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實體書店還有前途嗎

臺灣誠品書店蘇州店。（新華社記者 何俊昌/圖）

（本文首發於2017年7月13日《南方周末》）

2017年7月8日至9日，以“十座城·十座文化地標”為主題的亞洲書店論壇在成都舉行，與會者就中國實體書店發展方向進行深入探討。這些年來，在網絡書店及電子書的沖擊之下，中國實體書店步入嚴冬，紛紛謀求轉型。在此背景下，一批謀求多元化經營、在售書之外拓展新的業務的複合型書店應運而生。複合型書店會否成為中國實體書店轉型的新方向？實體書店還有前途嗎？值得一辯。

正方：

實體書店的消亡是個時間問題。首先，購買實體書，網購享受的折扣高、價錢更便宜；選書購書也方便，一臺電腦或一臺手機就能搞掂。實體書店購書，又貴又費時又費力，毫無比較優勢。其次，現在電子讀物、電子書大行其道，註重閱讀體驗的，會購買專門的電子閱讀器；不太註重閱讀體驗的，會選擇用智能手機看書。網上有海量免費電子讀物；即使收費讀物，在線購買，電子支付，實時推送，也很方便。在人類閱讀方式及圖書銷售渠道均發生根本變革的情況下，網絡書店對實體書店的替代、電子讀物對實體書的替代，都是不可阻遏的趨勢。

反方：

家庭投影儀、大屏幕液晶電視都面世好些年了，再加上環繞立體聲，在家里都可以有不錯的觀影體驗。如果不太註重體驗，用手機屏幕也可以在線看電影。但是，電影院的生意可沒有因此走下坡路啊。相反，這些年中國電影票房是連年創新高。實體書店也類似。在實體書店與親友一起讀書挑書購書的體驗是網絡書店無法替代的。有墨香、有質感、翻起來嘩嘩響的實體書，閱讀體驗也是電子讀物無法替代的。這種因素決定了實體書店與實體書盡管面臨一些挑戰，但絕不可能消亡的，如果把營造體驗做到極致，說不定就有複興、浴火重生的機會。

正方：

轉折點已經來臨。2016年圖書銷售額為了701億元，同比增長12.3%，但實體書店和網上書店冰火兩重天，實體書店銷售額同比下降2.33%，網絡書店銷售額同比增長30%，並且網絡書店銷售額首次超越書店。愛看實體書、愛逛實體書店的，年齡相對老一些；愛看電子讀物、愛網上購書的，相對年輕一些。後者到前者的年紀，難道會改變閱讀方式與購書渠道嗎？

反方：

實體書店可以努力營造網絡無法替代的體驗。例如臺灣誠品書店，現在它已發展成與商場有機結合的新經營模式，書香與時尚精品、高端餐廳融合，營造一種雅致、有品位的生活。又如內地的一些實體書店，走多樣化經營的複合型書店之路，把實體書店打造成一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的城市文化空間，打高端、文化、創意的牌。

正方：

如果一個經營場所，做多種生意，賣書、賣咖啡、做餐飲、做文創產品、搞創意孵化，賣書的生意占比很低，還自稱“複合型書店”，似乎有些名不副實吧？這其實是在消費實體書店最後一點殘留美譽。這與其說是兼做其他生意的實體書店，還不如是實體書店生意已邊緣化的多種經營複合體；這與其說是實體書店的轉型之道，還不如說是實體書店的自我消亡之道。

反方：

第一，就實體書店而言，盡管市場在萎縮，但走小眾精品之路仍是有前途的。第二，其他生意願意借重實體書店與實體書在大眾心目中的墨香典雅形象，並願意為此付費，也是實體書店繼續存在的一個重要理由。第三，每個城市都有打造城市文化地標的需求，這就是為什麽圖書館、大劇院不掙錢，每個有品位的城市仍紛紛興建的原因。實體書店把自己打造成城市文化地標有諸多好處，一是可以取得政府對文化事業的補貼，二是大賺有文化追求的遊客的錢。

【點評者說】實體書店與實體書會消亡嗎？還真難說。電視機發明後，有人預言廣播“藥丸”，但汽車普及，讓廣播找到了新的載體，有了新的用武之地。實體書店會有這樣的轉機嗎？