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小米能否避開死亡螺旋？

42章經 2017-04-26 10:51

本文由42章經（微信ID：myfortytwo）授權i黑馬發布，作者曾翔。

雷軍在前幾天的發布會上說，小米 6 是小米七年歷史上的巔峰之作，而理由呢？大多給出的都是性能上的指標。

這好像是說，前幾年小米出貨量的暴跌，只是因為沒有生產出性能巔峰的手機？

從 IDC 給出的數據來看，小米手機 15 年銷量還是全球前三，到了 16 年就暴跌 36%，滑落到第五。也難怪知乎上會有這個瀏覽量近百萬的問題：為什麽小米手機賣這麽便宜銷量還暴跌？

其中最簡單的一個邏輯是，因為智能手機本身的市場不行了。但事實上呢？通過下圖可以看到，過去兩年智能手機的整體出貨量還是在增加的。

所以，我們還是要從小米本身去找原因，而不是歸結於整體的市場環境。而且，其實從更根本上來說，知乎上這個問題本身的邏輯就很奇怪，太多的人認為“賣得便宜，銷量就不應該太難看”，好像賣得便宜，願意掏錢的用戶就多了。

曾經的一方霸主黑莓也是這麽想的，也正因如此，它最終難逃死亡的命運。

黑莓的死亡螺旋

在衰退之前，黑莓手機的營收趨勢是這樣的：

上圖中，藍線是營收，紅線是凈利。可以看到，在衰退之前，黑莓手機的營收趨勢是相對完美的。

這幾乎是所有 CEO 都夢寐以求的一張報表。然而從 2011 年開始，黑莓的營收額逐漸從 150 億一路下跌，到 2017 年 2 月，它的市場份額正式跌至 0%。

從此，世界上再無黑莓手機。

黑莓手機的死亡並非沒有征兆。

就像 iPhone 有 Apple ID 一樣，黑莓手機也有自己的 Blackberry Service。2006 年，黑莓公司每賣出一部手機，就會有 0.7 個人註冊 Blackberry Service，也就是成了它的新用戶。而這個數字在 2011 年跌到了 0.37——換句話說，這時候的黑莓，每賣出 2.7 部手機才能得到一個新用戶。這背後其實隱含的是，絕大多數的黑莓手機，都是被已註冊過的老客戶買走了。

     （Blackberry Service 的註冊比例圖）

為什麽新用戶變少了？原因很簡單，黑莓沒有令人尖叫的新產品了。同期的 iPhone、Android 等智能手機在搶奪黑莓老用戶的同時，也在吸引著更多新用戶。

作為一家要給投資者交出滿意答卷的上市公司，黑莓管理層能怎麽辦呢？一個不難做出的決策是，降價。而為了維持利潤，在降價的同時，黑莓只能不斷壓縮成本，這其中首當其沖的就是研發費用。這就是導致黑莓產品一代不如一代的根源。

而一旦企業的產品銷量增長緩慢，甚至到了不得不依靠降價提振銷量的時候，公司看似還有低端市場可挖，實際上不過是在飲鴆止渴。

因為降價只能刺激暫時的銷量，無法創造更多的有效需求。一個原本就對這個產品無感的人，很難因為價格降下來了就成為新的擁躉。

這也就回答了，為什麽一些 CEO 看到降價後帶來了銷量提升，就樂觀地認為是自己開拓了增量市場，進入到了一片新的“藍海“。實際上，他只不過是在加速消耗作為存量的潛在用戶群。

