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創業公司產品好就不需要PR？呵呵

南北 2017-02-28 16:29

我的工作與創投有關，因此與大量的創業者打過交道，在這個過程中，我發現絕大多數的創業者，對於PR的理解存在誤區。有的人過分誇大PR的作用，認為它可以讓產品一夜之間引爆市場；有的人則覺得PR是無用的，產品好的公司根本不需要，這兩種觀點都是極端的。那麽，PR的本質到底是什麽？PR對創業者有什麽實際意義？如何通過PR來低成本獲得影響力？結合我的工作經歷，給大家談一談。

產品好就不用PR了？

“產品好就行，要PR幹什麽？”我不只一次聽見這樣的說法。其實，“唯產品論”、“酒香不怕巷子深”是缺乏基本商業常識的表現。

道理很簡單，蘋果的產品好，但每次發布會，喬布斯都會提前兩周把場地租下來，反複訓練演講、斟酌話術；阿里創業初期，馬雲頻繁參加各種節目，好多人都是先知道有個長得像外星人的企業家，才知道淘寶的。

把產品做好，只是商業系統的一個環節，你首先要讓大家知曉你的產品，並且認為你的產品真的好，他才會願意嘗試，而這也正是PR的作用之一。著名風投機構GRP Partners的合夥人Mark Suster曾總結過PR的重要性，我結合中國公司的情況做了一些調整，簡單說說：

1.融資造勢

很多創業者選擇群發BP，但一般都會石沈大海。相反，當投資人在某篇報道上讀到你，或者聽身邊某人提到過你，他主動約談你的幾率就上升了，這種連接顯然是更有效的。如果你的PR做的專業，那麽投資人對你項目本身的了解程度和好感度也隨之上升，從而增加了融資成功的幾率。事實上，創業者通過媒體報道被投資人邀約最後得到TS的例子，非常非常多。

2.獲取用戶

通過曝光，吸引用戶使用你的產品，這也是PR非常明顯的好處。還有一種常見的情況，當用戶搜索你的產品時，如果網絡上關於你的信息很少，他們很可能就跑到競爭對手那里去了，To B的產品尤其需要註意這點。

3.招聘人才

我認識一個做的還算不錯的創業公司，招聘一直做得不咋地，在做了一次融資PR以後，HR突然就收到了好多份簡歷。這年頭，創業公司可以說多如牛毛，但人才是有限的，如果你能夠率先吸引到應聘者，他與你接觸的概率就增加了。

4.合作機會

如果你在這個行業內知名度高一些，產業上下遊的合作也好，大公司的訂單也好，就傾向於你，換句話說，PR為合作提供了背書。

5.團隊士氣

員工其實很願意看到關於公司的正面報道，比如每次過年回家的時候，你的員工再不需要再給親朋好友解釋自己的工作，丟給他們一篇報道或者百度給他們看就好了，在一個知名度高的公司工作，幸福感會強很多。

6.未來的PR

公司越大，PR越重要，參考百度這兩年的境遇。PR是項細水長流的工作，未來當你需要大量的媒體報道時，你現在的媒體關系和輿論構成都是基礎，可不要等到想吃西瓜的時候，才去耕地。

你真的明白什麽是PR嗎？

PR，不就是寫軟文找媒體發嘛；PR不就是開個發布會，告訴大家我有個產品可以顛覆BAT嘛；PR不就是pianren（騙人）嘛......各位創業者朋友請註意！把沒有說成有，把假的說成真的，這根本不是PR。

PR的全稱是“Public relationship”，是營造有利的公眾關系，這是長期的事情，你可以突出優勢、回避不利，但不要只顧短期利益而肆意造假、說謊，最近好多公司曝出問題，其實都是在還歷史的債，具體就不點名了。

好了，如果用一句話總結PR的本質，會是什麽呢？那就是：通過信息的設計和傳播，營造良好的受眾認知。相比廣告的單向信息灌輸，它更註意與受眾的溝通，更潤物細無聲，更低成本。

當你需要用最簡單的一段話介紹你的項目時；當記者采訪你時；當你想讓產品得到大量媒體的報道時；當你的品牌出現負面信息時......你都需要PR。

做PR的6個關鍵步驟 

做好PR不容易，你不要以為不斷的對外宣傳自己有多好就萬事大吉了，搞不好還恰恰起到反作用。從我的經驗來說，一次專業的PR至少分為六個步驟，用一個實際的案例，說一說創業公司怎麽快速把PR這件事做好。

