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女排決賽收視率爆棚 傳央視局間插播廣告5秒就達211萬

中國女排對陣塞爾維亞，這場比賽吸引了全中國電視觀眾的目光，收視率達到了誇張的56.78%，同一時期，湖南衛視、北京衛視等熱門電視臺的收視率僅女排的1/50。網絡上爆出女排比賽中局間5秒的廣告收費就達到211萬，而一分鐘的長廣告則高達1433萬元。

這份8月19日公布的蓋著中央電視臺公章的表格叫做“2016年里約奧運會CCTV-1，5，5+排球賽事決賽局間廣告套裝”，這個套菜是指在里約奧運會女排決賽期間每個局間播出廣告的價格，頻次為2-4次，根絕比賽情況總數不少於2次。套裝的價格也很驚人，5秒的廣告211萬元，10秒廣告318萬元，15秒398萬元，30秒716萬元，而60秒的長廣告則直接高達1433萬元。

另據了解，截止到目前為止，全國電視收視率排行榜上，央視五套正在直播的女排決賽3.5222%穩居收視率排行榜第一，而排在第二是央視一套的其他奧運節目直播，收視率為0.9125%。

那整個里約奧運會期間，央視廣告播放情況又是怎麽樣的呢？根據公開資料，作為擁有2016年里約奧運會中國大陸及澳門地區獨家轉播權的機構，中央電視臺努力打造多形式廣告產品。其中賽事新聞是整個奧運會中的核心資源，精彩賽事在CCTV-1、2、5、5+四個頻道播出，包括直播賽事中328次，賽事精編中150次，總頻次高達478次，15秒廣告價格4620萬。

專題類則包含了《相約里約》、《全景奧運會》、《奧運新聞》三檔精心打造的專題節目，一套和五套跨頻道播出。專題套裝總頻次64次，15秒廣告價格1050萬。而開閉幕式方面內容則包括里約奧運會開閉幕式直播節目前、後的廣告資源，總計播出12次，15秒廣告價格490萬。

中紀委也表揚女排了：中國人必須像女排那樣 直面艱難困苦

北京時間8月21日上午，備受關註的2016里約奧運會女排決賽，中國女排3-1逆轉塞爾維亞奪冠。中央紀委監察部網站隨後刊文，高度贊揚女排精神，文中稱“女排此役，讓億萬中國人揪心屏息，凝神關註，為每一分歡呼雀躍，為中國隊熱淚長流，久違的崇高感被激活，恍惚間又回到那個激情燃燒的歲月。”

文章指出，時至今日，中國改革已進入攻堅期、深水區，容易的、皆大歡喜的改革已經完成了，好吃的肉都吃掉了，剩下的都是難啃的硬骨頭。面對前面路上的激流險灘，每進一步，都要付出更大的努力。但是，中國必須前進!這是歷史責任，更是時代使命!

以下是全文：

《一分一分咬牙頂——從女排精神說起》

這世上，總有一種力量，能夠抵抗時光的沖刷，超越歲月的冷寂，昂立於逆境險灘。

8月19日，中國女排在教練郎平的帶領下，咬牙死磕，一分一分往上頂，一步一步朝前挪，絕不後退一步，苦戰4局擊敗荷蘭隊，時隔12年，再度挺進奧運會決賽，終於迎來一場勝利，氣壯山河的勝利，熱淚盈眶的勝利，青史留名的勝利。

這是一屆被碎片化、娛樂化的奧運會，但女排此役，讓億萬中國人揪心屏息，凝神關註，為每一分歡呼雀躍，為中國隊熱淚長流，久違的崇高感被激活，恍惚間又回到那個激情燃燒的歲月。

上世紀八十年代初，改革開放剛剛拉開帷幕，封閉已久的中國大門，朝世界緩緩打開。那是一個中華民族爭取“球籍”的年代，百廢待興，而又迷茫困惑，中國人需要精神偶像，中國女排橫空出世。

