網易丁磊：用“蓄謀”的眼光做產品、看未來

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網易丁磊：用“蓄謀”的眼光做產品、看未來

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0918/165188.shtml

筆記俠 2017-09-18 14:19

網易丁磊：用“蓄謀”的眼光做產品、看未來

戰略要正確，動作可以慢。

來源 | 筆記俠（ID：Notesman）

責編 | Kay

筆記君邀您，先思考：

1. 創業思維的誤區是什麽？

2. 未來哪些行業將成為增長點？

一、創業的思維誤區

很多人都說網易是一家比較穩定的公司，沒什麽大的創新，這是因為我看到有很多創業者死在路上，有三點思考：

第一，很多創業者都是打著創新的幌子做很多貪婪的事情。

2008年經濟危機的時候，全球的企業家和投資人都犯了一個毛病，太貪婪了。要求企業每個季度、每年都要不停地成長，講得好聽一點叫高速增長、快速發展。

但這實際上是不符合規律的，而且把精力都放在增長上就會無法兼顧其他，一旦產品毀了，不管是百年的企業，還是十幾年快速壯大的企業，都有可能很難東山再起。

第二，只求做第一個吃螃蟹的人，往往不顧自己實際發展狀況。

對於一家新公司，創新反而可能會把自己給搞垮。創新的風險為什麽大？首先創新需要很多錢；其次創新的東西需要用戶有一個逐步接受的過程；最後創新還需要公司克服很多技術難關。

坦白講，如果你要創新，首先就要把別人的東西搞明白、摸透，你再去搞創新。我之前看一本講微軟公司的書，實際上微軟公司的很多產品都不是自己發明的，譬如 Windows ，Word 和 Excel 等等，都是 Follow 別人的，但是它不斷地改進，最後就做成功了。

第三，求快不求精，看見競爭對手做什麽自己也按耐不住。

我的互聯網思維中，“快”不是特別重要的，精益求精、打造極佳的用戶體驗，這才是最重要的，你根本不要看競爭對手怎麽樣，因為競爭對手犯錯誤的時間還有一大把，不要因為追求速度，最後把自己搞死了。

求快的創業者最根本的思維誤區是怕錯過時間窗口，但我覺得過於強調時間窗口都是一個偽命題。比如新浪在 PC 端新聞做得好，可是我們在移動端通過不同時段的推送趕超了。

2007 年蘋果做手機，早在 1993 年諾基亞和摩托羅拉就已經在做手機了，但你會覺得喬布斯當時沒有機會了嗎？實際上，他最後開創了一個智能手機的時代，所以機會是隨時都存在的。

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一定要做正確的事情，這個在網易叫戰略。戰略要正確，動作可以慢，看準了再跟上去，這樣風險反而還比較小，這樣別人犯過的錯誤你可能就不會再犯了。我們現在在制定營銷戰略的時候，都首先看我們的競爭對手在幹什麽，他們做完了，我們把他們的問題全都找出來，這樣我們就不再犯了，少走很多彎路。

當然，一些事情能成功，真是天時地利人和，你說有運氣成分，但這肯定也是在交了無數的學費之後，才明白下次我幹這件事要如何才能避免掉入一些坑當中。

記得，當網易在美國上市了的時候，我說了一句話，不以物喜，不以己悲，有成績的時候不要太高興，有挫折的時候也不要太難過，直到現在我也沒有改變過這樣的想法。

二、網易是融合了人文與科技的內容創新者

在我看來，網易本質上是一個內容創造者、創新者。更具體點說，是一個融合了人文與科技的、有一點品味追求的內容創造者與創新者。

這些年，網易主要做了兩件事：

第一，是站在人文和科學的交叉口，推動跨界交融與各領域的邊界消除；

第二，是在保證品質的同時，讓產品超越“功能化需求”，真正走進“人心”。

“互聯網和這些領域的融合，既是創新的主要來源，也是“人”本真的回歸。同樣的，影視、動漫、遊戲等形態的界限，不斷被打破，被融合，這也是今天大會主題“泛娛樂”的含義。”

