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上市3年首次營利，京東能否成為下一個亞馬遜？

俊世太保 2017-05-10 14:13

來源 | 俊世太保（ID：lijun_taibao）

文 | 李俊

5月8日，京東發布了2017財年第一季度業績報告。凈收入為762億元(約合111億美元)，同比增長41.2%。基於非美國通用會計準則，凈利潤為人民幣14億元(約合2億美元)，去年同期虧損2億元。受一季報業績刺激，京東股價盤前大漲5.59%，但眼下可能還有幾個疑問。

一、連續第二季度盈利，京東到底是如何實現的？

本季度是京東自納斯達克上市以來，首次在GAAP標準下實現了盈利。相比上季度，基於非美國通用會計準則京東凈利潤為人民幣5.461億元，本季度的14億元無疑有大幅提升，很顯然京東的盈利能力正在增強。

事實上，隨著規模的增長，高速增長已不再是現階段京東的唯一追求了。今年京東的年會上，劉強東對外釋放出一個明顯的信號：隨著基礎布局已初步完成、規模不斷增長，單純的規模增長已無法滿足京東的野心，健康可持續的盈利才是京東的新追求。

而在剝離京東金融這個虧損大戶，以及年末提升免運費門檻之後，京東的經營利潤終於有了極大的改善。財報顯示，京東一季度的經營費用是753.83億，經營利潤為8.43億；去年同期的經營費用為548.35億元，經營利潤為凈虧損8.65億元；上個季度（2016年第四季度）的經營費用為806.95億，經營利潤為凈虧損4.42億元。

根據網易科技整理的表格，我們可以清楚的看到京東在本季度是如何實現盈利的。物流成本占比下滑5.77%是利潤提升的一大重要因素，去年年末京東物流提升了免運費門檻，包括對鉆石會員都要99元才能包郵。在京東物流正式開放之後，本季度，有大約20%的第三方商家訂單是由京東物流配送，這都使得京東物流創收能力得到加強。

此外，雖然京東營收相比上個季度環比下滑了5.02%，但市場營銷環比下滑26.1%遠高於營收環比下滑速度，京東CFO黃宣德在電話會議上給出了這樣的解釋，「京東在第一季度的市場營銷投入通常相對較低。例如在第二季度，京東在每年6月18日的店慶日營銷投入非常大，我們會向用戶大規模返利。此外，我們以前還透露京東計劃在今年上線一些新戰略項目，有些項目剛剛啟動，還有些項目還沒有啟動，第一季度財報中並未完全反映這些新項目的成本。」這也意味著，利潤提升的一大要素是促銷少帶來的商品利潤高。

與此同時，其占比的絕對值變化最大部分在於收入成本，占凈收入比例降到了84%以下，這主要是因為京東的訂單形成了規模優勢。黃宣德表示，「從去年第四季度起，京東訂單規模就開始有所改善，其中部分原因是電子產品品類的銷量增長迅猛，由於這種產品品類的占比變化，至少它對日用百貨品類的沖擊變得越來越小。第二點，日用百貨的訂單規模同樣有了很大提高，這當然也對訂單履約成本的改善帶來積極影響。」

二、自營增速放緩，規模增長勢頭能否保持？

財報顯示，截至 2017年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數為 2.365 億，同比增長 40%。2017 年第一季度完成訂單量為 4.771 億，同比增長 39%。2017 年第一季度通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的 81%，同比增長 56%。

但如果對比上一季度，京東的盈利能力雖在增強，但整體增速卻有所放緩。相比京東第四季度營收803億元，京東本季度營收實際上環比下滑了5.11%。至於活躍用戶數增速也在放緩，從2.266億增長至2.365億僅新增1000萬，而上一個季度則新增2790萬月活躍用戶。

