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一年賺了知性女青年7000萬元，它卻是行業不擅長掙錢的公司

王妍 2017-06-05 10:41

5月最後一天，日播時尚集團股份有限公司（以下簡稱“日播”）正式登陸上交所，發行股數6000萬股，募集資金共計4.248億元。公司市值接近30億元。

這是一家專門生產時尚女裝的企業，旗下有“broadcast：播”和“PERSONAL POINT”、“CRZ”三個子品牌。從2014-2016年，日播分別實現營收9.11億元、8.98億元和9.49億元，實現凈利潤分別為8437萬元、7526萬元和7735萬元。

但相比於同行，這個掙錢能力並不算出色。在日播招股書里列出的8家競品可以看到，2016年，這些企業的營收平均值為12.8億元，而凈利潤超過1.9億元。行業平均的凈利潤率比日播高出了將近一半，而里面企業每一家的凈利潤率均高於日播。也就是說，在同樣營收規模的情況下，日播賺得錢最少。

“三大亮點”

女性擁有天然的消費欲望。在中國，女裝品牌超過了2萬個，日播在整個零售企業女裝市場的綜合占有率只有 0.37%，行業排名44。根據調查，超過三分之一的中國女性，最大的生活支出是買衣服。

這是一個短時間內看不到改變的現狀。日播得以成功上市，除了市場龐大和品牌定位上的差異，也有三大亮點。

一是專註原創設計。

女性消費能力強，但也不容易被忽悠，從設計、版型到工藝技術都有著自己的審美。毫無個性的成衣制品廠已經越來越難滿足消費者的需求。尤其是中產階層的崛起，他們對設計和品牌有了更多的追求。

目前，國內的原創設計品牌中，都有著自己的特色，比如江南布衣突出的是自然、自我，素地時尚主打的風格是率性、自由，愛帛服飾強調摩登中性。日播主打知性、優雅的都市風，瞄準的是25－35歲的年輕女性，追求原創、個性、時尚。截至2016年底，日播已經擁有166位設計師。

二是多品牌運作。

國內外的服裝企業，擴張到一定程度，都會選擇多品牌運作模式。以國內上市的原創設計品牌江南布衣為例，該公司除了主品牌外，也相繼推出高端女裝線less，男裝速寫和童裝jnby by JNBY。

通過擴張品類，一方面尋求更為多元的收入來源，另一方面覆蓋家庭內的不同人群，能夠有效增加用戶對於品牌的複購率。

日播也走了多品牌路線。日播的品牌架構以“broadcast：播”為主品牌，旗下“PERSONAL POINT”（簡稱PPT）、”CRZ“兩個副線品牌，以及2015年參與投資的王陶個人品牌Taoray Wang。多個品牌之間也進行了差異化發展，主品牌“broadcast：播”面向女性主流消費群體，PPT面向新銳、有個人主張的時尚女性；CRZ主打中高端潮牌；Taoray Wang面向高級職業女性。總共的款式數量超過2000種。

不過，日播除了主品牌獲得不錯的利潤，在2007年就已經推出的“PERSONAL POINT”品牌（簡稱PPT），其市場表現並不好，即使經歷了2011年的重新定位，致力於為25-35歲的時尚都市女性提供個性服飾，也沒能在市場上取得新的發展。按照招股書內的說法，該品牌仍處於品牌培育期。

三是訂單化生產。

日播曾在過去幾年花費數千萬元研發管理系統和訂單系統。從2014年開始，日播采用”小批量、多批次“的供貨模式，解決服裝行業高庫存的通病，內部稱為VMI( Vendor Managed Inventory)供應模式。VMI的優點是經銷商無需一次性足額訂貨，只需要在訂貨會上預定滿足門店目標庫存即可，給經銷商減輕了資金壓力。而日播會每天根據門店銷售情況生成暢銷款的補單信息。自有工廠可以在收到補單申請後三日內完成訂單生產，快速供應。