“我發現了近幾年，網易產品中，用戶的留言、互動發生的一些明顯變化：大家越來越少對產品的功能本身做評價，而越來越多地關註產品能為自己帶來多少美學體驗和情感記憶。”

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這給了我們一些啟發。網易很重視產品文化，也形成了自己的一些產品文化。我們覺得，設計產品就像設計生活一樣，不用太刻意強調專業性，而應該將人自身的樂趣和審美體驗放在第一位。我們要做的，就是用充滿人情味的洞察，去發現用戶真實需求，打造出有品味、有溫度的產品，為用戶創造更多的愉悅感。

從這個產品理念出發，網易主要做了開頭說的兩件事：

第一件事涉及到了一個問題，那就是，在與互聯網這個載體融合的過程中，其它領域的特色與品味，在多大程度上可以被我們發現、體現和重視。——這通常是一個產品有沒有品味的主要原因。

以前，憑著不錯的技術和一般的產品體驗，一個產品就可以滿足用戶的多數需求，並獲得成功。但現在，互聯網是基礎設施，大家對產品細節和審美體驗的要求，已經上升到了更高層次。

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我來舉例說明：

網易雲音樂是音樂和互聯網的交融，它的品味就在於它不只是個線上播放器，而會通過各種歌單、320K音質和評論區的真實情感交流，讓用戶產生真實的感動和共鳴；

網易考拉和網易嚴選是實體生活和互聯網的交融，它們的品味在於它不只是個單純的網購服務提供者，而在於它會通過保證器物的品質、高性價比，讓你真實感受到不同以往的日常生活美學；

《陰陽師》手遊的品味則在於，為玩家提供了原汁原味的和風體驗；

還有我們代理的《我的世界》中國版，在自由的想象力之外，打破了遊戲與教育的邊界。

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（圖源：360圖片）

互聯網和這些領域的融合，既是創新的主要來源，也是“人”本真的回歸。同樣的，影視、動漫、遊戲等形態的界限，不斷被打破，被融合，也是今天大會主題“泛娛樂”的含義。

第二件事是，網易追求做有溫度的產品。

從人性化到個性化、態度化，現在大家的消費理念已經發生了轉變。在產品自身之外，消費者比以前有著更多的情感訴求，“人心”也更加難懂。這其中就涉及到了內容的消費升級。

內容消費升級不僅是技術維度上的，更是人文價值維度上的。它要求我們用心去體貼用戶，用工匠精神去打造出有溫度的產品，為用戶創造簡單、可依賴的情感共同體。

在《夢幻西遊》、《大話西遊》、《天下》、《倩女幽魂》、《魔獸世界》等產品的互動里，我們看到過非常多動人的玩家故事。他們在遊戲里體驗成長、收獲感情，甚至將遊戲的意義延續到了下一代身上。

這些純粹的熱愛，通過時間沈澱後逐漸融入了我們的產品，也讓遊戲這樣的產品有了外界難以理解的溫度。這一點我覺得是很值得我們自豪的事情。

過去20年，網易一直非常重視用戶體驗，希望從每一個細節入手，創造出有品味、有溫度的產品，給大家更多美好的愉悅感。

三、“蓄謀”八年，

網易嚴選天生自帶三大優勢

1.網易嚴選不止承載著網易巨大的理想，也承載著丁磊巨大的理想。

丁磊對網易嚴選的愛溢於言表，甚至在解讀2016年網易財報時說道：“網易嚴選寄托了我們巨大理想。”在做過首富之後，坐擁300億美金估值公司的丁磊曾說，“錢帶來的幸福不到5%”。

我就對消費品充滿執念，做電商實際上就是我對消費品的個人理想，在嚴選之前有考拉，我自己出面寫專欄，美名“三石哥私物精選”。

嚴選火了以後，專欄跟著搬過去。一口氣推薦了包括襯衣、拉桿箱、洗漱包等十多個商品。“對企業來說，有資金的確讓你可以去做很多的嘗試，交很多的學費。”網易嚴選就嘗試之一。

