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一年賺了知性女青年7000萬元,它卻是行業不擅長掙錢的公司

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0605/163420.shtml

一年賺了知性女青年7000萬元,它卻是行業不擅長掙錢的公司
王妍 王妍

一年賺了知性女青年7000萬元,它卻是行業不擅長掙錢的公司

女性擁有天然的消費欲望。在中國,女裝品牌超過了2萬個,根據調查,超過三分之一的女性,最大的生活支出是買衣服。

5月最後一天,日播時尚集團股份有限公司(以下簡稱“日播”)正式登陸上交所,發行股數6000萬股,募集資金共計4.248億元。公司市值接近30億元。

這是一家專門生產時尚女裝的企業,旗下有“broadcast:播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三個子品牌。從2014-2016年,日播分別實現營收9.11億元、8.98億元和9.49億元,實現凈利潤分別為8437萬元、7526萬元和7735萬元。

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但相比於同行,這個掙錢能力並不算出色。在日播招股書里列出的8家競品可以看到,2016年,這些企業的營收平均值為12.8億元,而凈利潤超過1.9億元。行業平均的凈利潤率比日播高出了將近一半,而里面企業每一家的凈利潤率均高於日播。也就是說,在同樣營收規模的情況下,日播賺得錢最少。

“三大亮點”

女性擁有天然的消費欲望。在中國,女裝品牌超過了2萬個,日播在整個零售企業女裝市場的綜合占有率只有 0.37%,行業排名44。根據調查,超過三分之一的中國女性,最大的生活支出是買衣服。

這是一個短時間內看不到改變的現狀。日播得以成功上市,除了市場龐大和品牌定位上的差異,也有三大亮點。

一是專註原創設計。

女性消費能力強,但也不容易被忽悠,從設計、版型到工藝技術都有著自己的審美。毫無個性的成衣制品廠已經越來越難滿足消費者的需求。尤其是中產階層的崛起,他們對設計和品牌有了更多的追求。

目前,國內的原創設計品牌中,都有著自己的特色,比如江南布衣突出的是自然、自我,素地時尚主打的風格是率性、自由,愛帛服飾強調摩登中性。日播主打知性、優雅的都市風,瞄準的是25-35歲的年輕女性,追求原創、個性、時尚。截至2016年底,日播已經擁有166位設計師。

二是多品牌運作。

國內外的服裝企業,擴張到一定程度,都會選擇多品牌運作模式。以國內上市的原創設計品牌江南布衣為例,該公司除了主品牌外,也相繼推出高端女裝線less,男裝速寫和童裝jnby by JNBY。

通過擴張品類,一方面尋求更為多元的收入來源,另一方面覆蓋家庭內的不同人群,能夠有效增加用戶對於品牌的複購率。

日播也走了多品牌路線。日播的品牌架構以“broadcast:播”為主品牌,旗下“PERSONAL POINT”(簡稱PPT)、”CRZ“兩個副線品牌,以及2015年參與投資的王陶個人品牌Taoray Wang。多個品牌之間也進行了差異化發展,主品牌“broadcast:播”面向女性主流消費群體,PPT面向新銳、有個人主張的時尚女性;CRZ主打中高端潮牌;Taoray Wang面向高級職業女性。總共的款式數量超過2000種。

不過,日播除了主品牌獲得不錯的利潤,在2007年就已經推出的“PERSONAL POINT”品牌(簡稱PPT),其市場表現並不好,即使經歷了2011年的重新定位,致力於為25-35歲的時尚都市女性提供個性服飾,也沒能在市場上取得新的發展。按照招股書內的說法,該品牌仍處於品牌培育期。

三是訂單化生產。

日播曾在過去幾年花費數千萬元研發管理系統和訂單系統。從2014年開始,日播采用”小批量、多批次“的供貨模式,解決服裝行業高庫存的通病,內部稱為VMI( Vendor Managed Inventory)供應模式。VMI的優點是經銷商無需一次性足額訂貨,只需要在訂貨會上預定滿足門店目標庫存即可,給經銷商減輕了資金壓力。而日播會每天根據門店銷售情況生成暢銷款的補單信息。自有工廠可以在收到補單申請後三日內完成訂單生產,快速供應。

