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備受關注的iPhone4又迎來了新的促銷政策，而這一次並不利好於消費者。4月12日起，中國聯通取消了此前最受歡迎的一個套餐政策，即預付 5880元話費加入286元月費套餐即可「零元購機」。這一調整的背後，是聯通對iPhone4的最高補貼比例從原來的73％降至53％。
值得注意的是，iPhone4的最新補貼力度甚至已經低於聯通的另一部戰略終端——聯想樂Phone，後者的補貼水平是56％。
「2011年，聯通拿出180億元補貼預算用於返還消費者，其中有150億元是給iPhone準備的。」一位聯通內部人士向財新《新世紀》記者透露，由於286元套餐「零元購機」的補貼力度太大，事實上聯通「很難從iPhone的合約計劃中掙到錢」。
聯通今年對3G用戶的補貼預算，幾乎3倍於去年。上述聯通人士對財新《新世紀》記者指出：「聯通的補貼額度都是根據對競爭對手的分析及自身財力 測算出的，體量更大的中國移動和中國電信，用戶補貼額度相對於聯通只多不少。」2011年以來，運營商對3G網絡用戶補貼均有跨越式的投入增長，可以想見 正在演進的3G用戶大戰的激烈程度。
挖掘市場上的明星機型，將其引為戰略合約終端，再配以一份優厚的話費補貼政策，這種「捆綁銷售」模式，被中國三大電信運營商奉為圭臬，是各自發展3G用戶、特別是爭搶高端用戶的重要手段。
不過，對於聯通來說，引入iPhone是亦喜亦憂。很快，聯通便發現自己誠惶誠恐「迎娶」回家的這款紅得發紫的明星機型，居然是一頭「怪獸」 ——特別是iPhone4上市以來，一方面每月給聯通帶來數十萬的3G高端用戶，另一方面也無情地吸走了聯通用戶補貼總預算中近八成的份額。
在聯通所有合作終端機型中，iPhone一花獨放，強力「吸金」，其他合約機型則處於「喂不飽」的狀態。並且，補貼分配結構的嚴重失衡，惡化了聯通在「捆綁銷售」策略中的產品結構。
過分倚重iPhone，給聯通的未來種下了隱患。儘管iPhone對提升聯通3G合約用戶收入功不可沒，但「成也蕭何，敗也蕭何」，一旦與蘋果 的合作有閃失，聯通的營收狀況就可能受到巨大影響。然而，聯通的終端戰略，該如何從iPhone的「控制」下分散風險、成功轉型？誰又可擔當它的救贖者？
首戰失敗
2009年5月17日，聯通宣佈WCDMA開網商用。彼時，聯通從國外3G網絡市場營銷策略中總結出兩種不同的路徑——軟啟動（The Soft Launch）和大爆炸啟動（The Big Bang），最終聯通決定選擇後者，其特點就是儘可能快速部署網絡建設、推廣業務並搶佔市場。
在三種3G技術標準中，WCDMA網絡技術和產業鏈都最為成熟，擁有最為豐富的終端產品。開網之初，聯通從多家廠商「選秀」了50多部機型入圍首批定製，並交由聯通華盛公司負責全國經銷。此時，聯通對於終端選擇還只是「選型」，並未提及「戰略」層面。
入選機型內置聯通的業務，外殼有中國聯通和沃3G的Logo（標識），當時聯通華盛執行的用戶補貼率是20％，即用戶在24個月的合約期內所消費總話費的20％，可作為其購買終端的補貼被返還。這一政策是普惠性的，沒有對不同終端進行有針對性的區別營銷。
「當時廠家和聯通對這些機型的業績有很高的期望值，但後來的表現令雙方都不滿意。」一位聯通華盛內部人士向財新《新世紀》記者回憶說，銷售不佳的重要原因，就是首批戰略機型的補貼力度過弱，對消費者沒有吸引力。
以一個用戶每月消費250元話費來舉例，其兩年總計消費話費6000元，按照20％的補貼率計算，聯通承諾贈送給消費者的話費補貼只有區區1200元。這種「聊勝於無」的購機補貼，對於嚮往價格高昂的明星終端的高端用戶來說，完全不具吸引力。
用戶橫向一比較，馬上就會發現——「同樣每月消費250元話費，換到另外兩家運營商就可以拿到更好的手機」，用戶當然會更願意選擇他家。
「終端選型的本質就是貼錢，而2009年聯通的補貼策略還是非常保守的，大量的補貼預算都沒有花掉。」前述華盛內部人士指出，三家運營商之中，聯通的補貼力度一向最弱。其原因，一方面是財力不濟，另一方面則是初期營銷政策的思路過於保守。
同年10月，聯通首款戰略終端iPhone的上市，則令首批參與聯通定製選型的手機進一步遭遇冷落。
2009年8月，聯通和蘋果公司聯合宣佈，「就在未來幾年裡合作在中國銷售iPhone手機一事達成一致」。此後，為確保iPhone這款「明 星中的明星」機型上市一炮打響，當時聯通的終端運營團隊，從集團銷售部到聯通華盛公司，「很大的精力都被牽扯在iPhone上市這件事上」。
