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【TMT】創立五年估值百億美元,獨角獸今日頭條僅靠“推薦算法”勝出?

來源: http://www.ikuyu.cn/indexinfo?type=1&id=11793&summary=

【TMT】創立五年估值百億美元,獨角獸今日頭條僅靠“推薦算法”勝出?
小七
2017-03-28

2017年3月20日,百度宣布取消新聞源制度,轉而建立VIP站點制度。通俗理解,就是曾經營銷至上、不愁流量、等著外界送錢的百度,現在要開始主動向優質內容示好,籠絡優質自媒體,甚至提出為優質站點服務的概念。

百度焦慮的背後,是移動時代大大小小內容分發平臺的崛起、各占山頭,強勢者如騰訊,其剛剛宣布“芒種計劃”2.0版,計劃投入12億元支持內容創作者,外加微博、知乎、今日頭條等持續分流,眼看著百度根基正在被撼動。

當前,移動入口增量市場趨於飽和,流量經營時代到來,內容成為聚集流量的重要源頭。

如今,沒有一家互聯網巨頭敢怠慢內容生產與分發,而此前,他們就因為疏忽而吃了教訓——成就了一只獨角獸——今日頭條。成立至今短短五年,作為信息聚合平臺的今日頭條,估值已近百億美元。其創始人張一鳴早年曾參與創立微型博客飯否,後因政策原因被關閉,給了新浪微博崛起的機會。而今,他再次創辦的企業,估值直逼新浪微博。

隨著今日頭條估值暴漲,年僅34歲的張一鳴身家跟著水漲船高,很快就將躋身富人榜新貴行列,互聯網領域又誕生了一個標桿性的財富逆襲故事。今日頭條從一開始不被看好,到後來突圍BAT、逆襲互聯網,乃至今時今日,內容平臺的春秋混戰,都要從這只獨角獸說起。今日頭條的案例,值得投資人、創業者重新審視。

創立五年估值躥升,數據各種漂亮驚艷

2016年中,艾瑞咨詢發布的一份中國獨角獸估值榜單顯示,今日頭條已經完成C輪融資,估值92.3億美元,直逼新浪微博。此時,距離其創立不過四年半時間。

支撐今日頭條天價估值的,是其亮眼的流量數據和快速攀升的廣告收入。截至2016年10月底,今日頭條已經累計有6億激活用戶,1.4億活躍用戶,在資訊類APP的市場占有率排名中僅次於騰訊新聞。

相較於騰訊公眾號評價爆款文章的標準是10萬+閱讀量,今日頭條評價爆款文章的標準則是100萬+閱讀量。

今日頭條2016年前三季度收入已經達到60億元,全年收入有望達到100億元。今日頭條的收入來源主要是廣告——其2016年前三季度的廣告收入已經超越了新浪2015年全年廣告收入,不過距騰訊2015年全年175億元的廣告收入尚有差距。

充足的現金流讓今日頭條手握大把資金。根據公開資料整理,2014年9月至今,今日頭條對外投資不下23家公司,投資總額保守估計過10億元,投資項目以內容創業公司為主。

推薦引擎突圍BAT:比人更懂人內心的需求

2012年8月今日頭條APP上線時,移動市場上新聞資訊客戶端林立,排在前幾名的有騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞以及鳳凰新聞等,且都頗為強勢,這些新聞客戶端皆承襲了老牌新聞門戶的渠道優勢和品牌優勢。此外,騰訊新聞還有強大的社交流量導入,網易新聞也沿襲了傳統新聞門戶的強互動性、高用戶粘性,鳳凰新聞則依托鳳凰網、鳳凰電視等平臺提供優質內容。



今日頭條是如何從資訊類客戶端中殺出來的?巨額流量從何而來?

答案是,主動搶占網民的空虛時間。

如何做到主動?今日頭條通過一種叫算法引擎的技術,主動向用戶推薦他們感興趣的內容。這種技術的核心是,讓機器去對海量表現個人興趣意圖的場景特征、內容信息特征等進行數據分析,推斷用戶興趣愛好傾向,並有針對性地推送用戶感興趣的內容。

普通用戶從下載APP那一刻開始,就被今日頭條“監視”著,點擊了哪些內容、一篇文章停留了多長時間、是否看完、是否評論、是否分享和收藏……一旦連接了社交賬號,機器還能抓取用戶社交內容的關鍵詞進行分析,乃至社交圈子的興趣愛好等。每一個用戶打開今日頭條所顯示的頁面,都是機器抓取、分析其歷史閱讀數據後推送的專屬新聞頁面。

早期,那些各自有“幹爹”的新聞客戶端,並沒把今日頭條太當一回事。一來,傳統新聞門戶人工編輯為主的模式並沒有被證偽,在各自靠山以及移動互聯網人口紅利的幫助下,活躍數據也在持續增長。二來,推薦算法並非新事物,根據用戶喜好推薦內容的功能,在不少平臺都作為輔助功能出現過,比如“猜你喜歡”,“推薦關註”等功能等。

對於一款資訊類APP來說,將推薦算法做到極致,是否為受眾所需?