1981年11月16日傍晚，整個國家似乎停滯了下來，全國人民守在黑白電視機和收音機前，此時，第三屆女排世界杯決賽正在進行，中國隊對陣東道主日本隊。

在主場球迷震耳欲聾的吶喊聲中，一個叫郎平的女孩扣下了世界冠軍，中國女排3比2艱難獲勝。

整個中國沸騰了，人群聚攏在天安門廣場，徹夜高呼“中國萬歲!女排萬歲!”當時中國女排收到的賀信、賀電和各種紀念品達3萬件，而這當中，有3000多件都是“點名”送給郎平的。山西太原機械學院全體師生甚至送來了一塊近兩米長的橫匾，寫著“振興中華”四個大字。

次日，國內幾乎所有報紙頭版頭條都在報道女排奪冠。《人民日報》頭版評論《學習女排，振興中華——中國贏了》寫道：“用中國女排的這種精神去搞現代化建設，何愁現代化不能實現?”

旋即，在1982年的秘魯世錦賽上，中國女排再度奪冠。然後，是無數中國人刻骨銘心的1984年洛杉磯奧運會，這是新中國重返夏季奧運會，以15枚金牌位居金牌榜第四位，其中包括中國女排的金牌。三連冠後，中國女排又在接下來的1985年第四屆世界杯、1986年第十屆世界女排錦標賽上，連續兩次奪冠。

短短6年，中國女排創下了世界排球史上第一個“五連冠”。可以想象，在中國人最需要重塑民族自信與凝聚改革共識的年代，中國女排帶來了何等強大的精神動力!用郎平的話來說，就是“讓老百姓最直觀地感受到我們中國人行!完全有能力達到甚至超過世界一流水平!”而完成令人振奮的“五連冠”，也讓“女排精神”突破了一個體育項目本身，成為一個國家、一個民族精神內核的象征。

更多的中國人，從中國女排身上，看到中華民族崛起的希望，堅定了改革開放的信心，內心激發起強烈的主人翁意識，爭先恐後投入到用勤奮與智慧改變祖國面貌的實踐行動當中。當年的報道稱，北京商標一廠、無錫鐘表廠等生產單位的職工在信中表示，要“學習女排精神，保證完成和超額完成生產任務”;“某工廠女工看了女排的事跡之後，每天早來晚走，精心操作，班產量天天超額完成計劃”;“某煤礦工人看完女排比賽之後，自覺加義務班，日日超產”;北大學子受“女排精神”鼓舞，更是喊出了“團結起來，振興中華”的時代最強音!

當年的“鐵榔頭精神”“女排精神”，具有強烈的時代特色。改革開放早期，中國人透過打開的大門，看到了與世界的差距，失落，仿徨，思考中華民族向何處去。中國女排適時崛起，一開始便超越了尋常的體育競賽範疇，向國人和全世界莊嚴宣告中華民族崛起的信心和能力，對各行各業的中國人起到了激勵、感召和促進作用，為當時的改革開放註入了強大的精神動力。

什麽是“女排精神”?團結奮鬥，頑強拼搏，勇攀高峰。當時國家經濟薄弱，物質匱乏，條件簡陋，女排姑娘們通過“魔鬼訓練”，她們在地上摸爬滾打，摔得遍體鱗傷，卻咬著牙含著淚繼續訓練比賽。沒有球網，就用竹竿代替;沒有臂力器，就和對手比力氣;沒有創可貼，就用膠布粘貼……

今天看來，上個世紀八十年代初中國女排之崛起，是中華民族崛起的一個縮影，胼手胝足，篳路藍縷，投入到波瀾壯闊的改革開放事業之中，整整一代中國人，用熱情與夢想，譜寫了一部壯懷激情、不懈奮鬥的心靈史詩，給後人留下彌足珍貴的精神財富。

偉大的精神，歷時光而不朽。時至今日，中國改革已進入攻堅期、深水區，容易的、皆大歡喜的改革已經完成了，好吃的肉都吃掉了，剩下的都是難啃的硬骨頭。面對前面路上的激流險灘，每進一步，都要付出更大的努力。但是，中國必須前進!這是歷史責任，更是時代使命!

