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美妝電商夾縫求生,市場最終會是貓狗兩分天下嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0720/164236.shtml

美妝電商夾縫求生,市場最終會是貓狗兩分天下嗎?
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美妝電商夾縫求生,市場最終會是貓狗兩分天下嗎?

垂直美妝電商第一股已基本倒下,聚美優品更是難掩頹勢,不出幾年,美妝市場或許只剩下天貓、京東和唯品會?屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

來源 | 歪思妙想(ID:neihangaoxiao)

作者 | 歪道道

雖然最近在電商圈一直有京東收購唯品會的傳聞,但直到昨天這一消息才徹底引爆整個社交網絡。多家媒體指出,這兩家上市公司目前正在秘密談判收並購事宜,雙方極有可能在接下來的一段時間內展開拉鋸式的協商,“至於最終是收購、入股還是換股,尚未有定論,但都有可能”。

雖然隨後京東唯品會雙雙否認合並傳言 ,但這反而堅定了大眾對此事屬實的信心。而不論此事最終屬實與否,這都意味著,作為曾經神奇存在的女性電商妖股,唯品會已經失去了昔日的風采。

而與唯品會同樣尷尬的,還有陳歐為自己代言的聚美優品。

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2014年聚美優品赴美上市,給所有垂直電商帶來了難以名狀的市場刺激,同年,唯品會市值跨過100億美元,在B2C網絡購物交易市場上成為僅次於天貓和京東的主流電商之一。當年盛況,似乎是籠罩在兩大電商巨頭陰影之中的些許微光,將新生模式推上了市場巔峰。

然而僅僅兩年,就已經不複往昔、夾縫求生了。

唯品會2015年4月起股價長期下跌,目前僅為峰值的三分之一,聚美優品更是光環褪盡、頻頻落寞,為自己代言的陳歐淪為“陳七塊”,道盡從高潮跌入低谷的辛酸。除此之外,同為女性化妝品消費領軍者的中國美妝電商第一股天天網,因未能按照規定時間披露2016年年度報告,被全國中小企業股份轉讓系統出具警示函,將終止其股票掛牌,由此深陷生死迷局。

與垂直電商一片蕭條相反,天貓和京東的美妝業務卻蒸蒸日上,不斷擠壓著其它電商平臺的生存空間。這種情形下,未來美妝電商的利益是否終究由兩大巨頭瓜分?而垂直電商模式的存在究竟是真是偽呢?

天天網大廈將傾

卷入停牌風波以後,天天尚美信息科技股份有限公司(天天網的運營主體)CEO鞠傳國以轉戰港股作為理由,辯解網站無故停運一事,不過事實顯然並非如此。

一方面,自動退出新三板登陸港股和被強制終止掛牌,完全是兩種情況,而且公司董事姜毅文、蔡翔、林曉峰等人的相繼離職,天天網依舊沒有及時披露相關信息,這再次違反了新三板部分規則。另一方面,據相關媒體報道,7月12日下午天天尚美的辦公地點輕苑大廈,已經被搬家公司清洗一空,儼然一副閉門關張的情景。

作為美妝電商行業榜上有名的公司,天天網不僅尚未出面解決消費者發貨或退款的糾紛,反而一再虛與委蛇、避重就輕,如此做法,不禁令人汗顏。

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不過在此之前,天天網的運營基本毫無異常,在3月份還啟動了“301”全球美妝盛典促銷大狂歡活動,宣言致力於大眾美力的覺醒和消費升級。更早一些,更是獲得2016世界移動互聯網大會“移動互聯網行業最具品牌價值APP”大獎。

但是短短時間內,一個曾經領銜美妝電商的企業似乎有了大廈將傾的趨勢,這背後是運營不利的惡果還是行業形勢的變革?

