📖 ZKIZ Archives

青島啤酒投不投之市場篇 許摘摘

http://xueqiu.com/1351063728/25528988
想要真正瞭解一隻股票不是一件容易的事，唯一的出路是做足功課，耐心細緻的通過客觀數據進行理性分析。判斷可以因人而異，而數據不會騙人。

啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之後世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒消費市場有多大？青島啤酒是否還具有高速成長的潛質？

主要數據和判斷的邏輯鏈條：世界啤酒市場均進入緩慢增長期。中國啤酒市場雖然在過去10年中，每年增長均高於世界增長水平。從2008年開始，中國啤酒產量平均增速已經下降到二位數以下。中國啤酒的人均消費量已經高過世界啤酒人均消費量的20%。由此推斷，中國啤酒的高速發展已過，長期產量增速應該在二位數以下。但為了達到2011年中期提出的2014年產量1000萬噸的目標，青島啤酒繼續擴大產能已經是一條必走之路。是否會進入新一輪的產能過剩，值得思考。

1.   全球啤酒市場——緩慢增長，地區發展極不平衡

1.1    全球啤酒市場總量

根據麒麟控股株式會社2013年發佈的數據，2012年全球啤酒產量是19,070萬千升。按照71億人口進行估算，全球人均啤酒消費為27升/年。（這個數字很有用，可以據此估算中國啤酒市場的發展潛力。）

1.2    全球啤酒市場增長狀況

總體來說，全球啤酒產量處於平穩上升階段。由圖1可以看出，2008年開始，全球啤酒產量開始進入緩慢發展階段。

圖1、全球啤酒產量（萬千升）與增長率
查看原圖
資料來源：麒麟控股株式會社網站

1.3    全球啤酒市場產量分佈

根據麒麟控股株式會社2013年發佈的數據，2012年全球啤酒市場最大的產量份額來自亞洲。亞洲、歐洲與北美合計產量佔到全球市場的3/4。

圖2、2012全球啤酒市場份額
查看原圖
資料來源：麒麟控股株式會社網站

1.4    全球啤酒市場未來預測

根據英國市場研究公司Canadean發佈的《全球啤酒行業發展趨勢研究報告》，到2013年，全球啤酒消費量將達到2億千升。報告預計，從2009年到2015年，全球啤酒市場將保持2.8%的年平均增幅。雖然啤酒消費保持了穩定增長，但各地區發展極不平衡。從2009年到2015年，亞洲和非洲啤酒市場將保持5%的復合年均增長率，而東歐市場僅能保持1.5%左右的復合年均增長率。總體而言，全球啤酒市場增長速度將略微趨緩。該報告還認為到2015年，全球年人均啤酒消費量為30升（第二個提到人均啤酒消費量的數據）。

2.        中國啤酒市場高速增長時期已過，目前處於平穩發展期

2.1 中國啤酒市場總量增長放緩，但尚有較大提升空間

2012年中國啤酒產量為4,902萬千升，同比增長不足1%，為近十年增長率最低。中國啤酒產量佔全球啤酒產量的百分比已經由2003年的17%增長到2012年的26%。可見，中國啤酒產量帶動了整個世界的啤酒產量。從圖3可以看出，雖然中國啤酒的波動幅度大於世界啤酒的波動幅度，但在過去的10年中，中國啤酒的增長率均高於世界啤酒的增長率。根據燕京啤酒2012年年報，2012年中國啤酒增長緩慢主要是由於國內經濟增長速度放緩和異常天氣的影響。

根據青島啤酒2013年的半年報，2013年上半年全國啤酒銷量觸底回升，與同期相比增長了4%，高於2012年全年增長速度，略低於與前五年的平均增長速度。

圖3、中國啤酒產量（萬千升）及增長率
查看原圖
資料來源：麒麟控股株式會社網站、青島啤酒年報

由數據得出的結論：從2008年開始，中國啤酒產量平均增速已經下降到二位數以下。

由此得出的推論：如果不考慮併購，青啤的長期產量增速應該在二位數以下。

2.2 中國啤酒市場規模

根據圖4，中國啤酒的人均消費量在2006年就已經超過了全球平均啤酒消費量。這說明中國的啤酒市場發展的第一階段——人均消費量達到世界人均消費量已經達到。

圖4、全球啤酒人均銷量（升）與中國啤酒人均銷量（升）
查看原圖
資料來源：麒麟控股株式會社網站，中國國家統計局、United States Census Bureau