習近平總書記說，改革開放是決定當代中國命運的關鍵一招，也是決定實現“兩個一百年”奮鬥目標、實現中華民族偉大複興的關鍵一招。實踐發展永無止境，解放思想永無止境，改革開放也永無止境，停頓和倒退沒有出路。我們要堅持改革開放正確方向，敢於啃硬骨頭，敢於涉險灘，既勇於沖破思想觀念的障礙，又勇於突破利益固化的藩籬。

是的，停頓和倒退沒有出路!如同中國女排在里約之拼搏，咬牙頂住，力戰不退。用郎平的話來說，中國女排的精神一直都在，並不會因為輸贏而改變。三十多年來，中國女排運動成績有高峰有低潮，但精神一直在，一直在拼搏，一直沒有停止前進的步伐;三十多年來，中國前進的道路或平坦或坎坷，經濟發展有快有慢，國際環境有優有劣，但中國一直在前進，一直在拼搏，一直沒有放棄昂揚奮發、充沛磅礴的中國精神。

如今，在一個人口比美國、歐盟、日本、俄羅斯人口總和還多的國度推進改革，在世界第二大經濟體推進改革，在前所未有的社會轉型期和矛盾凸顯期推進改革，新的更大的考驗，橫亙在面前。中國人必須像中國女排那樣，直面艱難困苦，敢於迎難而上，去拼一個蕩氣回腸的勝利。中國人能夠創造經濟增長的奇跡，也能為世界貢獻秉持堅定信念努力改變命運的精神成果。

精神在，力量就在，希望就在，勝利就在!

一分一分咬牙頂!

從女排偶像到女神教練，不願意當官的郎平如何回歸？

“幾乎里約所有的華人都來到賽場看比賽，有些票是花高價買的，但應該都值得。”“女排虐我千萬遍，我待女排如初戀!”、“激動!祝賀中國女排!問題來了 新女神到底該選朱婷還是惠若琪?”……

今天上午，女排奪冠的消息幾乎刷遍朋友圈，人們寄予女排什麽樣的溢美之詞似乎都不為過，“想起第一次看中國女排比賽還是1981年，戴著紅領巾的眾多小學生受到愛國主義的熏陶。其實，這麽多年無論女排輸贏印象深刻的還是那種拼搏精神。都說70後是拼搏的一代，我想和當年的社會主流價值觀是有深刻關系的。郎平回歸給女排帶來的不是技戰術的大幅提升，還是狹路相逢勇者勝的亮劍精神，國家如此，企業如此，家庭和教育也如此。”文化產業天使投資人蘇峰在接受《第一財經日報》記者采訪時表示。

郎平的偶像時代

“我記得那個時候全民偶像一個是小鹿純子，一個是郎平。”蘇峰表示。

前者是作為八十年代日本電視連續劇《排球女將》中的女主角，小路純子和隊友們刻苦訓練，奮力拼搏，那活潑可愛、聰慧堅強的形象一度在中國家喻戶曉。像小鹿一樣活潑可愛。她最初的扣殺絕技是她的媽媽小野民子教的，叫晴空霹靂。但是威力失去後，於是她刻苦練習，終於練成了一手無人能接起的扣球——幻影旋風。

而郎平同樣是為“世界級扣手”而生!

1960年12月10日，郎平在寒冬中出生，在那個大饑荒的年代，小時候郎平是被母親餵著小米粥長大的，體育迷的父親有空就帶郎平到體育館看比賽，或許是上天註定，後來，郎平就愛上了排球運動。1973年，個子明顯高出同齡人的郎平進入北京工人體育館少年體校排球班練習排球，3年之後，進入北京市業余體校並於同年入選北京市排球隊。

1978年，郎平參加全國排球甲級隊聯賽，表現突出，後來被袁偉民教練看中，進了國家隊。而那時的郎平可謂骨骼清奇，彈跳驚人，摸高達3.17米，以四號位高點強攻著稱，很快成為中國女排的核心人物。經過刻苦磨練，她成為“世界三大扣球手之一”。出色的高位攔網和落地開花的扣殺技術，讓世人為之驚訝。

