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賈躍亭“護盤”樂視:成敗系於“大屏”

4月20日晚,賈躍亭發表公開信,發聲保護樂視生態的“底盤”----樂視網2017年將全面盈利。

與陷入資金緊張旋渦的易到、樂視汽車相比,上市公司樂視網(300104.SZ)才是整個樂視生態的根基,不能有任何閃失。而剛剛發布的年報業績顯示,樂視網2016年營收雖然創下了200多億元的新高,但是凈利潤也出現了8年來的首次回調。

面對市場的質疑,為了避免樂視大廈的基石發生動搖,賈躍亭向外界傳遞信心。他在公開信中表示,樂視網將打響“2017年盈利之戰”。

成敗系於“大屏”

正如賈躍亭所言,六年前,樂視網初登創業板,依靠版權內容和會員付費的創新模式,年營業收入達2.3億元。如今,公司構建了互聯網及雲、內容、大屏三大子生態,實現年營收超200億元,市值超過600億。

六年近百倍成長的背後,電視大屏是樂視網收入近年一路猛奔的利器。然而,大屏也是樂視網去年利潤下滑的關鍵因素。

據樂視年報,2016年樂視網營業收入為219.1億元,同比增長68.64%;營業利潤約為-3.37億元,同比大跌586%;歸屬上市公司股東的凈利潤為5.55億元,同比下跌3.19%,出現8年來凈利潤的首次下滑。

收入增長六成,源於去年樂視超級電視銷售發力。2016年,終端業務收入占樂視網總收入的46.09%,為樂視網第一大收入來源;同時終端業務收入在2016年同比增長66.15%,達到101億元,可謂樂視網的“半壁江山”。

不過,快速擴張的電視業務、硬件費用補貼的模式,也成為樂視網利潤增長的絆腳石。樂視網在年報中表示,新業務處於成長期造成的利潤總額下降。同時,因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因,以及公司快速發展帶來的管理費用、銷售費用等上升,使得公司營業利潤同比降低。

賈躍亭在公開信中坦承,去年負責樂視彩電業務的“樂視致新”公司的凈利潤虧損6億多元,這直接導致了樂視網凈利潤的下滑。

商業模式的考驗

在電視領域,樂視一直以顛覆者的形象示人。去年四月,樂視更以“硬件免費”的營銷宣傳,大幅拉升銷量,不過去年年末受關聯公司資金緊張風波影響而增速放緩。

IHS中國區研發總監張兵認為,去年樂視全年電視銷量500多萬臺,比原定目標600萬臺略低,主要是四季度銷量受到風波的一點影響。2017年前三個月樂視還處於調整期。樂視在美國收購VIZIO流產,今年其國內“4.14”促銷也沒有去年那樣積極的市場推廣。

樂視通過虧本銷售來快速擴大電視銷量、搶占大屏用戶資源的模式,是否還能繼續?

今年3月29日樂視電視新品發布會期間,樂視致新總裁梁軍曾說,“談到定價問題,我們在未來的三年戰略里,依然不靠硬件掙錢,未來的盈利全部要依賴於生態運營,而且生態運營會有快速的發展和大量的收入進來,在硬件上的改變,從過去的虧損到逐漸減少虧損。”

這意味著樂視今年在電視硬件上的補貼將會減少。事實上,受上遊面板價格上漲的影響,樂視40、43英寸電視的價格已稍微提高。

放棄低價競爭,樂視還能否粘住大屏用戶,成為樂視生態的遊戲是否玩得下去的關鍵。

年報顯示,2016年樂視網會員及發行業務收入67.83億元,是樂視網的第二大收入來源。其中,付費業務收入又是“大頭”,達56億元,同比增長106.65%。

奧維雲網副總裁董敏告訴第一財經記者,“今年3月份樂視電視的銷售量環比增長30%以上,有一定程度的回穩。當前看,融創大部分資金到位,面板供需局面有所轉變,另外,信利、仁寶等企業通過‘債轉股’入股樂視致新,總體來說緩和了樂視的內外資金面,經營環境轉好。”

董敏認為,硬件盈利和運營盈利是彩電行業的兩種商業模式,可以相互獨立、相輔相承,但並不是必須的取舍。當然,行業正在從單一的硬件盈利向運營盈利傾斜和發展。另外,“樂視之前發起的硬件免費,只是一種促銷手段,並不是商業模式” 。

而賈躍亭表示,樂視網的廣告業務、付費會員業務以及大屏業務等處於快速、穩定發展期,短暫回調只是階段性問題,未來隨著業務規模持續放量,公司業績將繼續高速穩定發展。

兩大“護盤”舉措

最近,易到創始人周航的指責,讓外界再次擔心樂視資金鏈。作為整個樂視生態的“資金奶牛”,樂視網2016年首次出現利潤回調,也加重了外界的擔心。

如何避免出現多米諾骨牌效應、穩住樂視“大廈”的根基,賈躍亭在公開信中表示,“2017年是樂視戰略新階段元年,也是樂視網的關鍵一年,提升上市公司的變現能力、改善公司現金流、實現全面盈利,將成為我們工作的重中之重。”

樂視網將把握好生態戰略實現的節奏,“由快速擴張,轉向做深做透市場,從以往非集約式經營轉向挖掘和服務高價值用戶人群,實現全面盈利”。為此,賈躍亭提出兩大舉措。

首先,樂視大屏將率先實現扭虧。賈躍亭預計,2017年樂視大屏將扭為盈,體現在業績上,預計將為樂視網凈利潤增加數億元。樂視大屏扭虧是基於對硬件虧損抹平、互聯網收入增長效果顯著的判斷。2015年起樂視致新開發了電視購物和遊戲業務。電視購物方面,年度平均客單價近千元,是傳統電商的數倍,同時遊戲為樂視網帶來的收入也達到億元級別。

而樂視網在年報中透露,樂視超級電視2017年的銷量目標為力爭700萬臺。

其次,2017年樂視內容端再度亮劍。賈躍亭認為,內容付費時代已經到來。研究機構數據顯示,截至2016年底,中國有效視頻付費用戶規模已突破7500萬,增速達241%,是美國市場9倍,中國視頻付費正在發生“聚變”。

按照先期承諾,積極促進樂視影業註入樂視網事宜,同時還將並購承制《太子妃升職記》的行業新銳公司樂漾影視。賈躍亭稱,這將幫助樂視網打造“電視劇+電影+自制+動漫+綜藝”最全的內容產業鏈,並構建一家將電影和電視打通、將傳統影視制作與網絡自制打通、將線上與線下發行打通、將國內與全球影視市場打通的互聯網內容生態平臺。

賈躍亭表示,“大屏生態的扭虧為盈,內容生態的夯實,我們有理由預計,2017年樂視網終端、會員以及廣告收入實現新的突破,而進入生態第二階段後,終端、會員、營收、凈利潤等也將成為衡量樂視網標準的重要指標,樂視網至此將進入化反效應的兌現期。”

值得註意的是,樂視網20日晚發布了修改後的2016年報,相比於前一天的版本,刪除了賈躍亭控股和參股6家上市公司股權的相關內容,僅保留了樂視網參股TCL多媒體20.09%、參股酷派集團28.9%、參股武漢當代明誠文化公司0.96%股權的信息,而樂視網在網酒網、北青傳媒等六家公司的持股信息被刪除。這意味著,樂視網將收縮“戰線”,聚焦“硬件(彩電、手機)+內容+平臺”的產業鏈。

這位顛覆者如何不被顛覆,還需時間證明,而2017年將是至關重要的一年。

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