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“無用”的付費內容,能激活已經慢了十二年的豆瓣嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0407/162438.shtml

“無用”的付費內容,能激活已經慢了十二年的豆瓣嗎?
三聲三聲

“無用”的付費內容,能激活已經慢了十二年的豆瓣嗎?

豆瓣時間上線的前一天,正好是豆瓣12歲生日。

本文由三聲(微信ID:tosansheng)授權i黑馬發布,作者秦泉

上周五,詩人北島在豆瓣做了一期網友互動。

活動開始前好幾天,豆瓣就在主頁上醒目位置掛上了活動預告。這次互動的主題是#北島與你聊聊詩#,豆瓣網友與詩歌有關的問題,都可以向北島提問。

無論是對28年前移居國外,回國後沈寂多年的北島,還是對那些讀著他的詩長大的網友來說,這都是一件挺新鮮的事。

“作為一名詩人,您生活中是個什麽樣的人?”一位豆瓣網友問北島。北島的回答一如既往的誠實,他說自己“是個無聊的人,木訥而單調”,“每天在追逐時鐘的刻度”。

1個小時,28個問答,一場沒有在互聯網上引起什麽關註的在線互動(拋開網紅大咕咕咕雞的“搗亂”),北島對豆瓣網友的提問印象深刻。

如果不是這一次的合作,他生活中幾乎不接觸互聯網。實際上,幾個月前北島才在豆瓣工作人員的幫助下,開通了自己的豆瓣賬號。

3月8日,由他主編的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》(下稱《醒來》)成為豆瓣付費產品豆瓣時間第一個上線的音頻節目,他的豆瓣賬號在5小時內增加了6000多粉絲。

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豆瓣時間前期推出的兩款付費產品《醒來》和《白先勇戲說紅樓夢》

《醒來》的受歡迎程度超過了北島的想象。上線一周,定價128元的《醒來——北島和朋友們的詩歌課》,就賣出了超過一萬份。68歲的北島成了豆瓣的“新晉網紅”,有了自己的“迷妹”。

《醒來》的市場表現也超過了姚文壇的預期,不過作為豆瓣時間的負責人,豆瓣負責內容的副總裁,她覺得選擇“詩歌”作為第一個亮相的產品並不是一個困難的決定。

“不是有人說過,有兩種東西是最接近上帝的,一個是詩歌,一個是音樂。”姚文壇告訴《三聲》。“我們選擇了詩歌作為豆瓣時間的切入點,主要是與豆瓣氣質高度契合。”

你很容易在《醒來》體會到姚文壇所說的這種“豆瓣氣質”。比如在每一期的開頭,北島都錄了一段相同的開場白:“偉大的詩歌如同精神裂變,釋放出巨大的能量,其隆隆回聲透過歲月迷霧夠到我們。”

“透過歲月夠到我們”,也是豆瓣想要做的事。“原來的豆瓣用戶不再那麽活躍,他們的時間被分割了。”姚文壇說,“我們要重新激活這些人”。

走了十二年的豆瓣有一批有趣的用戶,但這群人始終處於一種“小國寡民”的狀態,大家在精神角落里各自“生長”著。豆瓣時間推出的背後正是此刻豆瓣的這種焦慮。

在《醒來》之後,豆瓣時間接著推出了《白先勇細說紅樓夢》。兩款付費內容的邏輯一樣,用文化名人的課程來與豆瓣上的豆瓣上的青年們互動。

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為《醒來》讀詩的北島和他的朋友們

通過豆瓣時間上的付費專欄,通過文化名人來激發豆瓣僅僅只是一個小開始。豆瓣時間要做的一個更大努力是挖掘“潛水”在豆瓣里的各行業大咖,影評人、樂評人、攝影師未來都會囊括進豆瓣時間的付費體系中。

姚文壇則更願意使用“成長”這個詞,“豆瓣時間之所以叫豆瓣“時間”,更深層次意義在於,希望和用戶一起成長”。

詩歌到《紅樓夢》,豆瓣時間從“經典”開始

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豆瓣時間推出的第一款內容付費產品《醒來》

豆瓣時間目前上線了兩檔欄目,《醒來》的“詩歌課”和《白先勇細說紅樓夢》。不是爆款內容,沒法教人賺錢,這些“無用”的東西,賣得卻一點也不差。

在選擇內容的時候,姚文壇和她的團隊首先想到的,是把經典的內容請到豆瓣來。

這些“經典內容”包括詩歌、小說在內的文學作品,也包括電影、音樂,甚至是設計和建築。姚文壇和策劃組一起想了幾十個選題,然後挑選其中最能夠反映“豆瓣用戶需求”,同時能夠執行的進行推進。