而以“郎平、梁艷”為代表的中國女排整整輝煌了整整一個時代(上個世紀80年代)。

著名的“五連冠”時期，第一個冠軍就來自於1981年的日本女排世界杯，那也是中國女排和中國三大球的第一個奇跡; 1982年，中國女排參加在秘魯舉行的第9屆世界女子排球錦標賽，初賽對美國隊曾以盤數零比三落敗，主教練袁偉民果斷起用年輕隊員梁艷、鄭美珠等，結果中國女排以3:0輕取古巴，贏得了扭轉戰局的關鍵一役。中國女排在決賽以直落三局輕取主辦國秘魯，首次獲得世界女排錦標賽冠軍 。

盡管在1983年的亞洲錦標賽決賽敗於日本，進入調整期的中國女排仍是洛杉磯奧運會的奪標熱門。1984年，中國女排參加在洛杉磯舉行的洛杉磯奧運會，雖然中國女排又在分組賽被宿敵美國隊擊敗，其後卻越戰越勇，最終，中國女排在決賽以直落三局輕取主辦國美國，報卻分組賽一敗之仇，並首次獲得奧運金牌，同時亦成為女子排球三連冠。

接著兩年，中國女排又獲得了1985年第4屆世界杯冠軍和1986年第10屆世界女排錦標賽冠軍，成就世界女排史上首個五連冠的佳績。1985年女排世界杯，剛剛在前一年的洛杉磯奧運會中奪冠的中國隊又在東京蟬聯了世界杯的冠軍，還拿下了七場比賽僅丟一局的傲人戰績。

“1980年代初的中國，正是百廢待興，女排的精神與成績更像是中國在80年代騰飛的一種象征。郎平毫無疑問是那個時代的超級偶像與巨星。”蘇峰認為。

恰恰是時代精神象征的偶像成為郎平的一種負擔。

1986年，郎平退役，在告別賽場後，郎平卻無法過普通人的安靜生活。有一次，郎平想去看電影，買了票，故意遲到幾分鐘，等黑燈了，開演了，她們才找到位子坐下，沒想到剛坐下，也許是她們的個子太高，還是被幾個觀眾發現了，“郎平，郎平”地叫起來，這一叫，整個劇場都不安寧了，郎平一看情況不妙，趕緊撤。

這樣的偶像包袱讓當時本可擔任北京市體委副主任的郎平卻做出了令人費解的決定——出走美國做窮學生。

關於背後的原因，郎平自有考慮和難言的苦衷，在《激情歲月——郎平自傳》一書中，郎平也道出了當初她做出此決定的背後原因，“當時的想法很簡單，我只想出去一兩年，學學語言、開開眼界。另一個原因是，在中國女排這些年，得到很多榮譽……我就是覺得，國家和人民待我太好，我不能再躺在冠軍的獎杯上吃一輩子老本，不能天天坐在榮譽上。 世界冠軍只說明我的過去，而一旦從女排的隊伍中退下來，我什麽都不是，我得重新學習本領，我得重新開始生活，必須把自己看成'一無所有'……”

體制下郎平的為與不為

“當然，這樣的選擇還是最適合郎平，當時和她一批的功勛元老如孫晉芳、張蓉芳等退役後都是省體委副主任當當，封了副廳級的官，但郎平沒有選擇國家給予的待遇!這是性感使然，她不願意當官。”福建一位與郎平有過接觸的體育產業投資人表示。

之所以不願意，是因為郎平有一次很深刻的教訓，讓其耿耿於懷，發誓不當官。

公開的記錄是這樣的：有一年，郎平等女排某地基地訓練。那時的訓練基地條件很差，竹棚子，透風的，冬天很冷。一個星期天，基地的主任來找郎平，說領隊讓其一起去趟國家經委，當時郎平的想法很單純，心想，是領導安排的事情她總得去做。到了那兒，她才知道，這個基地主任是向國家經委要錢，說是建設訓練基地，郎平也幫著說話呀。也許，郎平的話管點用，上面果然給予考慮，很快就撥了錢。但是，郎平後來才知道，這筆款到位以後，他們並沒有馬上用來建設訓練基地，有人把這情況告到紀檢委，還提到了郎平，說是郎平去要的錢。體委要郎平寫檢查。郎平覺得特委屈，說出實情，是隊里的領導安排去的，他們要錢說是為了建設訓練基地，至於他們拿了錢用在哪兒，郎平並不知道，但領隊把責任推得一千二凈，他說他沒讓郎平去。