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2.出生網易郵箱，自帶9億註冊用戶。

互聯網行業，有個詞語叫做“MVP”，是指開發團隊通過提供最小化可行產品獲取用戶反饋，並在這個最小化可行產品上持續快速叠代，直到產品到達一個相對穩定的階段。

MVP的好處在於，可以幫助團隊快速驗證需求，快速試錯。

網易嚴選看起來好像就是這樣一款產品，從封閉開發到正式上線，一共醞釀了一年之久。

“嚴選最開始起源於網易郵箱的一個10人團隊。”而網易郵箱坐擁9億註冊用戶，一直在尋找流量變現的機會。之前雖有過諸多嘗試，但都以不太好看的結局告終，但卻讓嚴選的初創團隊積累了大量與中國制造商的經驗。

網易嚴選的第一個mvp就是一封郵件，發送對象是網易內部員工的250個郵箱，內容則是來自日本某大牌的毛巾，價格卻是接近成本的價格售賣。郵件一發送出去，就賣瘋了。網易嚴選的市場負責人說“那一次我們收獲了30萬的銷售額”，這讓我們內部非常興奮。

3.0成本獲取上萬個種子用戶

在網易內部一直流傳著一股神秘黑勢力，那就是“工資回收計劃”。這個計劃最大的黑幕，就是網易內購。在網易內購嚴選專場里，現場只有一個字，買買買！

實際上大多數網易產品，都瞄準的網易員工這群人，都市白領，對買奢侈品有猶豫，又想自己看起來有品又高級。

我們的員工作為種子用戶，不僅是第一批吃到丁家豬的人，而且在網易考拉享有員工專屬客服。郵箱里，還會收到員工專享的嚴選優惠券。

據網易某員工說，“自從有了嚴選和考拉，公司過節福利都從免費京東購物卡變成了優惠券，關鍵是最高直返50那種。”

雖有“不滿”，但網易上萬個員工照樣買的樂此不疲。對嚴選來說，這些員工就是原生的種子用戶，一條毛巾兩天賣空30萬，網易員工的表現給嚴選和丁磊都打了強心針。

所以創業公司，與其想著從外部找種子用戶，不如先“回收”公司內部！網易嚴選啟發了BAT。丁磊曾說：“感覺嚴選這個模式會被抄襲。”

2017年3月，騰訊上線“企鵝優品”，4月小米上線生活電商“米家有品”，5月，阿里上線“淘寶心選”，天貓slogan改為“理想生活上天貓就夠了”。

無論哪一家，都在倡導生活美學，消費升級，嚴選品質。

然而實際上，消費者卻並不買賬。5月上線的淘寶心選，甚至只在淘寶app首頁出現過一次，就再也找不到入口。

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為何在淘寶、京東蠶食殆盡的電商行業，網易嚴選靠“抄”還能殺出重圍，成為引領者？

1.“像”無印良品，真正“像”的是品類

在中國做家居百貨，火的幾乎都是國外品牌。無印良品、宜家，一到周末就人滿為患。中國品牌做大做強的只有名創優品，但是在調性和定位上卻有點low。我們的網易嚴選看到了這個幾乎空白的領域。

根據特勞特的“定位”理論，我們在做品牌時，想要找到最精準的用戶，就去競爭對手那里直接挖。網易嚴選瞄準的毫無疑問，就是無印良品的消費者。

那麽都是一些什麽人在買無印良品呢？我們在逛實體店的時候，實際上經常能看到這麽一批人。永遠穿著基本款，米黃、靛藍、黑白灰，在人群里看似不起眼，仔細一看，非常清新脫俗。