不過,日播的做法等於將庫存壓力轉移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末,日播的存貨余額分別為2.29億元、2.56億元和2.59億元,呈逐年上升態勢。其中,庫存商品余額分別為1.69億元、1.84億元和1.84億元,在存貨余額中占比均超過70%。而日播近三年的期末存貨賬面價值在流動資產中的占比也分別達到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股書中表示,各期末存貨的賬面價值占流動資產的比例相對較大,主要是由經營模式決定的,公司需滿足當季產品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設計、生產及備貨,因此存貨余額較高。

2004年日播做到了近2億元,十幾年之後,日播的規模也依然不到10億,一直未能實現爆發式增長。從最近三年的收入數據來看,日播已經開始進入新一輪的瓶頸期。

重渠道不重研發

設計研發和銷售渠道是服裝生意的重中之重。

線上線下同步鋪貨是絕大部分企業常用的做法。2016 年 4 月,日播成立專門的子公司,負責網絡渠道的建設和運營,分別在天貓、京東、唯品會開設了旗艦店。目前,消費者可以在直營店享受“線上下單、線下提貨或配貨”的服務。

2016年,日播在網絡銷售收入達到9900萬元,占總營收的比重超過了10%。但在宣傳推廣上也代價不小,其光在天貓上就花了1000多萬渠道和推廣費用。

線下店鋪依然是服裝企業的銷售主力。以ZARA、HM和優衣庫等為代表的國外快消品牌,幾乎都是上千平米的店鋪規模,選址也多在商業中心地段的一二層最顯眼位置。它們以低價格和快速的貨品更新速度打造“快時尚”理念,無論是消費模式還是優勢地理位置,他們都在全方位影響年輕女性消費者的選擇。

根據數據顯示,截止2015年末,Zara在中國的門店已經接近600家,而且中國地區是Zara品牌版圖中增長最快的市場之一。

日播雖然沒有這麽財大氣粗,但90%的營收也是來自線下。絕大多數的零售店分布在以萬達、銀泰等為主的百貨商場。不過,日播的店鋪位置比不了國際大牌,面積普遍在一二百平米,全國最大的一家店鋪也只有350平米。

而經銷商又是線下渠道的主要力量,占到了全部渠道的70%以上。一線重點城市采用直營方式,而且直營的比例有上升趨勢。畢竟直營的好處是毛利高,易於掌控。目前,市場上主流女裝品牌的直營店比例多在50%以上。日播的直營店比例顯然還太小。

截至2016年底,日播在全國的銷售終端門店共886家,其中直營店179家,聯銷店82家以及經銷店625家。

招股書提到,日播此次IPO募集資金的用途,將分別用於營銷網絡建設項目、研發設計中心項目和信息化系統升級項目三大項目建設。但比起營銷網絡,設計研發所投金額僅為前者的35.21%。

2014-2016年,日播的研發費用分別占營業收入的比例為2.12%、2.23%、2.16%,有逐年遞減的趨勢,行業平均的研發費用占比超過了5%。作為一家以時尚設計為主打的品牌,日播在研發上的投入如此謹慎,不是一個太好的苗頭。

不過,日播的設計研發人員數量卻在大幅攀升,從2015年的101人增加到第二年的166人。但人員的增加是建立在削減設計師薪酬之上。日播設計研發崗位的薪酬在這兩年大幅下滑。在2015年,日播的設計研發人員的平均年薪達到15萬,是同期生產工人的三倍。但在第二年,設計研發的平均年薪降到了11萬元。這個薪資水平很難招攬到頂級水平的設計師。