不過，日播的做法等於將庫存壓力轉移到了自己身上。2014年末、2015年末和2016年末，日播的存貨余額分別為2.29億元、2.56億元和2.59億元，呈逐年上升態勢。其中，庫存商品余額分別為1.69億元、1.84億元和1.84億元，在存貨余額中占比均超過70%。而日播近三年的期末存貨賬面價值在流動資產中的占比也分別達到51.12%、52.7%和48.19%。

日播在招股書中表示，各期末存貨的賬面價值占流動資產的比例相對較大，主要是由經營模式決定的，公司需滿足當季產品的銷售需求及提前為下季貨品完成商品籌劃、服裝設計、生產及備貨，因此存貨余額較高。

2004年日播做到了近2億元，十幾年之後，日播的規模也依然不到10億，一直未能實現爆發式增長。從最近三年的收入數據來看，日播已經開始進入新一輪的瓶頸期。

重渠道不重研發

設計研發和銷售渠道是服裝生意的重中之重。

線上線下同步鋪貨是絕大部分企業常用的做法。2016 年 4 月，日播成立專門的子公司，負責網絡渠道的建設和運營，分別在天貓、京東、唯品會開設了旗艦店。目前，消費者可以在直營店享受“線上下單、線下提貨或配貨”的服務。

2016年，日播在網絡銷售收入達到9900萬元，占總營收的比重超過了10%。但在宣傳推廣上也代價不小，其光在天貓上就花了1000多萬渠道和推廣費用。

線下店鋪依然是服裝企業的銷售主力。以ZARA、HM和優衣庫等為代表的國外快消品牌，幾乎都是上千平米的店鋪規模，選址也多在商業中心地段的一二層最顯眼位置。它們以低價格和快速的貨品更新速度打造“快時尚”理念，無論是消費模式還是優勢地理位置，他們都在全方位影響年輕女性消費者的選擇。

根據數據顯示，截止2015年末，Zara在中國的門店已經接近600家，而且中國地區是Zara品牌版圖中增長最快的市場之一。

日播雖然沒有這麽財大氣粗，但90%的營收也是來自線下。絕大多數的零售店分布在以萬達、銀泰等為主的百貨商場。不過，日播的店鋪位置比不了國際大牌，面積普遍在一二百平米，全國最大的一家店鋪也只有350平米。

而經銷商又是線下渠道的主要力量，占到了全部渠道的70%以上。一線重點城市采用直營方式，而且直營的比例有上升趨勢。畢竟直營的好處是毛利高，易於掌控。目前，市場上主流女裝品牌的直營店比例多在50%以上。日播的直營店比例顯然還太小。

截至2016年底，日播在全國的銷售終端門店共886家，其中直營店179家，聯銷店82家以及經銷店625家。

招股書提到，日播此次IPO募集資金的用途，將分別用於營銷網絡建設項目、研發設計中心項目和信息化系統升級項目三大項目建設。但比起營銷網絡，設計研發所投金額僅為前者的35.21%。

2014-2016年，日播的研發費用分別占營業收入的比例為2.12%、2.23%、2.16%，有逐年遞減的趨勢，行業平均的研發費用占比超過了5%。作為一家以時尚設計為主打的品牌，日播在研發上的投入如此謹慎，不是一個太好的苗頭。

不過，日播的設計研發人員數量卻在大幅攀升，從2015年的101人增加到第二年的166人。但人員的增加是建立在削減設計師薪酬之上。日播設計研發崗位的薪酬在這兩年大幅下滑。在2015年，日播的設計研發人員的平均年薪達到15萬，是同期生產工人的三倍。但在第二年，設計研發的平均年薪降到了11萬元。這個薪資水平很難招攬到頂級水平的設計師。