考慮到最大的競爭對手阿里巴巴上個季度新增4300萬移動月活躍用戶數，總計4.93億的月活躍用戶數，京東的增速其實不容樂觀。這意味著兩點：一、京東還需要繼續加強第三方平臺業務，促進平臺商品的豐富性以吸引潛在的消費者；二、騰訊系渠道微信和手Q為京東帶來的新增用戶基本到頂，尋找新的流量入口已迫在眉睫。

眾所周知，自營業務是京東的核心，這塊業務因為京東有自建物流，商品自營這塊護城河，競爭優勢很明顯，不太容易受外部沖擊，而且自營業務京東掌控了整個銷售鏈條，可變現的途徑很多，配合京東金融，這塊業務價值很高。

京東的自營業務向來是京東收入的大頭，但自營業務利潤空間較小，再加上核心品類3C家電一直是電商平臺競爭的焦點，通過自營業務提升盈利並不會很容易。很大程度上，京東整體毛利水平能夠不斷提升，主要是由於高毛利的第三方平臺業務占比上升。

不過對京東來說，一個較大的矛盾在於如何在「利潤上升」和「第三方業務對用戶體驗的影響」之間尋找新的平衡。財報顯示，京東2017年第一季度自營業務交易總額為1079億元，同比增長42%；第三方平臺交易總額為762億元，同比增長43%。但不容忽視的是，京東第三方平臺交易額的增速接連下降，已與自營基本持平。

近期，有多家媒體報道稱，京東全球購商家及京東旗下一號店多間店鋪涉嫌銷售假冒名牌，作為第三方平臺的京東全球購COACH top10所屬店鋪均被查處，並質疑京東在第三方平臺運營的方面疏於監管，致其屢屢出現問題。這很可能是讓京東第三方平臺發展速度不斷下滑的重要原因。

黃宣德在電話會議對第三方業務的評價，則佐證了這個猜測，「第三方平臺業務方面，我們的指標是看質量而不是數量，你可以看到京東開放平臺排名前20的商家的增長率是非常健康的，當然，這並不意味著我們只重視大商家，京東重視的是優質商家，可能很大，也可能是小商戶。我們會將資源和流量分配給這些優質商戶。」

一年一度的京東618電商節大促、新的戰略項目投入、尋找新的流量入口以及第三方平臺業務增速下滑，這些都可能會對京東下個季度利潤造成影響。這無疑會對京東的長遠發展形成挑戰，對資本市場來說，一旦京東已經盈利，他們就會持續形成更高的期望。

三、金融和物流剝離之後，京東能成下一個亞馬遜嗎？

京東經常被稱為「中國的亞馬遜」，事實上雙方確實有很多相似之處。亞馬遜在經歷長達10多年的虧損後，開啟了長達20年的盈利時光。而京東也在經歷長時間的虧損後，終於迎來首次盈利，而第一季度的財報也迎來凈利潤14億元的好消息。京東，會不會成為下一個亞馬遜，這是一個值得深思的問題。

如今的京東主要業務有三塊：電商、金融和物流，基本上都屬於電商平臺屬性的延伸和擴充，充分利用的還是京東原有的業務優勢。在這些方面，京東已經建立了很強的壁壘，因為這一點市場給予了京東超過500億美金的估值。

但從500億到3000億，京東需要的就不能只是電商的故事，甚至不能只是金融和物流的故事，而是和亞馬遜一樣利用技術滲透到電商之外的戰場。如今的亞馬遜早已不再是一家單純的電商公司，而是橫跨電商、硬件、線下零售以及企業服務等多個領域的綜合實體。

對京東來說，眼下中國電商市場仍在高速增長，但不可否認的是線上人口流量紅利正在消失，如何在線下尋找流量以及走出國門會是京東未來幾年的主要挑戰。京東現在實現盈利其實並不值得驕傲，GMV和收入增速放緩也並不可怕，令人擔憂的是，未來3~5年平臺進入平緩增長期後，京東該用什麽樣的業務來繼續自己的故事。

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