體委的批評很嚴厲：郎平，你要謙虛謹慎，你拿了世界冠軍，就不知道天高地厚，到處耍錢!後來，郎平只得寫了個情況匯報交上去，上面也沒再追究。

“但這事的陰影在郎平心里再也抹不去，她自認為沒這個修養，不是當官的料。所以，1987年4月郎平離開北京，到美國選學了體育管理。”該投資人表示。

但愛排氣的郎平最終還是以自己的“自由”與方式融入到體制中來。

就在郎平自費到美國留學，過著一個經濟獨立留學生生活時，中國女排則處於青黃不接的尷尬階段，1988年的漢城奧運會只獲得銅牌、1992年的巴塞羅那奧運會上，巫丹的禁藥事件讓胡進所帶領的中國女排只獲得第7名。

此時退役後的郎平已完成人生另一轉折，攻讀北京師範大學外語系英語專業，奔赴美國新墨西哥大學留學，並取得體育管理系現代化專業碩士研究生學位。在1991年率新墨西哥州大學女子排球隊獲美國東部地區女子排球賽冠軍。

1995年，在諸多時任領導的邀請下，郎平回國被中國排協聘為中國女排主教練，她率領中國女排走出歷史低谷，獲得亞特蘭大奧運會銀牌和第13屆世界女排錦標賽亞軍。

“回歸也放棄許多，除了沒有時間陪伴家人外，在國外俱樂部執教年薪至少十幾萬美元，而中國女排主教練當時的月薪是335元，加上各種補貼，年收入約6000元人民幣。這樣算是義務的了。”該投資人表示。

1998年，郎平宣布辭職。

但在四年中，郎平執教中國女排先後經過一個繼承與改革兩個階段。

但在郎平執教後期由於隊伍實力沒有得到進一步提升，尤其是 1998年世錦賽小組賽上輸給韓國隊後，使得郎平受到更多爭議。

“90年代，中國女排雖然出現了不少優秀球員，那年代正值古巴女排創造八連冠的超強王朝。中國女排只能屈居亞軍。”蘇峰表示。

背後則是郎平對體制適應與否。

事實上，當時根據我國國情進行的體育體制改革也逐漸展開，我國競技體育逐步向職業化邁進，原有的競賽制度在市場經濟體制下已不適應聯賽的發展，我國排球作為三大 球中最後一個走向職業化的項目，於1996年以賽制改革為突破口開始了排球職業化改革，但改革是需要過程的，郎平的辭職也是必然。

2000年，在教練胡進帶領下，中國女排在悉尼奧運會上止步八強，後中國女排進入陳忠和時代。

2001年，陳忠和決心重用新人，除了逐步淘汰上一代女排名將，更提拔了不少潛質新人如劉亞男、馮坤、周蘇紅、楊昊、趙蕊蕊等。其在日本奪得世界大賽冠軍。

從1999年開始，郎平遠赴意大利執教，則取得了輝煌的成績。最為戲劇性的是，在2008年北京奧運會上，郎平率領美國女排與中國隊進行可“和平對決”，最終險勝奪得銀牌。

2009年郎平離開美國女排主教練的崗位後，剛剛宣布自己準備退休，許家印即以極大的誠意，完全的授權，外加年薪500萬，力邀郎平回國組建中國第一個真正的職業俱樂部恒大女排。

2012年，中國女排在倫敦奧運遭遇滑鐵盧陷入低谷，次年新任的排管中心領導再次盯上了郎平，比三顧茅廬還要虔誠，主管領導多次南下廣州力邀郎平執掌中國女排帥印。

“2013年，已走過改革磨合期的中國女排主教練采取公開競聘，但直到競聘當天的淩晨，郎平還沒松口。從郎平當時再三推辭，郎平對執教中國女排充滿疑慮。”上述投資人表示。

最終，郎平還是松了口。事後她自己透露，是排管中心領導的承諾最終打動了她，這個承諾包括對女排選人用人的絕對話語權、搭建複合型教練團隊、打造女排大國家隊模式、甚至改變國內職業聯賽規則等等與現有體制和傳統模式差異極大的一整套新思路、新做法。