表面上看其實天天網的發展一直順風順水。資本層面,三輪融資後成功掛牌新三板,成為中國美妝電商第一股。2015年11月募集資金3248.10萬元,2016年5月募集資金3007.50萬元。營收層面,天天美尚2014年、2015年、2016年1-6月分別實現營收1.76億元、3.06億元、2.01億元,基本上保持連續增長。然而就是在這種情況下,天天網似乎無聲無息地墜入了萬劫不複的境地。

千里之提,毀於蟻穴,隱藏在不斷拓展品牌、渠道,布局海外市場的利好形勢之下,天天網實際上一直備受盈利問題的困擾,由此滋生了不少隱患。

天天美尚從2013年至2016年上半年連續多年處於虧損狀態,虧損額分別為2166.66萬元、3284.67萬元、2015.25萬元和192.72萬元,雖然虧損已經逐漸減少,但平臺一直尚未盈利,這也是其多次進行定增的原因。

不過照著虧損大幅縮小的趨勢,天天網似乎不至於到了連財報都不敢公布的地步,如此也不會引來停運、司法凍結等一系列致命打擊。況且由於多次定增比較順利,半年報曾顯示,天天美尚的貨幣資金共有6243.66萬元,公司賬面上似乎並不是很缺錢。

但事實是,從掛牌新三板後天天尚美就常常傳出欠款消息。2016年6月,因為民間借貸糾紛被李世祿起訴,公司基本戶內的近十萬存款被凍結。9月有媒體報道,天天美尚涉嫌拖欠供應商貨款,被起訴至法院。11月自媒體報道,天天美尚每個月都拖欠員工工資。

由此可見,長期依賴融資而缺乏造血功能,是天天網情況惡化的主要原因,另外,其不斷啟動的跨境電商、自有品牌等業務嘗試,並未造成太大的市場反響,也進一步擴大了公司的危機。

除此之外,天天網的致命打擊其實和聚美優品的式微極為相似,雖然自身因素占據主導作用,但外部環境更不容忽視,甚至可以說它們只是綜合電商在美妝市場壓制垂直電商的一個縮影。

美妝電商鬥爭的縮影

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縱觀這幾年天天網的業績,總營收不斷增長、虧損數額漸趨減小,資金也還遠沒有到枯竭見底的地步,按常理來說,頂著中國美妝第一股的名頭和垂直美妝電商的專註定位,似乎不至於頃刻之間毀於一旦。

尤其是我國美妝網購市場穩步擴大,交易額從2009年的124.9億元上升到2016年的1618.3億元,且預計2018年將達到2600億元,這種前景廣闊的環境背景下天天網的盈利理應值得期待。

可為什麽天天網還是在持續的融資中,一而再再而三地陷入欠款風波中呢?這個恐怕要歸結於營收增長和份額下滑的反差之上。換句話說,整個市場增長的趨勢下,企業業績上升卻沒有帶來市場份額的相應提升,這其實並不是真正意義的發展,天天網就是如此,甚至是整個垂直美妝電商也是如此。

這點聚美優品極為明顯,盛極之時,市場份額僅次於天貓美妝,即使唯品會收購了樂蜂網也沒能將其頂下去。但現在則不同,以禦泥坊IPO公布各大平臺的銷售狀況為例,天貓美妝和唯品會是最大的,唯品會的占比是27.59%,聚美優品只有9.72%,和京東的9.20%相差無幾。