「大家當時的主要精力都在準備迎接10月的iPhone上市。iPhone之前的終端機型，賣不好就賣不好了。」前述華盛人士回憶說。廠商把手 機交給了聯通，聯通則交由華盛承擔社會渠道分銷。而當時聯通華盛尚屬成立初期，公司在各地的人員配備，IT系統和物流系統的商務支撐能力以及渠道的縱深都 比較薄弱，這樣一個很不成熟的市場分銷渠道，其銷售的慘淡可想而知。
那些曾積極參與首批定製終端選型的廠商，大多對這樣的局面心灰意冷。大品牌廠商對此雖有微辭，但還會以「維護與運營商長期合作關係」為上；而一 些小的廠商則特別關注產品銷量和短期收益，「因為玩不起而選擇退出」，這其中就包括了日後在Android智能手機市場快速崛起的多普達（即HTC用於運 營中國市場的品牌）。
此後，中國聯通試圖調整戰略終端的產品結構，在iPhone上市之後，又放出一些諸如「普及型智能機」這樣的低端戰略機型項目，並且把補貼力度 由原來的20％一路提升到40％、56％。但由於有了第一次合作的失敗教訓，或因始終處於iPhone的陰影之下，一些廠家從此便不再積極地向聯通報送 「選秀」機型了。
「怪獸」來了
2009年10月末，聯通開始發售一代iPhone。以3GS 16GB版本為例，最初執行的「預存話費贈手機」的合約計劃中，需要預存6999元，同時執行最高一檔886元的「月度最低消費」套餐才可以做到「零元購機」。該政策對用戶的補貼率只有33％。
直到2010年5月初，聯通首次調整了iPhone合約計劃，用戶只需要預存5880元並加入286元套餐，即可實現「零元購機」，補貼力度由33％驟升至73％，此舉幫助聯通扭轉了iPhone月度銷量不足10萬台的僵局。
此後，iPhone的銷量突飛猛進。2010年9月25日聯通版iPhone4上市，繼續執行預存5880元選擇286元套餐即可實現「零元購 機」的補貼政策。上市首日銷量即突破4萬部，其預約用戶還在以每日1萬的數量增長。截至2010年12月末，聯通版iPhone4上市三個月已售出約60 萬部，預約用戶超過70萬。
前述聯通華盛內部人士向財新《新世紀》記者透露，至2011年4月12日聯通調整合約計劃前，iPhone4的月銷量已經突破30萬部。
「我做了這麼多年，iPhone4以這麼高的售價每月居然可以賣掉幾十萬部，這在國內手機市場還沒有先例。」該人士指出，過去曾創下相似戰績的手機品牌只有諾基亞，卻只是價格在500元到1000元之間的中低端機型。
在iPhone4之前，4000元以上的高端明星機型，以往最好的月銷售紀錄也不過是三四萬部。而售價在2000元左右、一度被喻為「街機」的 諾基亞E71，其最火爆的銷售紀錄也不過是十幾萬台。iPhone的出現，成為3000元價格段消費群體手機升級換代的首選機型。
2010年iPhone補貼政策的調整效果是立竿見影的，但iPhone的一花獨放也令聯通備感危機。「不能在iPhone這一棵樹上吊死。一 旦iPhone在供貨上出現問題，抑或市場出現飽和，還有如果聯通與蘋果公司的合作破裂，須得有其他後援及時補充其留下的空缺。」前述聯通華盛內部人士表 示，中國聯通已認識到過於依靠iPhone來發展3G高端用戶，已經造成其產品線的嚴重畸形，如果繼續坐視不管，後果將不堪設想。
於是，聯通開始積極籌劃其他戰略終端項目，希望分散iPhone的風險。2010年5月，聯通引進祼機零售價格只有2499元的聯想樂Phone成為公司第二部「戰略合約計劃手機」，其享受的補貼力度比iPhone略低，但也達到了56％。
此後，聯通還推出普及型智能機項目，其核心指導思想是對售價在1000元至2000元之間、具備智能操作系統的終端，給予40％的補貼去發展3G用戶。該項目由中國聯通集團銷售部牽頭負責，從天語、華為、中興、諾基亞和索愛五家手機品牌中各選擇一款新品參與。
五款手機中，價格最低的中興X850的祼機零售價為1180元，用戶如果選擇每月126元的話費套餐，就可以「零元購機」。價位最高的索愛M1i的祼機零售價為1880元。不過，前述華盛內部人士對財新《新世紀》記者評價稱，此次推出的五款機型從其品牌影響力來說「市場競爭力一般」。
「大家對這個項目原來還具有很高期望。當時補貼力度算是比較高的。但這一年下來，最終的效果離期望值還是比較遠。家裡有iPhone這樣一個 『悍婦』，其他『小老婆』肯定就不能被照顧得很好。」該人士抱怨說，在聯通針對合約機型的補貼中，iPhone獲得的補貼在總補貼中的佔比已高達80％至 90％。補貼池子就這麼大，「分配不均」的結果必然是讓其他合約機型「受氣」「吃不飽」。