再次執掌中國女排的郎平面對的是一支人員老化、打法搖擺的半成品隊伍。

面對困境，郎平給中國隊最大的改變就是組建“大國家隊”，每次集訓的名單都在20人以上，有時甚至超過30人，在聯賽中表現出色的年輕球員幾乎都獲得了到國家隊一試身手的機會，也讓她們得以迅速成熟。

此時的大環境在經過廣州恒大女排在國內聯賽中的攪局，各支俱樂部球隊也開始重視起強力接應等諸多符合國際潮流的打法，這使得郎平在選材上寬裕許多。

在奪得世界杯冠軍之後，中國女排順利地拿到了2016年里約奧運會的入場券，印證了郎平在執教之初曾說過的一句話“這支隊伍出成績會是在2015年”， 郎平同樣曾說過另外一句：“我們的目標並不僅僅是2016年的里約，而是更遠的2020年。”

里約，中國女排重回巔峰，東京奧運會呢?郎平還在嗎?中國女排的改革又會怎樣?

市場也向中國女排致敬！挑選奧運代言人堪比“風投”

時隔12年後，中國女排再奪奧運會冠軍，新女排精神讓國人振奮。而贊助中國女排的光明乳業(600597.SH)成為直接受益者。

受益於女排奪冠的光環效應，光明乳業產品一度脫銷。“昨天(北京時間8月21日，女排在里約奪冠)，我們的一些產品在京東都賣脫銷了，後來急忙補貨才滿足需求。” 面對《第一財經日報》記者，光明乳業公關總監賁敏不無自豪地說道。

8月22日早盤，光明乳業一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%。分析人士認為，半年報出爐在即，漲停未必指向企業的實際業績，或許更多的是市場出於向中國女排致敬。

代言人營銷爭奪戰

在本次里約奧運會的代言人營銷爭奪上，遊泳隊成為大熱門，蒙牛乳業(02319.HK)簽下金牌專業戶中國遊泳隊，伊利股份(600887.SH)則簽下風頭最勁的遊泳運動員寧澤濤，這甚至導致了寧澤濤和國家遊泳中心產生齟齬。光明乳業則在今年1月與中國女排簽下了3年的合同，成為其“官方戰略合作夥伴”。

中國遊泳隊在近幾年一直是金牌大戶，在2012年倫敦奧運會上，中國遊泳隊取得了5金2銀3銅的成績，而在被認為是奧運會熱身的2015年喀山遊泳世錦賽上，中國遊泳隊又拿下5金1銀7銅的好成績。隊中孫楊、寧澤濤等明星運動員十分搶眼，在國內外擁有大量粉絲。

此前在外界看來，光明乳業簽約中國女排則冒了一定的風險。2010年之後中國女排的成績逐漸跌入谷底;2012年倫敦奧運會無緣四強，甚至輸給了日本隊。雖然在“鐵榔頭”郎平的帶領下，中國女排2015年取得亞錦賽和女排世界杯的冠軍，但隊伍比較年輕，大部分隊員都是首次參加奧運會，存在不確定性。

之所以選擇女排，光明乳業稱是被國人引以為傲的“女排精神”所吸引。在今年1月12日與女排的簽約儀式上，光明乳業總裁朱航明表示，中國女排堅忍不拔的毅力、堅持到底的精神，也是光明乳業所追求的。

賁敏向本報記者表示，由於戰略合作涉及到企業、排協、排聯等多方，具體細節並不方便透露。“選擇女排肯定是綜合考量的結果，但有一點可以明確，就是看中女排拼搏精神跟我們的企業文化有很高的契合度。”賁敏說：“當時女排在征戰奧運會之前並不被看好，我們仍然選擇與女排合作，也說明了我們在選擇合作方的時候並沒有那麽功利，考慮更多的是契合度。”

中國品牌研究院專家朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者，光明的選擇也許是“歪打正著”。在奧運軍團中，中國遊泳隊的“網紅”最多、“顏值”最高，同時競技成績也相對比較保險，更符合體育營銷品牌代言人的特點。他認為，光明可能未必不想選中國遊泳隊，但伊利、蒙牛在體育營銷方面走得更早，經驗更豐富。