根據麒麟控股株式會社發佈的數據，2011年啤酒人均消費量排名第一的國家是捷克，達到122.8升，美國的人均消費量是76.6升，日本是43.8升，而中國排名第50位，為33.3升。雖然，中國的啤酒消費量已經超過世界平均水平，但與發達國家相比，還有較大的提升空間。

數據得出的結論：中國啤酒肯定高速增長期（中國人均消費量低於世界人均消費量）已經過去。後續增長回落到穩定增長期。

2.3 中國啤酒市場發展不平衡

中國各省的人均啤酒銷量不平衡。根據圖5，2012年啤酒人均銷量最高的前三位分別是北京、山東和遼寧。其中北京以85升/人的人均銷量排名第一，已經超過美國的人均銷量。但在海南、山西、貴州等地區還有很大發展空間。

圖5、2012年中國各省啤酒人均銷量
查看原圖
資料來源：啤酒網、中國國家統計局

註：各省人口數按照國家統計局2010年第六次全國人口普查數據計算。
西藏的人均消費量如此之高，出乎意料。數據不准？

3.        青島啤酒的銷量預測

在過去的10年中，青島啤酒產量的平均增速為10.23%，最高值為13.80%（2004年），最低值為6.53%（2008年）。上半年產量與全年產量的比穩定在50%左右。2013年上半年青島啤酒產量增長9.57%。愛過去10年中，上半年的產量有8年超過全年產量的一半，這說明上半年的產量增長決定了全年產量增長是大概率事件。由此推斷，2013年全年青島啤酒產量增長為10%左右。

如果2013年、2014年均以青島啤酒過去10年的平均產量增長率10.23%進行測算，2014年青島啤酒的產量將達到960萬千升。即使2014年按照歷史最高增長率13.80%進行測算，2014年青島啤酒產量將達到990萬千升。以上兩種情況，均已考慮歷史自建和收購產能。可見，為了達到2014年1000萬噸的計劃，青島啤酒必將在最後一年擴大產能到歷史最高水平。

表一、青島啤酒10年銷量統計
查看原圖當然，為了達到2014年1000萬噸的計劃，只有在最後一年以歷史最高水平自建或者收購。換句話說，為了證明管理層能夠執行提出的目標，只能用現金換產量。這就出現了一個矛盾，全國產量增速下滑到二位數以下已經基本成為必然，但青島啤酒為了完成既定目標，還要繼續擴大產能。是否為新一輪的產能過剩，值得思考。

假期做個資料整理，希望大家審慎拍磚。

青島啤酒投不投之盈利模式篇 許摘摘

http://xueqiu.com/1351063728/25906210
理解一個行業，一隻股票不是一朝一夕的事情，唯有不斷的挑戰自我，尋求真相，才能將不確定性逐漸轉變為確定。對於青島啤酒需要不斷的深挖與探討。。。

主要數據和判斷的邏輯鏈條：啤酒是典型的薄利多銷行業，因此擴大產能是各大啤酒廠的唯一選擇。自建一個啤酒廠有5-9年的投資回收期，對於新進入者來說並沒有很大吸引力。對於現有啤酒廠商來說，未來兩年的產能過剩大約為400萬千升。產能過剩導致價格競爭，因此未來依靠提價獲得收益的可能性不大。產能擴大的目的是為了實現未來現金流的增加。從現金流方面來看，在過去的6年中，只有青島啤酒沒有為了擴大產能而損失大部分經營活動現金流，而其他啤酒廠大部分為了擴大產能而犧牲了當期利益。這個行業值得投資嘛？

1.        啤酒行業盈利模式

1.1   啤酒行業特性

啤酒行業的基本盈利模式是生產銷售型。啤酒屬於大眾消費品，沒有很高的科技含量（科技壁壘），產品同質化，地緣屬性較少，口味相差不大（對於大多數人來說）。總體來看，具有如下特徵：

A． 啤酒行業是典型的規模經濟行業，啤酒的未來在於持續地擴大規模，獲得更大的市場份額，以期待於最終具有提高價格的機會。同時，如果在擴大規模的同時，提高中高端產品的比重，降低費用率，也可以提升盈利能力。

