司名譽。

五

真正的文化是包容，不是拒絕

好萊塢是世界的好萊塢，不是美國的好萊塢。從資本上進入好萊塢，不代表一定要“中國化”。真正在好萊塢拿下“座位”後，你的視野就變了。

好萊塢的頭部公司，我稱之為“十三太保”（六大電影公司、三大唱片公司、兩大演出公司Live Nation和AEG、兩大經紀公司CAA和WME）。我們就看看十三太保的大股東都是誰——

首先三家唱片公司，三大是現在最大市值的：環球母公司是法國維旺迪，索尼母公司日本索尼，華納母公司是一俄國人。怎麽了，三大都不是美國的，這有什麽，不都一樣——你只管去控制它就行。

CAA咱們CMC（華人文化產業投資基金）入股了，是第二大股東。WME，中國一個——我現在還不能透露是哪家——一家超級大機構，正在談判買入WME很大股份。

這十三太保里上遊最大的兩個經紀公司如果都被中資滲透了，這不是很好嗎？你去滲透他，再逐漸改變他。

而且你控制了以後你發現，你的視野變了，因為你控制之前你老想著中國中國。你看索尼當年，一把買下哥倫比亞，其實有一個重大原因是因為跟松下競爭。當時所謂了高清磁帶有兩種制式，一種是索尼的Betacam，松下出了一種叫M2，這倆競爭不下。因為專業制式只有你死我活，是不可能兼容的，因為不兼容的話，電視臺沒法交流節目。索尼為了打死松下，最後把哥倫比亞電影公司、唱片公司、電視臺都買了，他們都用Betacam，其它電視網也只好用Betacam。松下由此一蹶不振，退出了所謂的專業器材市場，全球專業器材都用索尼的——他是這麽考慮的。

進去以後視野更廣了，索尼到今天為止，也沒有說讓索尼電影專拍日美合拍片，沒讓索尼音樂出一大堆日本歌手。索尼最大牌是邁克爾·傑克遜。

一旦到了那個位置，你的視野就變成全球視野，你就不再拘泥於我是一個中國公司。索尼最終成為了一個國際公司，而且給日本整個的國家形象，各方面起了重大作用。當然索尼當年確實給日本做了最大的國家性的推廣。當時索尼買哥倫比亞，美國國內反彈巨大：小日本買哥倫比亞唱片公司，鮑勃·迪倫當年都在這里頭，變成索尼的？人家後來也習慣了，今天你再問美國人，你說索尼是哪的，沒有人跟你說索尼是日本公司，人都說索尼是一個全球公司。

我試過這個問題，我在美國街上問過很多人，我說三星是哪的？沒有人知道是韓國的。人說三星不就是手機嗎，或者電視——三星是一個全球公司。所以實際上你會逐步地一步一步走到一個國際視野，你只有走到國際視野你才真正成為國際大公司。當然你的中國基因還是帶著呢。

所以我就覺得這個就是我們要做的事情。我們大家在好萊塢為什麽那麽團結？一天到晚，我們大家，阿里的我，騰訊的，萬達的，CMC，我們經常在一起聊天，團結極了。只是還沒形成中國俱樂部，但是大家都覺得有一點意思。包括從其它公司出來的人，都還是願意在中國公司工作， 因為大家覺得我在美國公司工作，也就是一份工作，還都是有那種情懷的。所以我覺得（愛國和國際化）這兩件事一點不矛盾。

而且，不是說我們控制一個公司之後，這公司只出京劇，你必須得聽京劇。真正的文化自信是包容，而不是拒絕。

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