不過，正是這一選擇，讓光明成為這一輪代言人營銷的“大贏家”。

在本屆奧運會上，遊泳隊的成績難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現平平。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此後越戰越勇，力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強敵，最終登頂。

朱丹蓬認為，一直以來，體育營銷代言人的選擇就存在風險，體育競技類項目本身就存在很大的不確定性，運動員表現有起伏，這給企業帶來的效果會完全不同，劉翔就是證明。從競技成績和運動員個人角度來看，競技成績的分量顯然更重，個人魅力只是代言人的一部分，競技成績則代表了更多，也更被看重。

有公開資料顯示，企業知名度的提升成本較高。但借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費，效果可以提升10%。

體育營銷專家張慶曾在接受媒體采訪時表示，通過體育營銷，提升企業知名度，提高認知度，與消費者之間建立持久和深度的聯系，這是體育營銷的核心優勢。

借勢提升業績

事實上，針對此次奧運會營銷，國內乳企都投入不小，但到底投入幾何、效果如何，伊利和蒙牛均婉拒了記者的追問。營銷費用一直是乳業的支出“大頭”。據2015年年報，伊利銷售費用為133億元，同比增長31.6%，原因是“市場競爭激烈，本期投入的廣告、導購理貨等營銷費用增長所致”。而蒙牛在2015年的廣告及宣傳費用，也達到了41億元。光明乳業的銷售費用也高達53億元。

據了解，一般企業在選擇代言人時都要做詳細的評估，包括營銷文案等，也會做好兩手準備。盡管如此，賽果依然會讓企業措手不及。

在奧運會小組賽上，中國女排的表現就曾令光明乳業“擔驚受怕”。中國女排輸掉第一場小組賽之後，或許就打亂了光明乳業的宣傳安排。通過搜索網站，記者依然可以看到《由光明乳業贊助的中國女排在里約奧運首戰失利》等報道。

蒙牛乳業公關總監紀小東對《第一財經日報》表示，蒙牛與中國體育的合作由來已久，並受益良多。此次蒙牛與國家遊泳隊的合作，是一項為期5年的深度戰略合作，“我們對目前的合作效果表示滿意，也對未來的成果充滿信心”。

朱丹蓬告訴本報記者，即使代言人成績不盡如人意，企業也並非一無所獲。目前體育營銷的方式正在從單純的品牌營銷轉入事件、熱點、網紅、直播營銷等方面，遊泳隊的成績未必理想，但從營銷角度來說，收獲了傅園慧等新網紅，預計的目標也基本達到。不過對於光明而言，收獲可能更多。

代言人選擇是品牌給予大眾的第一印象，但企業經營最終還需業績說話。朱丹蓬告訴《第一財經日報》記者，光明乳業在去年換帥之後，市場表現更為積極，實施了一連串的體育、娛樂營銷策略。借此機會，或許光明乳業會有一個新開始。

除了與女排合作，光明還選擇了中國臺灣的明星團體“五月天”，人氣演員胡歌、王凱等作為光明產品代言人……一系列動作的背後都指向了一點：光明乳業要讓品牌更年輕化。

2015年，由於大單品“莫斯利安”被指面對同類產品，渠道滲透不力而增長乏力，導致光明業績滑坡，當年營業收入194億元，較上年下滑6.18%，凈利潤減少27%。到今年一季度，光明乳業下滑趨勢已減緩，營業收入環比降幅收窄，為1.59%，凈利潤1.18億元，增長22.55%。

興業證券研究員陳嵩昆認為，女排奪冠會產生巨大而持續的社會影響和商業價值，因此有望拉動光明乳業下半年收入端顯著改善。

朱航明表示：“就全球範圍來看，乳業的市場競爭目前可以用異常殘酷來形容。在拼品質的同時，借勢營銷也顯得格外重要。當然，在升級品牌形象的背後還有很關鍵的一點：面對國內乳業宣傳基調單一，缺乏差異化的現實，光明乳業試圖率先走出這個盲區，借助體育、娛樂等文體產業開啟快樂營銷，對外打造一種全新基調和格局，對內調整經營理念。”