B． 啤酒行業是薄利多銷的行業，以青島啤酒為例，毛利率在40%左右，淨利率在7%左右。

C． 在同質化嚴重的行業中，品牌和價格往往起著決定性因素。

1.2   自建酒廠的投資回收期

目前看來，啤酒的產能擴張是CR4基本達成的共識。下圖的指標說明啤酒行業是一個典型的薄利多銷行業。查看原图註：EBITDA的計算考慮了政府補貼收入。

以青島啤酒（同行業中的龍頭）的財務數據為例，最近3年的平均毛利率為41.9%，平均淨利潤率為7.6%。如果按照產量進行計算，每升酒收入3.2元，利潤只有0.25元。如此低的淨利率說明這是一個薄利多銷的行業，擴大產能是各個酒廠的唯一出路。

青島啤酒最近幾年的產能擴張彙總：
查看原图數據來源：青島啤酒年報

青島啤酒以自建和收購兩種模式進行產能擴張。以自建為例，平均每升產能擴張需要投入1.4元人民幣。按照70%的產能利用率進行測算，每年要賣1升酒需要0.98元（1.4元x70%）的投資。

按照以上假設計算投資一個新增酒廠需要多長時間收回投資。
查看原图以一個產能200百萬升的啤酒廠為例，需要投入280百萬人民幣左右進行建設。假設產能利用率為70%，年產啤酒140百萬升。每年產生的收入為449百萬人民幣，毛利潤188百萬人民幣，EBITDA60百萬人民幣，淨利潤34百萬人民幣。EBITDA和淨利潤分別對應的投資回收期為4.66年和8.2年。如果考慮一年期的建設期（以青島啤酒廣東揭陽為例，建設期從2011年7月至2012年7月），投資一個200百萬升的新啤酒廠的投資回收期大約在5-9年之間。

當然這假設啤酒廠有70%的產能利用率，並且啤酒價格和成本等均比較穩定。可見，對於一個新進入者，考慮到品牌推廣、競爭等因素，啤酒行業並不是一個非常吸引人的行業。

2.        啤酒行業的產能過剩決定了噸酒價格不會增長過快

2.1   啤酒行業的價格多年持續微漲趨勢

根據經濟學的基本原理，價格是由供給與需求決定的。自2007年至2013年6月，啤酒的噸酒價格由2,264元/噸上漲到了2,710元/噸，即6年半的時間只上漲了20%，每年上漲3%左右。這與CPI的上漲相當。因此可以認為噸酒的價格幾乎未漲。
查看原图
查看原图

註：港幣比人民幣匯率按照0.8計算。

2.2   啤酒行業的供給

啤酒行業是典型的規模經濟行業，啤酒企業的未來在於持續地擴大規模（自建或收購），獲得更大的市場份額，並提高中高端產品的比重，降低費用率，提升盈利能力。為了在未來競爭中處於有利地位，CR4在近幾年紛紛加快擴大產能的步伐。2012年CR4的產能擴張情況如下：
查看原图
CR4的未來啤酒供給彙總（單位：萬千升）：
查看原图註：銷量按照產能70%預計。

根據下圖：2012年CR4的產量佔到全國總產量的61%。假設剩下的廠商2013-2014年總的產能擴張為CR4的25%，分別對應的擴大產能為300萬千升及擴大銷售210萬千升。由此推斷，2013-2014年新增的產能大約為1,498萬千升，新增的銷售（總產能的70%）為1,048萬千升。
查看原图
2.3   啤酒行業的需求

啤酒的需求可以從以下幾個因素分析：

1)        經濟增長水平

經濟水平高的地方，人們有更高的購買啤酒的消費水平。下圖可以看出，中國GDP增長水平的下降和啤酒產量增長水平的下降成相同趨勢。預計未來中國GDP增長放緩，因此全國啤酒消費增長很難再回到兩位數的水平。
查看原图
2)        人口增長

人口多的地方，啤酒消費大。中國逐漸步入老齡化，人口增長因素長期來看並不是主要因素。

3)        天氣因素

考慮溫度和濕度。根據啤酒指數的概念，在市場趨於飽和的情況下，氣溫成了決定啤酒銷量升降的主要因素。2012年全國啤酒產量增長幾乎為零就是由極端天氣影響的。冬季過長將直接導致適於避暑解渴的啤酒需求。