背景：做企業服務市場的A公司

目標：希望通過媒體報道，吸引到投資人的關註

接下來我們分六步來拆解一個專業的PR工作是如何展開的。

1.細化目標

PR的目標不同，所面向的受眾，設計的內容，傳播的渠道，最後的結果都完全不同。A公司想為融資造勢，那麽你就要把目標細化為: 引起投資機構的關註，尤其是投資方向里有企服的投資機構，並且希望投資機構可以主動聯系。這個目標會用來指導後續的一切PR動作，比如內容的設計要符合他們的話語體系，要提煉出一些key points擊中他們的內心，再比如投放的媒體要能夠精準地傳播給這類投資人，包括要設計好投資人聯系你的路徑......所以做PR的第一件事，是先把目標細化出來。

2.剖析受眾

確定了目標以後，要去思考受眾有什麽特點，怎樣才會被你打動，如何產生你想要的行為。還是A公司的例子，面對火熱的企服市場，你希望建立聯系的投資機構，他們有什麽樣的投資哲學，看好什麽樣的團隊組合，曾經投過哪些相關項目，有什麽投資的忌諱，看什麽媒體，這些都是需要去研究的。把這些信息記錄下來，作為內容設計的素材。

3.設計內容

在剖析受眾的工作結束後，就到了最重要的部分--設計內容。內容的設計需要一定的專業度，比如此時，A公司至少要準備三份內容：

第一份，是整個項目的關鍵點梳理，用於對外的話術，一般包括：市場概述、產業分析、痛點描述、商業模式、競品分析、產品介紹、團隊介紹、發展計劃、財務計劃等，這個部分要參考受眾剖析的結果以及項目的實際情況進行設計，比如涉及到商業機密的部分肯定要回避。

第二份，是一篇具有專業度的融資報道稿件，用於給媒體老師作為參考，這部分的重點在於用讀者的視角把項目的邏輯與亮點呈現出來，讓文章具備可讀性，最忌諱的是把自己的項目一通誇，明天就要顛覆阿里騰訊，這個部分最考驗PR的專業度。

第三份，是關於項目的簡短介紹，甚至是一句話總結。對於商業問題本身，一句話或者一小段話根本沒有辦法呈現完整準確的信息，這樣做是沒有意義的，但在傳播上，這樣做卻意義重大。“ipod，把一千首歌裝進口袋里”以及“ipod，優勢就在於存儲空間非常大，高達1GB，比其他的mp3都要高......”，哪個更能打動你？這個簡短介紹類似電梯三分鐘，關鍵在於用最短的時間調起受眾的胃口。

4.聯絡媒體

在我們把內容準備好以後，才是聯絡媒體的開始，根據目標和受眾的特點，選擇的媒體也不同。在和媒體建立聯系時，你所準備的三份內容，就都派上用場了。事實上，越是有影響力的媒體，越看重你的項目是不是有報道的價值，不要把媒體發稿當成廣告投放，希望直接花錢了事，這是非常外行的表現，你要做的是準確的把自己項目的亮點傳達給媒體老師。比如A公司，它需要為融資造勢，選擇的媒體則重點是創投科技領域的媒體，以及財經金融類的媒體，最好再配合一些門戶綜合類媒體做品牌背書。

5.輿情監測

很多人覺得內容發出去了，PR就結束了，不過這種情況只適用於互聯網出現前的時代。內容發布出來後，你需要關註網絡的輿情發展，人們對你的評論，競爭對手做出的反應，甚至有人的惡意詆毀，這些都有可能導致公關危機的出現，所以你需要在此之前準備一些對策出來，關於如何做危機公關的話題比較複雜，留到以後再談。

6.持續發聲

PR是一件長期的事情，它的成本不高，可以起到四兩撥千斤的作用。因此，你可以每隔一段時間就把自己最新的動態發布出來，比如：產品更新、戰略合作、市場動作等，這既是對媒體關系的維護，也能讓你的受眾接收到最新的消息，從而為品牌保鮮。

好了，一次相對專業的PR至少就是有這幾步構成的，不過這里有一點一定要註意，如同做產品和運營一樣，PR也需要“以用戶為中心”，你的目標不同，針對的受眾不同，具體的對策也會完全不同，對客戶做PR以及對投資人做PR，絕對是不一樣的。

現在開始，重視PR

雖然，你沒有辦法確定一次PR動作出來，就一定可以收到12個投資人的邀約，獲得1萬個註冊用戶，或者得到7個重要的合作機會，但PR卻是有可能達到上述效果的。我記得徐小平老師曾在朋友圈分享過一句話，“如果只剩1美元做marketing，那就應該花在PR上”，PR就是一種低成本打響品牌的有效方式，在信息爆炸和產品爆炸的時代，尤其需要引起創業者的重視。

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