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褚橙你學不會

來源: http://www.yicai.com/news/2016/01/4736829.html

褚橙你學不會

一財網 藍之馨 2016-01-10 17:05:00

後來者卻沒能再創造出一個像褚橙那樣的神話。業內人士直言,褚橙只是個意外。

2015年讓你印象深刻的互聯網“爆款”水果有哪些,是“橙先生”還是“洛川蘋果”?

三年前,以“勵誌橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場。“傳橙·傳承:人生總有起落,精神終可傳承”。從貼有這個標簽的盒子中拿出的仿佛不是橙子,而是一碗熱乎乎的雞湯。

模仿者眾。隨後,柳桃、潘蘋果、任小米、橙先生等陸續亮相,大家都希望能像褚橙一樣成為下一個爆款。還有許多追隨者湧入雲南種起了橙子。

然而這些後來者卻沒能再創造出一個像褚橙那樣的神話。業內人士直言,褚橙只是個意外。由於農產品具有非標準化的屬性,農產品品牌的打造既困難又難以持續。打造爆款對於經營農產品電商的人來說其實並不那麽重要,爆款僅起到引流的作用而已。真正能讓這門生意長久的,還是產品和服務。只有解決了這兩個問題,農產品電商才能迎來大發展。

複盤經典

褚橙與電商平臺“本來生活”的合作,算得上是中國農業升級最成功的案例。2012年11月,這些來自雲南哀牢山的冰糖橙一下子火了。

美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》(TippingPoint)中提煉了三個條件:“個別人物法則、附著力因素和環境威力法則”,即某些意見領袖或社交天才參與傳播有感染力的信息,如果正好符合當時社會需要,流行就會形成。

“勵誌橙”就是這樣一宗典型的引爆點事件,其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業,十年後褚橙首次進京;“個別人物法則”是媒體報道後王石、徐小平等名人微博轉發,引發熱議;“環境威力法則”則是當時的政經氛圍和消費狂歡,需要某種精神宣泄。

現象級的褚橙帶來了一系列影響。首先是名不見經傳的本來生活因為運作褚橙而流量翻番。而更重大的影響是,人們看到了一個成功的農產品品牌所帶來的溢價和光環。本來生活副總裁戴山輝透露,褚橙火了以後,非常多的生產者找過來,問本來生活能不能把他們的產品賣得跟褚橙一樣火。

隨後,本來生活撮合產生了“褚橙柳桃”,柳桃是以聯想控股董事長柳傳誌命名的獼猴桃,潘石屹為家鄉公益代言蘋果產生“潘蘋果”。2014年底,淘寶聚劃算在首頁推出了“三果誌”推廣這三款水果。2015年1月,地產大佬任誌強代言的來自內蒙古阿拉善左旗的新型節水型小米以“任小米”的品牌在天貓上開賣。2015年12月,水果生鮮電商天天果園與世紀佳緣合作推出“橙先生”。

一時間,農產品品牌如雨後春筍般湧現,均成為品牌人格化、故事營銷等的優秀案例。這些品牌也無一例外地擁有互聯網基因。

這背後是企業和資本的較量。2015年5月,天天果園完成總金額7000萬美元C輪融資,由京東領投。2015年9月,O2O社區電商愛鮮蜂完成C輪7000萬美元融資。2015年的最後一天,九陽股份發布公告,宣布擬出資3000萬美元對本來控股進行增資。加起來,本來生活已獲得1億美元的融資。

據華創證券農產品電商分析報告,2014年我國涉農電商3.1萬家,涉農交易類電商近4000家,其中農產品零售電商增長迅速,2013年、2014年交易額分別增長104%、74%。

阿里系和京東等大型電商平臺,與中糧我買網、本來生活網等垂直類電商構成農產品零售電商的兩種主要模式。前者為眾多商家搭建銷售平臺,依靠平臺優勢發展多品類經營,基本涵蓋了所有常見的農產品類別。後者依靠上遊產品優勢或者營銷優勢銷售某一類農產品,相對聚焦和專業,規模與平臺型電商相比一般較小。