今日頭條快速增長的數據回答了這個問題。公開數據顯示,2012-2016年間,今日頭條年均新增1億多用戶,平均每月新增1000多萬用戶,至2016年10月底已積累至6億用戶。





逆天的增長速度讓今日頭條迅速從各大資訊類客戶端脫穎而出,市場占有率僅次於有強大微信導流的騰訊新聞。

幾乎與今日頭條成立的同一時期,騰訊推出了微信公眾賬號功能,它讓每個人都成為一個獨立的媒體,分發渠道也由此發生改變,傳統報紙、雜誌加速走向末路,人們開始習慣在微信訂閱自己感興趣的內容。有了強大的社交入口,騰訊打造的微信公眾賬號內容分發平臺在短時間內獲得快速發展,一批自媒體網紅迅速崛起。

然而,今日頭條依然借助推薦算法獨辟蹊徑。

訂閱號與推薦算法分發不同的是,人們訂閱微信公號,是根據對自身的認識,主動選擇自己認為感興趣的內容。推薦算法則是機器根據大數據分析,推斷受眾感興趣的內容並送到用戶面前,用戶自始至終不存在主動選擇的過程。

這種被動接受的過程,更符合人性中的“懶”。科技大部分時候都在沿著人性的需要不斷延伸。將推薦算法做到極致,人們無需主動搜索尋求信息,只要刷新屏幕,就能讓自己感興趣的內容自動出現在屏幕上。在赫胥黎的預言小說《美麗新世界》一書中,就有將這種人的需求延伸到極致的描述:在這個科學技術高度發達的社會里,智能機器為人類高效地安排了一切,從生活到工作乃至娛樂。置身於這個社會里的所有人無需思考,其一切所需要的東西都會被機械地送到面前……

另一方面,相較而言,人的自我認識往往存在誤區,但機器能夠通過網絡上的痕跡,勾勒出人的潛在喜好和興趣,某種程度上比用戶對自身的了解更精準。

當然,剛一開始,僅僅有推薦算法技術,不足以構成今日頭條流量劇增的邏輯。今日頭條從嬰兒期成功逆襲,還要感謝兩大“貴人”。

第一是各路社交渠道。今日頭條崛起的那幾年,也是國內微博、微信等社交媒體蓬勃發展的時期。相對而言,新聞粘性弱,社交粘性強,所以今日頭條從一開始就引入社交基因,用戶可選擇微信、騰訊QQ、新浪微博等社交賬戶登錄,這使得今日頭條能夠迅速獲取用戶的社交關系鏈,通過抓取關鍵信息,判斷用戶的喜好。反過來,用戶通過將今日頭條內容分發到社交渠道,又繼續為其起到引流的作用。社交渠道是今日頭條內容得以全網分法的主要功臣。

過去幾年,移動互聯網的增長,很大程度上是依靠用戶增量使得各項業務水漲船高。根據獨立第三方數據服務提供商TalkingData提供的移動互聯網行業報告,近年來移動用戶增量市場一直在往三、四線城市下沈。對比2014年12月,2016年移動用戶增長份額主要來自三線及以下城市,一二線城市的增長份額相對穩定。

這些下沈的受眾群體,散落在社交媒體中,很容易被今日頭條拉攏。對於不知道今日頭條與普通新聞客戶端之間技術差別的普通用戶來說,一旦被今日頭條“捕獲”,便會快速被吸引。推薦算法讓今日頭條在過去幾年移動流量入口之爭中占據主動地位,其用戶數的增長,更多是因其下沈到三四線城市獲得了更為廣泛的受眾群體。

第二大貴人是傳統媒體,他們構成了今日頭條創業早期的主要內容來源。今日頭條作為一款資訊類APP,從不自己生產內容,而是從各大新聞門戶抓取內容,推送給頭條用戶。這在2014年一度引發了一輪版權之爭。今日頭條采用“先上車後補票”的方式,在後期采取了版權購買的方式,而此時,其流量早已起來,並在版權定價上占據了有利位置。

推薦算法+UGC:網紅掌握不了潮水的方向,今日頭條可以

為什麽是張一鳴,而不是其他人?