過完年之後,多個選題項目就同時展開。在呈現形式上,有的是文字,有的是音頻,更多的是看項目的契合度,並沒有特別的偏好。

《醒來》和《白先勇細說紅樓夢》是最先“跑出來”的兩部作品。

把《醒來》定為第一檔欄目,也符合豆瓣最新提出的要做“精神角落”的定義。“大家見照在一個精神角落中,去享受他的時光,而詩歌就是一個很好的切入點。所以第一檔欄目《醒來》,就是’詩歌像一束光能照亮醒來的人們’,這樣一種精神氣質是非常契合豆瓣用戶的”。姚文壇告訴《三聲》。

《醒來》的原著為北島親自選擇編輯的詩歌選。在書籍已經成為熱銷品之後,版權方活字文化就考慮還需要更深層次的解讀,這樣才與豆瓣時間達成共識,要做一款音頻解讀類欄目。

這種形式天然區別於早先的播客類讀書節目。而在原作書籍的基礎之上,音頻欄目對這一文本進行更深層次的解讀。它不是讀書,而是更像講課。

在《醒來》中,豆瓣時間、活字文化與詩人北島共同挑選了其中52首詩歌,然後讓不同的詩人對相關的作品進行解讀。為了挑選合適的“講師”,北島和豆瓣花了不少時間。

“為什麽讓劉文飛去講普希金,因為他專門研究俄羅斯文學,也是一個翻譯家。他來講是最好的,最合適的。”姚文壇告訴《三聲》。

比找人更難的是讓他們以正確的方式“說話”。這些“講師”中大多是學者、大學教授,並沒有制作音頻的經驗。第一批錄音收上來,大家對結果都不滿意。最大的問題出在對場景的理解,“我們告訴講師的第一件事,就是你是在對一個人說話,而不是一群人。”姚文壇說。

《醒來》和《白先勇戲說紅樓夢》這兩款付費欄目,有兩個重要的合作方,分別為活字文化和理想國,雙方對欄目的敲定也是“順勢而為”。

姚文壇與理想國的合作要更早一些。2015年,理想國成立了“看理想”品牌,目的在“借助理想國豐富的作者資源,利用新媒體和技術手段,做多種形態的文化產品開發”。

隨後看理想推出了梁文道《一千零一夜》、陳丹青《局部》、馬世芳《聽說》、竇文濤《圓桌派》多檔文化類視頻節目,而姚文壇就是這些節目的制片人。

在與豆瓣合作付費專欄之前,雙方其實一直有小範圍的合作,如電子書、豆瓣紙書等等。這種合作關系延續到了豆瓣時間的項目中。

《白先勇細說紅樓夢》是雙方合作的第一個產品,從去年12月開始談,前後經歷了四個月。

節目的音頻編緝張登邑告訴《三聲》,其中最棘手的問題是課程錄音底本質量是無法更改。在剪輯過程中,有一張CD前30分鐘的錄音效果特別差。無奈之下,只能聯絡當時已經回到臺灣的白先勇,逐字打出了那段錄音的口語稿,重新錄制了一遍。

直到目前,豆瓣時間上專欄的制作和上線還沒有完全形成循環,姚文壇說從四月份開始會陸續走入正常軌道。

“無用”的豆瓣付費內容

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在作家方軍看來,知識付費的興起來源於知識的豐饒,而非稀缺。內容的豐饒和無處不在,讓人們願意通過付費來篩選更有質量的內容。

真正引爆內容付費風潮的則是“明星”產品分答。2016年5月分答APP上線,在42天里交易額超過1800萬,引發了一場從明星到素人的狂歡,知識付費的口號開始流傳。

而從去年6月開始,喜馬拉雅FM轉型知識付費平臺,36氪付費專欄上線,羅輯思維專註於“得到”app,知乎live,微博開通問答等,內容付費成為各大平臺積極布局的領域。

豆瓣也推出了自己的內容付費產品—豆瓣時間。豆瓣時間的第一期節目《醒來》上線時也引發廣泛關註,一是由於內容付費這個大風口,另外則是豆瓣時間推出的欄目,氣質很獨特,足夠豆瓣。

事實上,內容付費在經過近一年的發展中,形成了兩種產品邏輯。

一種是類似“得到app”的電商平臺,羅振宇就曾表示羅輯思維的邏輯就是將知識榨去水分壓縮成“膠囊”餵給那些追求速度與效率的人群。另外一種則是類似於知乎、微博的平臺型邏輯,擁有足夠的用戶數,然後對用戶價值進行開發。

很顯然,豆瓣時間的邏輯屬於第二種,這也決定了目前豆瓣時間是生長在豆瓣App的一個內嵌功能,需要依托於1.5億豆瓣用戶數。

這種平臺型的產品邏輯或許也可以解釋“分答”為何從爆款逐漸寂靜,原因在於其沒有粘度高的固有用戶。而這正好是平臺型付費產品的優勢,對於平臺來講,它是一個增量,做好了可以,做差了對於平臺的消極影響也不大。