這一切的結果就是，產品越做越爛，新用戶越來越遠。

這就是黑莓的死亡螺旋。

發現沒有，如果只在價格上下功夫，而不是開發讓人覺得驚艷的新產品，即便能帶來短暫的效果，未來呢？

幹掉現金牛

既然黑莓模式宣告“破產”，那產品陷入增長停滯階段的公司們，到底該怎樣跳出“死亡螺旋”？我們可以從 Apple 的故事中得到啟發。

波士頓矩陣和現金牛的概念很多人都不陌生了。

如果考慮銷售增長率和市場占有率這兩個維度，我們可以把所有產品分到以下四個象限：

這張圖里最關鍵的有兩處：左下角的現金牛和右上角的問號。

現金牛說明了，當前產品的市場占有率相當高，但是增速慢，這往往是成熟、並且可以持續獲得最大利潤的階段，它代表了一家公司當前的輝煌；

而問號的意思是，這個產品雖然當前市場占有率很小，但是增速極高，未來可能成為爆款，它代表了一家公司可能的未來。

我們來看下 iPhone 和黑莓產品的收入對比曲線：

2007 年的時候，黑莓在手機市場上誌得意滿，當時的黑莓手機就是公司里的現金牛，管理層從中獲得的利潤不可謂不豐厚。

而以那時候 iPhone 的盈利狀況來看，它根本沒有資格成為巨頭黑莓的對手。

其實，當時的 Apple 也沒有太慘，因為 2007 年蘋果推出 iPhone 時，iPod 才是他們真正的現金牛。

但是 Apple 還是毅然決定把下一個賭註壓在了 iPhone。就像 Jobs 所言：“如果你不沖擊自己，其他人就會沖擊你。”他帶領團隊把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上，親手幹掉了自己公司的“現金牛”。

「我們的核心哲學是不要害怕同門相殘。如果我們不這樣做，別人就會這麽做了。Macintosh 殺死了 Apple II。我們知道 iPhone 將蠶食 iPod 的一些業務，這沒有使我們憂慮。我們也知道iPad 會沖擊 Mac，但這也不是問題。」——蒂姆·庫克

所以發現沒有？Apple 做到了黑莓沒有做到的事情是：把現金牛所帶來的資本用於研發及解決矩陣圖里的問號。

這些問號代表的是燒掉大量現金、但是顯現出強勁且迅速的增長潛力的產品，盡管目前還沒能貢獻很多利潤。但是，這些產品，是未來誕生出更多現金牛的根本所在。換句話說，現金牛存在的唯一原因，就是為了未來現金牛的誕生。

這就是打破“死亡螺旋”、建設一個可持續性公司的關鍵。

小米的迷思與未來

再說回小米，現階段小米的現金牛自然是手機業務，而且，為了挽救這頭現金牛，小米已經做出了各種嘗試。

比如冠名《奇葩說》、牽手初音未來，小米試圖通過營銷讓自己的品牌能夠接觸到更多的新用戶，這樣一來，熱衷於網綜、二次元的年輕群體中不少人可能會因此買賬。

除了開發線上渠道觸及更多新用戶，線下渠道也是小米布局的一個重點。從 4 月 8 日進駐世貿天階開始，小米之家已經開業七十多家，而且根據官方說法，未來 3 年將會開通 1000 家線下門店。

說起線下渠道的價值，OPPO、vivo  16 年全年的出貨量幾乎翻倍就已經能夠說明這種策略的確可行。但是仿效藍綠大廠的手機廠商巨頭們，已經把線下渠道再次炒得火熱，這時候的小米之家殺入紅海，效果究竟會怎麽樣，誰也不能打包票。

這樣看起來，小米手機這頭現金牛好像已經難以維系，那它能不能像 Apple 那樣，通過打造下一頭現金牛的方式來挽救自己，打破黑莓的“死亡螺旋”？

有可能，而且這個破局點，很可能就是智能家居。

馬雲在湖畔大學講課時，曾經有過這樣的判斷： “未來不通電的商品都將個性化、定制化；通電的商品都將智能化、聯網數據化。” 

如果真是這樣，那未來有希望成為入口的巨頭，必然早早就開始了智能家居的布局。都有誰呢？除了蘋果，就是小米。和 iOS 系統里的“家庭“非常相似，小米也有一個“米家”App，在今年 3 月底“米家”品牌成立一周年的時候，其官方微博曾給出這樣一組數據：

從上圖我們可以發現，這個叫做“米家”的智能操控平臺，當時的 App 總激活設備量超過 5000 萬臺；日均同時在線設備超過 500 萬臺；日均自動化場景執行 1200 萬次。

按照這樣的發展勢頭，如果不是格力、美的這樣的傳統家電大廠，未來在家電行業里，只賣自己和生態鏈廠商產品的小米將很難找到競爭對手。也許對於小米來說，下一個現金牛恰恰就會出現在這里。

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