4)        喜好因素

人們飲酒的習慣發生改變也是啤酒消費的影響因素之一。由於這個因素不好判斷，因此不做過多考慮。

從數據上看，2012年全國啤酒的產量為4,092萬千升，2008年至2012年的平均增長率為4.55%。2013年上半年全國啤酒的產量同比增長了4.1%。假設之前的產銷基本平衡，按照樂觀估算6%的增長率，2013年、2014年對應的產量分別是5,196萬千升和5,508萬千升，即新增產量294萬千升和312萬千升，合計為606萬千升。

總結一下，2013年至2014年啤酒的供為1,048萬千升，需為606萬千升，產能過剩大約為400萬千升。

在CR4集中度還不到全國2/3的情況下，各啤酒廠商將在未來5年內持續競爭，未來提價的空間非常有限。

3.        現金流分析只有青島啤酒沒有為了擴大產能而損失大部分經營活動現金流

如果啤酒行業的故事是擴大產能（兼併或自建），擴大的產能是否能夠產生正向的現金流呢？對啤酒行業的龍頭企業的現金流進行如下分析：經營活動現金流減掉構建固定資產支付的現金，得出自由現金流的近似值。
查看原图
註：單位百萬元，百萬港元（華潤創業）

由上圖可見，在過去的6年中，5家企業中只有青島啤酒和重慶啤酒的自由現金流正數超過了一半。華潤和燕京均在6年中有5年自由現金流為負數，即經營活動產生的現金流多用於擴大產能。反觀青島啤酒，只有2011年的構建固定資產所花金額超過了經營活動現金流。這就說明了只有青島啤酒才是這幾年中的現金牛。

繼續整理青啤的有關數據，希望大家審慎拍磚。

股權投資是個大風口，投之前先問這10個問題

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0513/155809.shtml

黑馬說

很多有一定經濟基礎的60 、70後常苦惱於不知道把錢放到哪里好，因為看上去房子、股票、債券、信托、銀行理財要麽風險高、要麽收益低，都不是特別令人滿意。現在有一種很好的安放方式即是投資年輕人的創業。但問題來了，很多60 、70後並不懂股權投資，在投資之前，您也許需要先問以下10個問題 。

文| 巴九靈

選時機，看行業

股權投資最大的特點是追熱點行業。而股權投資中，最重要的一個步驟，恰恰是在正確的時機選對行業。如果我們熟讀經濟史，就可以發現，賺了大錢或者有大成就的人，靠的往往是周期律，在正確的時間做了正確的事。

小巴回母校去翻閱校友的就業材料，發現了兩個特點：

第一，世紀之交左右進入外企的，十年前進銀行、地產公司和央企的，七八年前進互聯網公司的，發展大多比較好，成了公司高層或中層骨幹。

第二，發展最好的批次和入職高峰是錯開的。500強外企的就業高峰是十年前；優秀畢業生大批次去銀行等央企是五六年前；近幾年，則是互聯網巨頭們最受歡迎。但他們晉升的速度，看上去似乎不如前輩們。

並不能說這些行業是壞選項，相反，現在它們在就業中仍是上上之選。只是顯然已經錯過了進入的最佳時機節點，競爭更加激烈了，作為員工快速成長，在數年後掌握核心業務、成為骨幹、加薪升職的難度，遠大於前輩們。

股權投資，追隨熱點往往也是同樣的道理，當熱量已經充斥整個圈子的時候，一種叫泡沫的東西往往隨之催發出來。看著滴滴打車和Uber起來了，冒出很多XX打車；看著人人都在談生鮮物流、外賣App，很多人就去投O2O；看著遊戲、電商網紅，大家又都去投文娛行業。如果是在這個時候才開始做打算，最好的時機可能已經錯過了。

投資有兩種選擇：熟悉的行業和新興的行業。有無數投資牛人告訴我們投資“只投熟悉的行業和熟悉的人”，就像我們在就業咨詢時，得到的答案往往是“去做自己最喜歡做的事情”。但這其中存在著兩難困境，熟悉和感興趣的未必有好機會，而新興的熱點行業則可能不熟悉。

無論選擇哪種，都建立在行業理解這一基本點上。事實上，據小巴的觀察，大部分股權投資人都高估了自己對於行業的理解。至少，如果投資人沒有考慮清楚下面三個問題，很難說他對於這個行業有深刻的理解。

行業三問

① 這個行業的成長天花板在哪里，成長的持續性如何？

② 這個行業的競爭結構如何？

③ 這個行業對潛在進入者的門檻如何？

混圈子，選項目

分析行業雖然關鍵，每個人只要依據一定的方法都可以做到。但找項目就未必了，就像你投簡歷未必有機會去面試，去面試了未必能入職一樣，選對了行業不一定能夠接觸到最好的項目。