而在內容付費興起之後,首當其沖的則是個大平臺對於“知識明星”的爭奪。

事實上,這也正是姚文壇目前所面對的。“我這兩天突然發現一個很可怕的問題,就是有些平臺和文化人士簽合約,它以一種高頻率的節目形式塞滿主講人的時間,讓他們根本沒有空余的時間到其他平臺做節目”。

姚文壇所抱怨的是,這些主講人和節目不符合那些平臺的氣質,但是卻被資本吸引走。

對於內容付費前景的擔憂或許一直都在,曾有人談到,一般一個創作者所掌握的幹貨知識技能在半年的時間里就會講完,這也預示著這些“速食”型的欄目在後續中將會變得越來越水。

這也正是豆瓣時間想要做差異化的地方。某種程度上,豆瓣時間提供的是在當下環境中“無用”的內容。

對於這種差別化產品,姚文壇將豆瓣時間的意義概括為“授人以魚不如授人以漁”。“它是一種看似無用,但是對你的生命有意義的內容”。

“無用”的內容成為豆瓣時間在這個野蠻生長的內容付費領域最鮮明的特質。當然,這一切決定於目前的豆瓣,對於資本相對匱乏的豆瓣,這是一個既符合豆瓣氣質,又能迅速切入到這個市場的快速路徑。

回歸豆瓣用戶價值的挖掘

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豆瓣時間上線的前一天,正好是豆瓣12歲生日。

在筆艾特紙的專欄中,作者指出豆瓣之所以慢,指的是商業。“因為就產品而言,無論在PC端還是移動端,豆瓣都一直在快速試錯和叠代”。

而在姚文壇看來,十二年發展過來的豆瓣已經積累了一批有趣的用戶,這群一二線城市的年輕用戶塑造了豆瓣的品牌。

姚文壇認可“精神角落”對豆瓣的定義,“處於喧嘯的互聯網生活當中,豆瓣能給你帶來內心美好感受的內容,它就是你一個精神的角落”。

事實上,豆瓣在商業層面上的慢,就是指豆瓣對用戶價值開發上的慢。豆瓣上有著近2.5億個精神角落,但這些角落間處於“不相往來”的狀態。

豆瓣目前要做的,就是打破這些角落間的隔閡,從而在一個廣大的用戶基數上發揮出規模效用。

事實上,豆瓣在去年開發用戶價值層面動作頗大。在豆瓣閱讀下面成立飛船影業,就是看中了豆瓣閱讀上豐富的原創文學作品。

但步伐還不夠快,這一階段使命落在了豆瓣時間上。

對於豆瓣來講,它已經建立起了堅實的工具型應用產品,如各種電影、圖書評分等,但缺少的正是內容型產品。

“豆瓣時間不僅僅是一個付費產品,很多人在做付費,我們也這樣做,但根本不是這樣,我們還是站在豆瓣平臺本身去考慮“,姚文壇對《三聲》說。

在首先啟用北島、白先勇這些站外名人為豆瓣時間站臺後,豆瓣時間的長遠目的是要挖掘豆瓣用戶里“潛水”的大牛們。站內評論人、音樂人、建築設計師、攝影師等等,將他們重新作為內容生產者,納入進這個體系之中。

目前的姚文壇正在做這件事情。四月中旬,豆瓣時間將推出一個付費的文字專欄,“他們全是非常年輕的創作者,但他們真的很棒”。

在豆瓣時間的計劃中,這群人本身就是豆瓣用戶,但“潛水”得很深。豆瓣時間則是將他們一一找出來,讓這群人進行創作,讓趣味相同的人去建構相同體系的內容產品。

“建構有體系的經典內容”,這是姚文壇在付費專欄層面想要達到的效果。“如果你是一個用戶,你訂閱了一個電影類的專欄,這一年你從專欄里對電影的了解也就很充足了”。

或許現在來看,對用戶的挖掘是豆瓣早該進行的。早起活躍於豆瓣的大牛們,在平臺本身沒有好的推薦機制後,在微信公眾號興起後紛紛轉移。某種意義上,公號也是內容付費產品。

很顯然,互聯網不僅喧囂,對用戶的爭奪始終在進行。對於目前的豆瓣來講,豆瓣時間的打法意在兩個層面,時間上,“好的內容和創作者在這會讓你在豆瓣上多花一點時間”,空間上來看,“這些內容讓豆瓣成為了一個線上文藝交流空間”。或許也可以換種表達方式,豆瓣只不過是想將以前沒有做好的內容層面,再做起來。

姚文壇則更願意用“成長”一詞。“從豆瓣時間開始,用戶價值的挖掘是我們重視的一塊。所以陪著用戶一起成長會放在豆瓣平臺成長中重要的一塊,陪著用戶成長豆瓣平臺自然也在成長”。

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