推薦算法引擎背後的邏輯,是重構內容分發渠道,將內容創造、內容分發以及經營分開。在國內,這種算法分發技術應該追溯到百度李彥宏。從百度廣告收入2008年超過新浪開始,就已經展示了技術在內容分發領域的顛覆性效果,但是百度一直以來的重心並不在內容分發。

張一鳴對內容創造與分發重構、信息傳播去中心化、碎片化的趨勢的體悟,遠在移動時代之前。技術出身的張一鳴曾以技術合夥人的身份加入飯否,主要負責搜索、信息分發、用戶排名等工作。

飯否等微型博客雖然以社交為載體,里面暗含的卻是對內容創造與內容分發渠道的顛覆。在信息高度碎片化、去中心化的微博世界,人人都是信息的提供者,微博平臺則是個人化信息的分發平臺。

張一鳴從一開始就很明確,今日頭條不創造內容,而是要解放廣大網民的內容生產力,為自身所用。

為了聚合有創造力的自媒體,今日頭條做了一個針對內容創業者的孵化空間“頭條號創作空間”,邀請一些已經有一定知名度的自媒體入駐,“今日頭條將提供流量扶持,還有創業補貼、融資對接、辦公空間、企業服務、創業培訓、行業沙龍等綜合服務”。

目前,今日頭條平臺上已經聚集了幾千家媒體和為數眾多的自媒體人,其早期的主要內容來源——傳統新聞媒體供應商,則像一個思維跟不上時代的鄉下奶媽,逐漸被今日頭條拋棄。根據2016年底今日頭條對外發布的數據,該平臺上的資訊已經有70%以上來自頭條號平臺,包括傳統媒體機構、政府、企業、個人在內的超過3.5萬個創作者,另外不到30%的內容來自版權合作的途徑。

對廣大自媒體來說,在今日頭條上創造內容的動力非常簡單:快速創建賬號,快速創造內容,不需要拉粉絲,不需要做廣告推廣,不需要積攢口碑,只要內容創造出來,會迅速被機器分發到感興趣的用戶手機屏上,並快速迎來大量反饋。創作者又能立刻根據讀者反饋,修正改進行文方式,找到提高閱讀量的辦法。一旦訪問流量持續提高,日後變現則輕而易舉。

當微信公眾賬號網紅寫手如咪蒙、和菜頭等,要通過對每篇文章的訪問數據歸納、分析讀者的喜好、把握“潮水的方向”、總結寫作技巧的時候,今日頭條已經利用機器的快速分發、數據反饋,幫助創作者完成了一大半的“讀者喜好研究”工作。

由於沒有媒體慣性思維,張一鳴對信息的理解並不執著於新聞。在他的思維中,信息是文字、圖片、視頻,甚至問答、直播、評論、段子等各種形式的綜合體。既然要做信息分發平臺,就要讓信息所涵蓋的各種形式都能在這個平臺找到它們的受眾群體。今日頭條平臺上的內容不斷往張一鳴理解的“信息”方向豐富,當前受眾看到的今日頭條,更像是一個雜糅了口水化的知乎、資訊化的微博和娛樂化新聞資訊平臺等多種形式的“怪胎”。




BAT全面追趕,今日頭條還有多大的增長空間?

根據TalkingDat的數據,截至2016年12月,中國移動智能終端規模突破13.7億臺,這意味著,移動互聯網終端用戶增量基本封頂,用戶紅利趨於結束。移動智能終端用戶的社交、娛樂等幾大剛性需求已基本釋放完畢,市場格局趨於穩定,移動互聯網將迎來固有流量經營的時代。

對於資訊類的APP,市場的一個共識是,不論信息的內容生產與分發怎麽變,其盈利來源始終沒有變,廣告主始終是其“金主”。只不過隨著全面移動互聯網時代到來,各方的廣告投入全面向移動端傾斜。資本跟著廣告走,廣告跟著流量走,流量則跟著內容走。

今日頭條從流量增量時代殺出來,給眾多平臺帶來啟發。一方面,個性化推薦算法全網開花,傳統新聞客戶端陸續改版上線“推薦”頻道,加大對個性化資訊的推送。當前,打開各家資訊類客戶端,不論是顯示界面還是使用體驗,看起來都與今日頭條越來越接近。顯然,在未來,個性化推薦功能為今日頭條帶來的差異化增值會越來越減弱。