所以投資人最核心的能力，就是接觸到好項目的能力。甚至可以說，混圈子應該是投資人的一種基礎性標配能力。

目前的股權投資項目源，無非就是親友推薦、財務顧問推薦、各種孵化器、路演、還有找上門來的自薦毛遂等等。這其中，好的項目大多來自於特定的圈子，所以大公司、好高校、企業家社群的創業集群效應非常明顯。

混對了圈子，還要去區分項目好不好，怎麽做？至少有兩條標準：

第一，有沒有什麽事情它能做到，別人做不到，這是一種差異化競爭優勢，決定了利潤率高低和趨勢。除了行業產品之外，這一點可以來源於企業的能力，小公司是看創始人和高管團隊，而大一些的公司則是看機制和文化。這就像是賽車，就算選好了賽道，車本身、賽車手、車隊形式也都很重要，在不同的階段起決定性作用。

第二，這一類事情，還可以重複、持續、不停地做，這是一種維持差異化競爭優勢的能力，決定了增長速度和可複制性。

企業三問

① 到哪些圈子可以找到好的項目？

② 它能做到哪些別人做不到的事情？

③ 這些事情，它能重複、持續地做嗎？

談條件，做決策

每個找工作的人，在談薪酬待遇時都很糾結，投資也一樣。這種糾結體現在，要說服自己和小夥伴進行投資。在優質項目供不應求的情境下，還得說服創業者接受投資，還得確定雙方都滿意的入資額度、股權比例和約束性條件。

這個過程牽扯到決策流程、決策機制以及決策依據，每個環節都會延伸出很多問題。決策的標準是什麽？選公司到底是選團隊，選選手還是選賽道？Idea和人哪個更重要？這些問題已經成了創投界總會存在的爭議。

優秀的人總會找到好市場，但團隊和領頭人的戰略視野和領導能力如何，項目目前的營收和利潤如何，在業內的發展趨勢如何，這些具體的要素如何去判斷，並以此作為投資決策的依據，是最考驗人的。

決策兩問

① 投資決策時，最看重的依據是什麽？

② 股權和約束性條件，應該如何設立？

忙投後，善退出

終於把錢投進去了，但你以為投完了一個項目就可以松口氣了？沒這麽容易，就像你找完工作、簽完合同就以為未來一帆風順一樣天真。企業財務、治理規範、透明運作，還會有一大堆的問題等著你。好的時候，水乳交融；不好的時候，反目成仇。

如何做到“只幫忙，不添亂”，是一件非常難的事情。往往，你覺得你為公司的運營操碎了心，卻反而被認為幫了倒忙。更好的方式，是在需要幫忙的時候及時現身，如果創業者期望你不要插手，那就放手。當你決定投資他的時候，你的認知基礎應該是Ta比我更了解自己的事業。

就像每一份工作都應該有一個長遠的規劃，計劃好職業的終點一樣。投資的項目做大了，還要考慮選擇什麽時機退出、如何退出。目前的退出渠道和從前差不多，首推IPO，這是價值最大化的選擇。但路沒變， 路上跑的車卻多起來了。如果IPO希望渺茫，並購也是一條途徑。

至於什麽時候退出？以新三板為例，很多投資人剛一掛牌就賣掉了股權。但其實很多新三板公司還有很大的成長空間。這里涉及到第一個問題，這個行業的周期律如何。事實上，很多企業都需要7到10年才能達到一個高速價值創造的時期，所以退出時機也是一個見仁見智的選擇，還需要根據具體的投資期望來判斷。

投後兩問

① 如何做到“只幫忙，不添亂”？

② 哪個時間是合適的退出時機？

其實，股權投資就是這麽一回事，和找工作一樣：在好行業中選擇好公司、好職位，談妥工資後付出自己的努力，最後在合適的時機跳槽。唯一的不同是，前者投入的是資本，後者投入的是時間和青春。資本投入失敗了還有再來過的時間，時間一旦耗出去，就回不來了，從這個角度上講，股權投資還沒有找工作難呢。

行業、項目、條件、投後、退出，就這五個方面的10個問題，它們是來自於資本的問卷。如果你有錢，但是回答不好它們，那或許應該給自已上一堂全新的金融資本課。