情懷只吃一次

褚橙紅了,然而柳桃、潘蘋果們都沒有紅。從淘寶聚劃算推出“三果誌”當天的銷售數據就可以看出來,褚橙銷售8400多單,75萬銷量,柳桃476單,4.6萬銷量,潘蘋果187單,1.6萬銷量。

價格貴是其中一個因素。這也是營銷驅動運作的農產品品牌的一個共性。然而如果沒有過硬的產品本身做支撐,消費者有可能為情懷和故事買一次單,卻不見得會買第二次。業內人士直言,單靠營銷只能成為熱點,不能成為生意。

中糧我買網在線營銷總監趙曉明告訴《第一財經日報》,最核心的還是產品本身。打造爆款在農產品尤其蔬果生鮮這方面不是那麽的成立,抓口感、抓品質是每一年要做的事情。“不是說今年打品牌成功了,明年還是這一款熱銷,就像衣服一樣,農產品這東西太不標準化了。”

2015年,褚橙口感不如往年,甜度和水分都不夠,因此銷量也不如以往。業內專家認為,這反而能讓過熱的市場冷靜下來,將關註重點從營銷拉回到產品本身。“這也違背了褚老的初心。”一名熟悉褚橙的人士告訴本報,褚時健最開始並沒有想做多大的規模,只是希望能種出好的橙子。

為什麽這麽多人爭相打造爆款?在趙曉明看來,打造爆款更多起到引流的作用。從傳播角度來講,具象化會更利於傳播,比如天天果園顯然不如橙先生讓人印象深刻。“但是消費者到那里不會只買橙子的,還會看看其他的水果。”趙曉明打了個比方,就像超市有可能外面會打一個牌子,今天的雞蛋一塊錢一斤,但你被吸引進去了之後可能不只買雞蛋,還會順手買一些生活用品。從線下到線上,其實這個營銷思路一直都是延續的。

和君咨詢集團農業專家胡浪球告訴《第一財經日報》,現在更多的是渠道品牌(或服務品牌)如百果園,或區域品牌如五常大米。褚橙只是個意外。褚橙給行業造成了一個不好的影響,就是大家都因此想去賺快錢,不好好做標準化建設等基本工作。”

戴山輝則認為做品牌和非標準化不矛盾。他認為農產品非標準化的天然屬性是改變不了的,但品牌不等於標準化,非標準也能做出品牌來。因為農產品的非標準化是能跟消費者講清楚的,尤其互聯網更能幫助商家做好這件事。

產品和服務依然是核心,這兩方面也依然有諸多難點。許多消費者都會反映,購買的農產品口感不夠恒定,標準化也是農產品電商一直在努力做的事。此外,物流也是一大難點,一是速度比較難掌握。因為冷鏈配送需要特殊的設備,跟傳統的配送不太一樣。二是生鮮農產品由於需要冷庫儲存和冷鏈配送,物流成本尤其高。比如沱沱工社平臺銷售的豬肉產品,雖然毛利率高達50%,但是由於冷庫建設和冷鏈配送的高昂成本,導致該單產品的凈利潤率只有19%。目前專業做冷鏈配送的公司還比較少,費用較高。許多電商平臺選擇自建一部分,配送、外包一部分。

2014年,涉農交易類電商有4000家,但是其中只有1%能夠盈利,7%有巨額虧損,88%略虧,4%持平。業內人士稱,上一定規模的電商平臺幾乎沒有一家能夠實現盈利。

“農產品電商現在還是個小孩子,還沒長大,你就要他賺錢那是不可能的。”胡浪球說。他認為,現在都沒賺錢,不代表商業模式不行,而是沒發展到那個階段,市場規模還沒起來。

未來十年,是農產品品牌的黃金十年,這個時代的焦點是品質和品牌,生鮮領域的巨頭隱約可見,而無數小而美的農業品牌同時在冉冉升起。

編輯:彭海斌

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