另一方面,BAT與傳統門戶全面介入資訊市場,投入重金打造平臺,籠絡內容創業者,以期迎頭趕上。

騰訊推出的天天快報,不論是產品形態、模式還是定位,都與今日頭條無異。該產品與騰訊新聞客戶端形成資訊產品雙矩陣,阻擊今日頭條。針對今日頭條的原創內容扶持計劃,騰訊很快宣布“芒種計劃”,拿出2億元補貼內容創作者,並為內容創業者提供一鍵分發的權利。2017年2月28日,騰訊又宣布推出芒種計劃2.0版本,砸下12億元支持內容創業者,足見騰訊構建內容平臺的決心。

微信和QQ把控了互聯網通訊超級大入口,加上其建立起強大的人與人、人與組織之間的關聯,奪取了用戶的大部分碎片時間,外加微信平臺背後超過2000萬公眾號,聚集了大量內容創作者,解決內容生產問題。騰訊在內容平臺上的發力,無疑構成今日頭條的頭號強敵。

2016年歲末,阿里巴巴宣布旗下UC攜10億元重金圍攻市場,同時啟動內容資訊的UC頭條模式。淘寶也推出了淘寶頭條。百度形成百度號、百度新聞、百度貼吧產品矩陣,並對外宣稱,2017年將全面扶持優質內容。後來者一點資訊與手機廠商OPPO合作,采用手機預裝的方式獲取用戶。連工具類軟件迅雷、WIFI萬能鑰匙也都推出自己的“號”……

個性化資訊終端的競爭已進入白熱化階段。

不過,用戶流量具有一定的慣性,擁有先發優勢的今日頭條,其領先地位不那麽容易被撼動。另一方面,今日頭條掌握了大量的用戶與行為數據,隨著數據的累積,推薦算法技術會不斷升級優化,機器只會越來越了解人,推薦分析越來越準確,在長時間的積累下便會拉開與競爭對手的差距。今日頭條目前已經可以實現“秒懂”用戶,這方面還沒有競爭對手能超越。

留存焦慮:盡量延長用戶在平臺的使用時間

然而,今日頭條不是萬能的,其內容的局限性同樣很明顯。

將推送算法做到極致,就是完全依賴機器算法進行分發,其結果必定是唯流量是瞻。流量導向下,內容生產會呈現出“題目越驚悚越好,內容越獵奇越好”的傾向。

機器不懂格調,不懂情懷,它只會通過人在某個時間點擊了某個獵奇新聞,來發現人的某種潛在需求,於是不斷推薦類似內容。人只要在空虛時,對這種送到面前的內容就沒有抵抗力。機器又將人內心的需求又反饋給創作者,為了獲取高流量,內容創作者在下一次制作內容時,必然在迎合受眾的道路上越走越遠。

“性、色情、暴力”,即便再克制,潮水不可避免會往這個方向走。在這點上,被今日頭條拋棄的“鄉下奶媽”傳統媒體們仍然能教給今日頭條很多。如果過去一直受管制的國內傳統媒還不太具有參照意義,那麽香港和臺灣地區高度競爭的環境下,媒體的泛娛樂化、淺薄化、口水化,將是今日頭條可見的未來。

盡管沒有人願意承認今日頭條推送推送給自己的內容低俗,但這改變不了今日頭條已經不可避免變成了一個披著資訊外衣的泛娛樂化平臺,上面的信息看似多種多樣,但都有著共同的特點——快餐式信息,人們看了一遍不會再想看第二遍。這種特點又為今日頭條圈定了受眾範圍——需要打發大量空虛時間的人。

鳳凰網曾經做過一個網民碎片化時間管理的問卷調查,調查顯示平均每人每天有4-5小時的碎片時間,手機網民在碎片化時間內參與最多的是社交,其他活動還包括遊戲娛樂、閱讀資訊以及理財等。如果將這些活動按照“主動”、“被動”以及“中性”劃分,那麽閱讀資訊、理財等皆為主動活動,娛樂遊戲偏被動活動,社交則偏中性。

