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三指標透視微博：市值半年兩度超越Twitter

微博2月23日發布了2016年四季度及全年財報，營收與凈利潤均略超出華爾街分析師的平均預期。四季度總營收為2.13億美元，同比增長43%，全年凈利潤增幅高達180%。受微博業績推動，新浪全年營收首次實現突破10億美元的里程碑。

微博市值在最近半年內兩度超越Twitter。將財報結合微博2016年的業務與行業變化情況分析，微博正是抓住了以下3個指標，才成就了由業績推動的股價從2016年年初的15美元，上漲至現在的58美元(基本翻兩番)。

1.DAU/MAU(即日活躍用戶數與月活躍用戶數的比值)。這個比值更多用於遊戲行業對用戶留存率的分析，一般會做“去重”處理(即去除重複登陸的用戶)。極端情況下，如果該比值為1，表示一個月登陸過的用戶中，他們每天都保持登陸，用戶黏性極高;如果該比值為0.5，可以大致認為在一個月內，平均每位用戶的登陸天數為15天;如果該比值很小，則說明每天更多是由新用戶在登陸，老用戶粘性差，留存率很低。

通過對2015年三季度以來連續6個季度的用戶數據計算得出，每個季度的DAU/MAU基本穩定在45%上下。結合用戶數增長情況看，2016年四季度MAU為3.13億，DAU為1.39億，分別比2015年四季度同比增長33%和30%;分別比2016年三季度環比增長5%和5%。

這說明，在微博用戶數同比大幅、環比小幅增長的同時，平臺的用戶黏性一直保持在45%這樣一個穩定的水平。當新功能的推出在短期內刺激了用戶活躍度後，這個活躍度隨著時間推移並沒有下降，用戶留存率較高。對於主要靠廣告營收的微博平臺，活躍用戶數的堅挺是廣告客戶投放意願的基礎。

據財報披露，2016年全年微博新增MAU為7700萬，這一數字已接近阿里巴巴2016年全年移動端MAU凈增1億(從2015年12月的3.93億至2016年12月的4.93億)的水平。究其原因，微博短視頻與直播等內容生態建設帶動了用戶增長。2016年12月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期增長了7倍(713%)。此外，從社交平臺向更垂直化的興趣與圈子平臺的轉型，留住了用戶的活躍度。

結合最新發布的《2016微博用戶發展報告》看，30歲以下青年群體在微博用戶中占比達到80%以上，二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山。這說明微博正表現出年輕化與渠道下沈的趨勢。這與微博2016年扶持網紅與直播業務不無關系。

2.利潤率。微博股價擡升背後最直接來源於微博這一年商業化的逐漸成熟，由此帶來變現能力的增強。按照非美國通用會計準則計算的2016年4個季度利潤率分別為14%、24%、31%、35%，上升趨勢明顯。這主要是因為毛利率的提升，同時較好地控制了研發費用與行政費用的增長所致。

2016年四季度微博凈營收為2.13億美元，主營業務成本(cost of revenue)為4900萬美元，由此計算出該季度毛利率為76.8%，較上一季度增長了2個百分點，與2015年四季度的71.7%有明顯增長。對於主要靠廣告營收的微博，這一毛利率水平高於以遊戲為主營業務收入的網易2016年四季度毛利率(53%)，是推動微博利潤率增長的主要因素。

2016年四季度廣告營收占比為88%，廣告收入中絕大多數來自KA(品牌大客戶)與SME(中小企業客戶)，即去除阿里巴巴貢獻部分。KA+SME收入為1.63億美元，同比增速高達100.67%，環比也有10.7%。除了四季度受“雙11”大促帶動外，大客戶品牌廣告的投放增長是其中一個主要原因。這表明微博作為一個廣告媒介的價值正在得到更多認可。鑒於廣告投放相對於媒介增長的滯後性，品牌廣告這一增長趨勢預計還將持續。

微博商業化需要進一步提升效果廣告的精準度，比如進一步優化廣告算法，利用阿里系及外部大數據做精準推送等，讓廣告運營更精細化。此前，微博從單純按時間排序的信息流轉變成分別按關系鏈與興趣度排序的信息流，除了對用戶粘性外，對廣告精準投放有所幫助。

3.營收結構中來自阿里的貢獻。微博2016年從阿里巴巴這個最大客戶手上獲得的收入是5800萬美元，而2015年這一數字為1.436億美元。根據之前微博提交給SEC的文件顯示，阿里巴巴在2013年4月入股微博後，在2013年、2014年、2015年分別給新浪微博帶來4913萬美元、1.07億美元、1.436億美元收入，3年一共貢獻收入達2.997億美元，基本完成了當初協議里規定的阿里3年為微博帶來2.94億美元的營收。這一協議在2016年1月到期，導致2016年微博從阿里獲得的收入下降。

一般，A公司投資B公司後，如果B公司營收較大程度上依賴A公司，這不是一個健康的營收結構，但如果在B公司的營收中，A公司的作用微乎其微，戰略投資的效果則沒有實現。微博CEO王高飛說，理想狀態是B公司營收不依賴A，而是雙方產生商業協同效應。他評估，來自阿里的貢獻占微博營收的10%是一個比較理想且可行的結構。

阿里巴巴入股微博初期，對後者的季度收入曾一度高達四成比例。當時阿里的思路是想嘗試微博電商化，微博的盈利模式主要是從廣告導流中賺錢。但這樣帶來的一個負面影響是，淘系商家通過阿里媽媽廣告平臺進入微博信息流的商品廣告越來越多，給用戶體驗帶來一定負面影響。

轉變思路後，來自阿里媽媽的廣告營收分成占比最近兩年明顯下降，微博開始扶持各垂直領域的意見領袖與網紅，轉而通過對這些領域的布局吸引廣告投放，同時，阿里巴巴品牌本身仍是微博的廣告大客戶(比如天貓)，據王高飛透露這部分廣告收入沒有下降，微博應該能穩定在阿里對外廣告投放媒介的前3名。