設計師才是核心競爭力

不同於一般的的服裝品牌,日播定位為原創設計師品牌,雖然在現在看來是頗具眼光的市場定位,但在那個時候,這樣“非主流”的選擇意味著更高的準入門檻,以及更多能夠在時尚圈拿得出手的“光環”做籌碼。

上世紀90年代初,正值中國服裝產業升級的初期階段。紡織業發達、人文氣息濃厚並且富庶的南方地區,成為女裝品牌誕生的高地。出現了以玖姿、太平鳥、地素為代表的海派女裝,和江南布衣、歌莉婭等為代表的杭派女裝。

日播也在這個時期出現。早期“播”牌的定位是小清新的森女風,以各種小碎花的連衣裙為主。令人意外的是,在那個紅衣花襖、殺馬特橫行的年代,小清新的田園風竟然迅速占領市場。2004年,日播在全國約有100家門店,年銷售額近2億元。

但品牌創始人王衛東很快意識到,這種服裝風格的局限性很大,容易過時而且適用人群有限,難將其作為主品牌擴大市場規模。屋漏偏逢連夜雨,在品牌進入瓶頸期時,“播”牌首席設計師也選擇離開。

轉型迫在眉睫。王衛東跑到歐洲搜尋設計師,重新接手“播”牌。當時找的是在英國倫敦任Rebel Belle London首席設計師的王陶,她與王衛東的品牌理念一拍即合,成為最合適的設計師人選。日播最終決定做原創設計師品牌,主打全新的設計風格。

不要小看了首席設計師在服裝行業的地位,這是品牌企業的核心競爭力之一,無異於CTO對於一家IT公司的重要性。日播甚至專門將首席設計師的變更作為風險因素寫入了招股書中,也推出了以首席設計師命名的品牌,給了首席設計師1%的股份。

事實也證明,對於原創服裝品牌而言,用設計主導消費者的決定成了占領市場的關鍵。擁有中英日設計背景的首席設計師啟動了國際化品牌戰略。

一是在品牌名稱上下功夫,中西合璧,洋土搭配,既然中文叫”播“,對照的英文叫“broadcast”,幹脆連在一起叫“broadcast:播”。看到這個名字的消費者,不得不佩服設計師的想象力,難免心中暗吃一驚:這也可以?

二是完全拋棄原有的服裝風格,將目標人群定位在25-35歲的知性女性,這部分人有消費能力,有自己的審美,最終將品牌的田園風轉型為知性、優雅的都市風。以最便宜的夏季短袖來說,“broadcast:播”進入商場後的售價多在五六百元左右。

這種徹底改頭換面的轉型方式,最初讓客戶和代理商難以接受。為了從中協調,日播當時的策略是以70%新品搭配30%舊款的搭配方式同時上架。從第二季開始,舊品完全退出,王陶正式掌控品牌的設計和經營

市場是最好的鑒定者,新品大獲好評,徹底打消了日播的顧慮。日播的服裝價格並不便宜,從它的商城上可以看到,一條裙子的價格普遍在五六百元以上,但因為符合都市女青年的調調,價格適中,又能稍稍突出品位,所以受到了很多用戶歡迎。

日播的招股書顯示,最近三年,僅“broadcast:播”單個品牌實現的收入均保持在7億元以上,占公司主營業務收入的80.54%,成為了公司最重要的收入來源。

目前,創始人王衛東和曲江亭夫婦合計控制公司97%股份,本次發行完成後,夫婦倆仍對公司擁有絕對控制權。

夫婦倆均為設計師出身。1995年,王衛東在洛陽開設了一家服飾專營店,沒有成熟的品牌,還只是一個發跡於批發市場的小店,自己加工,等人拿貨。兩年後,王衛東在廣州成立日播服飾設計工作室,主打品牌“播”,日播開始從“小作坊”一步步向品牌化發展。

王衛東用20年的時間,把一個“小打小鬧”的原創設計品牌帶到了資本市場。但在這個超過2萬家品牌的行業,上市只是日播的第一步。

消費升級
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