精致、有品、脫俗，這三個關鍵詞實際上就是這部分人群的重要標簽。這也是網易做產品的底線。不管是lofter、網易雲音樂、有道詞典、網易雲課堂，丁磊一直在嘗試，這種有情懷有品味的產品。

（圖源:360圖片）

所以為什麽8年前，我開始養豬，立誌改變中國人餐桌，但一直養到2016年才爆發。因為這兩年才是消費升級的大勢開始。

我們做了8年功課，所以對消費升級認得很清楚。消費升級絕不是越買越貴，而是人們觀念的變化，開始追求消費讓“我”更好，所以才有了網易嚴選那句slogan“好的生活，沒那麽貴”。

而所謂的“大牌同廠“商品，占據的比例，只有35%。實際上網易嚴選很聰明，不僅抱了網易的流量和資金大腿，還蹭盡了大牌的流量。但網易嚴選的野心遠不止做“大牌同廠”，“大牌同廠”甚至連中期目標都算不上。

2.別人學不會的是品牌思維

中國的互聯網公司在多年以來，一直在使用他們流量變現的邏輯去掙錢，京東淘寶皆是如此。但現在網易嚴選不一樣，這次他們真正參與到產品的質量把控和制造業當中去。

網易嚴選挖來100多個從傳統行業的職業“選”手把控供應商和質量，並且在國內外簽約了來自日韓、法國、意大利等地的諸多設計師和設計機構開發原創。

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在網易嚴選內部還有有一個近200人的包裝設計團隊,外包設計團隊則有將近500人。這些人，共同組成了“嚴選嚴包”天團，最後打包出售的實際上是產品+品牌+體驗，這就是消費者最想掏錢的結合體。這完全是品牌的思維在做產品。

品牌的身份，讓他繞過了與京東和淘寶的正面廝殺，從另一個角度，在爭得頭破血流的電商行業里找到一塊肥肉。

“大公司的好處就是流量基數，品牌無法迎合所有人的喜好，所以網易嚴選不會像小公司一樣用花花綠綠的設計吸引眼球，而是做基本款，這其實就在抓最大公約數。”

3.丁磊帶火網易嚴選，營銷團隊給力接棒

“帶貨”，來自網絡熱詞，指明星等公眾人物對商品的帶動作用。丁磊作為中國互聯網第一代“老企業家”，“帶貨能力也是一級棒。

我也可以親自出面拍攝嚴選采茶宣傳片，在茶葉里塞了5張小紙條，直接送股票。

我們和咪蒙合作，打出“買不起房買得起家”的口號，深深刺痛北上廣一線城市中青年的軟肋。

接著趁熱打鐵，和彩虹合唱團聯合推出《網易嚴選打折了》這樣的搞怪歌曲，不僅在網絡上引起熱烈討論，而且被收錄進知乎2016年度營銷案例。而去年11月雙十一大戰，別家品牌都是5折8折1元搶，網易嚴選卻另辟蹊徑，倡導“三件生活美學”，三件以內打八折，超過三件不打折。

我們今年，從線上蔓延到線下，又開酒店，又開青年社區。

四、預測未來5大增長點

我預測，可能成為未來增長點的五大行業有：

NO1.中小學課外輔導

目前全國有73%的中小學生，選擇用課外輔導的方式來彌補學校教育的不足。調查顯示，1/3的家長願意拿出上萬元為孩子進行課外輔導，中小學課外輔導市場發展潛力巨大。

NO2. 旅遊產業

國內豐富的自然、人文旅遊資源能夠提供給國內外旅遊消費者形態各異、內涵多樣化的旅遊景區，再加上未來景區的深度開發、由門票經濟轉向休閑度假旅遊目的地的打造，會吸引更多的旅遊者首次或多頻度的到旅遊目的地消費。全國旅遊景區一卡通“有·品位旅遊卡”持卡可以免費進入全國500多家收費景區，走進市場後，做到了使遊客便捷出行，從而促使有品位旅遊卡的代理商實現了數百萬的收入，是一個非常不錯的創業項目，建議大家考察代理。

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