更直觀的看,如今以天貓和京東為首的綜合電商在美妝領域的地位,早已不是當初聚美優品為代表的垂直電商能夠分庭抗禮的時期。據悉,某時尚雜誌做的一份調查報告《中國女性美妝網購趨勢分析白皮書》中曾顯示,79%的受訪者會選擇網購渠道,其中綜合性平臺(45%)、品牌官網(36%)和垂直電商網站(34%)三分天下。 然而僅僅兩三年的時間,格局已經大變,僅僅是天貓美妝一家已經盡攬七成份額,而據艾瑞調查所知,前幾年這個數字還只是剛剛過半。由此可見,天天網和聚美優品的挫敗,只不過是美妝市場進一步被綜合電商占領的影響結果,也是兩大模式鬥爭的縮影。 而且現在不得不承認,曾經被垂直電商掀起的希望火苗,再次被巨頭的強勢掐滅,整個電商行業又重回難以突破的狀態,況且這第三條電商之路或許不只是在美妝領域,對任何品類的商品而言,綜合電商始終占據著渠道和品牌的優勢。 除此之外,最關鍵的一點還在於垂直電商基於細分領域,所能實現的專業服務和信譽一直是立足根本,但是如果這點優勢還被綜合電商搶去,就未免攸關生存大計。 比如當初導致聚美優品盛極而衰的假貨事件,很大程度上給以後公司的發展埋下了疑慮的禍根,而京東美妝則以聚美優品為教訓,及早地將旗下化妝品業務收歸自營,以此更好地把控質量問題。這點無異於沖擊垂直電商的商業信譽。 總而言之,整個垂直電商的現狀,或許再次將這一模式的真偽性提至輿論面前。 

垂直電商終將歸於綜合電商

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表面上講,垂直電商是對綜合電商的細分領域進行專門化發展,這和依附於行業主流產品進行縱向市場開拓類似。但不同於其他行業中上遊廠商基本不觸及下遊細分市場的業務範疇,綜合電商一開始就是全品目類發展,而目前的垂直電商又多是按品類劃分,這種矛盾決定了垂直電商難以跨越的障礙就是隨時準備插一腳的綜合電商,尤其是我國兩大電商巨頭橫亙於各類產品、各類平臺之上。

照這個角度來講,可能真的會如劉強東所述,垂直電商市場上,只有垂直品牌可以存活。不過如果真是這樣,曾經垂直電商的崛起難道只是曇花一現?

一方面,以美妝垂直電商為例,我們可以看到2014年左右,聚美優品、天天網等平臺的興起難以擺脫運氣和營銷的成分。運氣主要是指當時傳統美妝品牌還尚未大規模觸網,以此綜合電商也並未將美妝當做業務重點,也就是說除了一些美妝品牌平臺化,市場上缺乏專業的線上美妝平臺。

而營銷就不得不提及聚美優品,陳歐更是憑借自己的網紅效應給公司帶來了不小的市場反應,即使是現在也依然是保持明星電商的標簽。由此可見,雖然垂直電商趕上了美妝市場電商化的趨勢,但這種先人一步的作用畢竟是短暫的。

另一方面,垂直電商漸趨向綜合電商靠攏,也側面反映了這一模式很難獨立存活或發展。比如面臨流量難題,垂直電商共同的解決方法便是進入各大綜合電商巨頭的開放平臺,酒仙網在與天貓等平臺合作後,分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額的1/4。聚美優品更是逐漸擺脫美妝垂直電商的定位,邁上了綜合電商的方向。

綜上所述,無論是垂直電商轉型為綜合電商,還是進入綜合電商的開放平臺,或許都說明歸於綜合電商不無可能。

不過這並不能說明垂直電商就是個偽命題,其實如今市場上的垂直電商大多是按照品類進行劃分,這可能並不是“垂直”模式的單一形式,換句話說特定群體、特定形式,甚至是提供產品也不一定要局限於具象物品,這些可能性都是可垂直進行的項目。但是現實是這類的垂直電商並沒有出現,或者說沒有獲得發展時機。

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如今垂直電商普遍蕭條,再加上合作綜合電商能為其提供短期依靠,因而並入天貓或者京東就成了現實可能,但是這一途徑其實更加難行。關鍵在於兩大電商巨頭的業務已經囊括垂直電商的範疇,有何必收購體量小很多等級的小平臺呢?除非能夠起到互補作用,就像京東和唯品會。

垂直美妝電商第一股已基本倒下,聚美優品更是難掩頹勢,不出幾年,美妝市場或許只有天貓、京東和唯品會,甚至是只剩下天貓和京東進一步對立,屆時垂直電商的模式恐怕就真的夕陽西下了。

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