今日頭條利用推薦算法抓住人性中的“懶”,將人獲取資訊的形式由主動變成了被動,並在增加用戶粘性上不遺余力,鼓勵受眾在現有的資訊上“沈迷”下去。

今日頭條像一個主動幫助大家打發空虛時間的機器人,隨時從口袋掏出用戶感興趣的信息:你空虛了?來看個你感興趣的視頻吧。你空虛了?這里有你感興趣的段子。你空虛了?村口正在擺龍門陣,討論三十歲的女人該不該結婚的話題,你來圍觀一下吧……

對此,張一鳴在接受媒體采訪時這樣表述:“大部分人是需要圍繞一個東西轉的,不管這些東西是宗教、小說、愛情還是今日頭條,用戶是需要一些沈迷的,我不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區別。”

事實證明,用戶在今日頭條客戶端停留時間一直在增加。2015年今日頭條公布的用戶日均使用時間是52分鐘,至2016年10月底,這一數據已超過76分鐘,在資訊類APP中占據第一位,超過用戶數排第一的騰訊新聞。

今日頭條這種可以讓用戶“上癮”的抓取模式,贏得了好的開局,然而不可避免還是會陷入“留存焦慮”。

人性是由多種維度組成的,“懶”只是人性N個維度中的一個,人性中還有一種維度叫“自尊”或“自傲”,當後者被激發得足夠多的時候,人對知識的獲取方式會變成主動搜索和主動思考,並對自動推送到眼前的信息產生審視心理。這也是很多人在打開今日頭條後對呈現的信息產生不適的原因之一。

今日頭條在內容受眾上的局限,已經讓其他資訊類APP看到了機會。2015年4月上線的即刻APP,同樣是做內容分發,但卻摒棄了大而全的大眾資訊模式,瞄準那些追求效率、有自我認知、有探索欲、渴望幹貨和腦洞、向往個性與品位的群體。即刻實現這一定位的方式是,先通過人工編輯從知乎、微信公眾帳號、微博、自媒體、簡書等平臺上挖掘到好的內容,加上一定的審核和質量把控,再智能推薦給受眾。據即刻創始人透露,即刻上線一年就有200萬的用戶量。

2015年,以小咖秀和美拍為代表的短視頻產品發力,作為移動版的電視,短短視頻對用戶粘性極高,是延長用戶留存的“拯救空虛神器”。短視頻大大降低了視頻UGC的門檻,原本只能由專業電視制作公司制作的視頻,正在向人人都是視頻制作者方向轉變。

面對這個新趨勢,今日頭條第一時間砸下重金補貼短視頻內容創業者。一貫做信息聚合的今日頭條,這次在視頻上不再只是做聚合,而是要求用戶直接在平臺上傳視頻,由其做托管。如今,今日頭條對視頻欄目做了比較詳細的劃分,甚至有相聲、遊戲等等娛樂內容的板塊。

短視頻和今日頭條的受眾可謂完美互搭,短視頻在該平臺上的數量增長超越任何移動平臺。數據顯示,上線不過一年,今日頭條短視頻每天就有10億次播放,每天播放時常達到2800萬小時,甚至超過了優酷土豆。不久前,今日頭條還斥資5000萬美元全資收購了美國移動段視頻創作者社區Flipagram。

隨著自媒體人員數量的不斷擴容,今日頭條內容管理成本逐年攀升。雖然今日頭條號稱沒有一個編輯,但UGG模式必然誕生無數個審核人員。網上搜索今日頭條過去一年的招聘記錄,視頻、內容審核的招募就沒有停止過。張一鳴透露,雖然2016年前三季度收入60億元,但今日頭條仍未實現盈利。

在以後的發展過程中,今日頭條無法放松對內容的監控力度。如何創造一套有效的自媒體用戶管理體制,提高內容的質量,增強平臺的權威性,也是所有內容平臺共同面臨的問題。

此外,當前內容創業最熱趨勢是IP化。自媒體受平臺扶持,辨識度提高,粉絲量起來的話容易獲得資本青睞,UGC隨即轉變成PGC(專業生產內容),受眾粘度進一步提高。不過,IP化的自媒體,對平臺不存在忠誠度可言,隨時可能取道另一個平臺,進一步拓寬變現渠道。這麽看來,內容平臺在早期的投入很可能變成為他人做嫁衣。因此,如何參與自媒體IP化後產業鏈的打造,可能也是包括今日頭條在內的內容平臺要思考的問題。(完)

股市有風險,投資需謹慎。本文僅供受眾參考,不代表任何投資建議,任何參考本文所作的投資決策皆為受眾自行獨立作出,造成的經濟、財務或其他風險均由受眾自擔。

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