「提起聯通，就只有iPhone；移動和電信卻給用戶留下『合約終端更加豐富』的印象。」一位業內人士向財新《新世紀》記者分析指出，三家運營 商所持的3G網絡制式各不相同，所以原則上並不存在「爭終端」的現象。聯通在三家運營商中規模最小，電信和移動2011年補貼預算只可能高於聯通給出的 「180億」。而且其戰略終端產品結構比較均衡，不存在聯通iPhone這樣一個「怪獸」，因此可以「很從容」地給各個終端分配補貼。
誰來救場
進入今年4月以來，無論是蘋果零售店還是蘋果公司的其他社會分銷渠道，iPhone的貨源供應都明顯較過去充足，用戶購機已不需要登記預約了。市場供需關係的改變，讓聯通選擇「順勢而為」，於4月14日起開始以4999元出售iPhone4 16GB祼機，同時推出相應的「購手機入網送話費」促銷政策。
此舉不僅可以讓聯通輕鬆掙取200多元的「批零差價」，還可以大大降低話費補貼，提高業務收入。
自2010年5月聯通大幅調整補貼力度以來，補貼款項被計入當期運營成本，而來自用戶的套餐收益卻需要在未來24個月內分期收取。據近期公佈的 2010年全年業績數據顯示，2010年聯通總收入1713億元，同比增11.3％；但受累3G終端補貼，淨利僅38.5億元，同比跌59.7％。其 中，3G業務收入達115.9億元，3G用戶ARPU值（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）達124元。
目前，三家電信運營商之中，中國聯通的ARPU值最高，其中iPhone引入的高端用戶對於提升聯通3G合約用戶的ARPU功不可沒。
但是，「成也蕭何，敗也蕭何」。如此依賴iPhone的「獨腳凳」似的產品結構，令聯通面臨巨大的不確定性風險，終端產品戰略調整勢在必行。
目前，從華盛的角度來說，在眾多的手機合作廠商中，對索愛的支持力度最大。這首先是因為在國際一線手機品牌商中，索愛惟一「押寶」WCDMA制式，三星或摩托羅拉等品牌和其他兩家運營商皆有合作，而索愛在3G領域則只跟中國聯通合作。
索愛在其自有社會渠道方面，與此前合作的愛施德和天音控投都出現了一些問題，因而也較倚重聯通華盛。而且相對於諾基亞和三星，索愛屬小眾品牌，產品用戶主要集中在一到二三線城市市場，恰好與華盛渠道契合度最高。
不過，儘管索愛備受華盛的關愛，仍無法幫助聯通從根本上改善產品結構。「下一步的重點還是要跟諾基亞去合作。」前述華盛內部人士告訴財新《新世紀》記者，iPhone一旦在因為各種各樣的原因與聯通的合作出現問題，未來最有可能承擔空缺的手機品牌，只有諾基亞。
「諾基亞的市場地位在那裡擺著。雖然大家都在嘲笑它，但就看歷史份額和當下的銷量，只有諾基亞能擔此重任，別的品牌都夠嗆。」該人士表示，諾基 亞產品線橫跨入門級、普及型智能機以及中高端明星機，按每一個價格段、每一個項目現有的銷售數據來看，除iPhone外，給聯通帶來最多合約用戶的機型還 是諾基亞的幾款產品，總體月銷量接近10萬部。
當然這一銷量數字與iPhone仍有「1︰4」的差距。此外，在貢獻度上，iPhone的綜合ARPU值超過200元/月，是其他合約機型ARPU值的2倍，所以總體收入貢獻幾乎是「8︰1」的差距。
一時間很難找到與iPhone相媲美的明星機型，是聯通必須面對的客觀事實；而另一方面，聯通的銷售渠道也存在較突出的問題。
銷售帶聯通合約計劃的定製手機，對於與聯通合作的社會渠道來說，並不是很合算的買賣。對於這些零售商而言，經銷非合約手機，可以舒舒服服地掙到 幾百塊錢的批零差。而靠銷售合約機型幫助聯通發展合約用戶所獲得的佣金收入，按現行的結算流程，需要從消費者每月實際交納的話費額中，按10％的比例分 24個月逐月抽取。這對手機零售商來說，並沒有多大的吸引力。
同樣在渠道商的佣金合作環節，中移動要「大方」許多。2010年，中移動曾對一款三星的TD手機出台刺激政策，渠道商每為移動發展一位合作用 戶，就可以一次性直接獲得500元佣金。「當時天音公司都賣瘋了，既能掙經銷差價，又能從移動直接拿到可觀的佣金，整個項目最後讓天音拿到了上億元的收 入。」一位業內人士向財新《新世紀》記者透露。
「簡而言之，就是聯通財力不濟，基礎薄弱，補貼不起，佣金砸不起，廣告也做不起。與此同時，與蘋果的合作，大量的補貼又被iPhone吸走，導 致隱患重重。」前述聯通內部人士向財新《新世紀》記者這樣描述聯通在終端問題上所處的困局，「但聯通的這場戰略終端產品結構調整，我不樂觀，因為短期內我 看不到誰能夠替代iPhone。」
財新《新世紀》實習記者倪偉峰對本文亦有貢獻