設計師才是核心競爭力

不同於一般的的服裝品牌，日播定位為原創設計師品牌，雖然在現在看來是頗具眼光的市場定位，但在那個時候，這樣“非主流”的選擇意味著更高的準入門檻，以及更多能夠在時尚圈拿得出手的“光環”做籌碼。

上世紀90年代初，正值中國服裝產業升級的初期階段。紡織業發達、人文氣息濃厚並且富庶的南方地區，成為女裝品牌誕生的高地。出現了以玖姿、太平鳥、地素為代表的海派女裝，和江南布衣、歌莉婭等為代表的杭派女裝。

日播也在這個時期出現。早期“播”牌的定位是小清新的森女風，以各種小碎花的連衣裙為主。令人意外的是，在那個紅衣花襖、殺馬特橫行的年代，小清新的田園風竟然迅速占領市場。2004年，日播在全國約有100家門店，年銷售額近2億元。

但品牌創始人王衛東很快意識到，這種服裝風格的局限性很大，容易過時而且適用人群有限，難將其作為主品牌擴大市場規模。屋漏偏逢連夜雨，在品牌進入瓶頸期時，“播”牌首席設計師也選擇離開。

轉型迫在眉睫。王衛東跑到歐洲搜尋設計師，重新接手“播”牌。當時找的是在英國倫敦任Rebel Belle London首席設計師的王陶，她與王衛東的品牌理念一拍即合，成為最合適的設計師人選。日播最終決定做原創設計師品牌，主打全新的設計風格。

不要小看了首席設計師在服裝行業的地位，這是品牌企業的核心競爭力之一，無異於CTO對於一家IT公司的重要性。日播甚至專門將首席設計師的變更作為風險因素寫入了招股書中，也推出了以首席設計師命名的品牌，給了首席設計師1%的股份。

事實也證明，對於原創服裝品牌而言，用設計主導消費者的決定成了占領市場的關鍵。擁有中英日設計背景的首席設計師啟動了國際化品牌戰略。

一是在品牌名稱上下功夫，中西合璧，洋土搭配，既然中文叫”播“，對照的英文叫“broadcast”，幹脆連在一起叫“broadcast：播”。看到這個名字的消費者，不得不佩服設計師的想象力，難免心中暗吃一驚：這也可以？

二是完全拋棄原有的服裝風格，將目標人群定位在25-35歲的知性女性，這部分人有消費能力，有自己的審美，最終將品牌的田園風轉型為知性、優雅的都市風。以最便宜的夏季短袖來說，“broadcast：播”進入商場後的售價多在五六百元左右。

這種徹底改頭換面的轉型方式，最初讓客戶和代理商難以接受。為了從中協調，日播當時的策略是以70%新品搭配30%舊款的搭配方式同時上架。從第二季開始，舊品完全退出，王陶正式掌控品牌的設計和經營。

市場是最好的鑒定者，新品大獲好評，徹底打消了日播的顧慮。日播的服裝價格並不便宜，從它的商城上可以看到，一條裙子的價格普遍在五六百元以上，但因為符合都市女青年的調調，價格適中，又能稍稍突出品位，所以受到了很多用戶歡迎。

日播的招股書顯示，最近三年，僅“broadcast：播”單個品牌實現的收入均保持在7億元以上，占公司主營業務收入的80.54%，成為了公司最重要的收入來源。

目前，創始人王衛東和曲江亭夫婦合計控制公司97%股份，本次發行完成後，夫婦倆仍對公司擁有絕對控制權。

夫婦倆均為設計師出身。1995年，王衛東在洛陽開設了一家服飾專營店，沒有成熟的品牌，還只是一個發跡於批發市場的小店，自己加工，等人拿貨。兩年後，王衛東在廣州成立日播服飾設計工作室，主打品牌“播”，日播開始從“小作坊”一步步向品牌化發展。

王衛東用20年的時間，把一個“小打小鬧”的原創設計品牌帶到了資本市場。但在這個超過2萬家品牌的行業，上市只是日播的第一步。

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