賁敏透露：“光明今年5月在上海舉辦新聞發布會，郎平在百忙中特意前一天晚上從北京飛到上海，第二天中午參加完活動，飯都沒怎麽吃就匆匆回去了。這也說明了郎平對我們的肯定與支持。”

接受完記者的采訪，賁敏說自己正準備飛北京。“明天(8月23日)晚上我要代表光明乳業去為女排接機，我們還計劃給女排姑娘們開個慶功會。”她說，光明乳業與女排的合作有3年時間，公司正考慮後續在哪些方面做具體合作的展開。

女排奪冠頒獎臺驚現廣告 中國奧委會官員稱不應理解為商業廣告

8月21日上午，中國女排在里約奧運會戰勝塞爾維亞隊獲得冠軍。頒獎儀式上，觀眾席出現一條“兩漢三國 真美漢中”的紅色條幅。有人說此舉違反了《奧林匹克憲章》中“場館無廣告”(又稱“潔凈場館”)的規定，甚至直言奧運場館中不能出現非奧運贊助商的廣告， 打出這條橫幅的人可能面臨巨額罰款。

對此，中國奧委會市場開發部法律事務處處長李雁軍在接受《法制日報》記者獨家專訪時指出，對奧林匹克規則不宜作過於絕對化理解，出現在里約奧運場館中的“兩漢三國 真美漢中”的中英文橫幅，不應理解為商業廣告。對觀眾個人違反“場館無廣告”行為的認定和處理，原則上應在現場認定、處理，不宜事後追究。

“對此，我們更多要做的是，針對觀眾等相關人群加強合規合法的宣傳教育，特別是要及時配合組織者合理采取管理措施，同時也沒必要動不動就做出嚴重違規、巨額罰款這樣的結論。”李雁軍說。

此外，漢中市體育局就該事件做出回應，希望當事人及其他漢中籍觀眾適度表達個人情感。

女排精神激蕩之余，我們該如何看待企業家精神？丨黑馬薦文

石正川 2016-08-26 16:18

推薦星級：☆☆☆☆

閱讀時間：3分鐘

推薦理由：本文作者曾就職於華為，是一名連續創業者。時隔12年，中國女排再登奧運巔峰，他把中國女排“永不言敗”的精神延伸到了企業家精神。在他看來，企業家就是一個具備多重素質，身兼數職的戰士。

時隔12年，中國女排再登奧運巔峰，再一次激活了國人數十年來的IP——女排精神。如果非要用四個字來概括女排精神，“永不言敗”最合適不過。這時我不禁在想如果一個國家擁有一份這樣的精神，那該是何等的可怕與可敬；如果一個企業擁有一份這樣的精神，那又該何等的精銳與強悍。

由“女排精神”引起“企業家精神”的思考

作為互聯網領域的創業老兵，從13年前離開世界五百強企業開始，我就持續奮鬥在互聯網創業的第一戰線上。從做辦公用品電商，到虛擬商品交易平臺，到遊戲商品C2C平臺，再到創辦如今一家SaaS電商企業，一路走來，我遭遇過很多次失敗，在混沌黑暗的時光里，支撐我繼續前進則是企業家精神。

在我看來，倘若將企業家能力視為“術”，那麽企業家精神則應是“道”。道不通，則術不行。任何一家企業都不能只是一個利潤的實體，更應是一個精神的載體。

對於一個企業而言，具備明確的定位、明確的使命、明確的夢想以及明確的價值觀，這就是明道。想要團隊真正能爆發出CEO們期待的洪荒之力，整個公司團隊要上下同心，上下同欲。在明道這個觀念上，企業家精神尤為重要，因為對一個企業而言這是最最核心的資產。企業家精神我認為這幾個要素非常重要：

第一個是創新。企業的產生一定是創新的結果，一定是捕捉到一類社會上的痛點。例如我創辦千米網是因為我認為傳統企業電商轉型過程中，IT技術就是他們難以解決的難點，所以我組建團隊去幫助他們解決這些痛點。創新是永恒的，商業模式、產品叠代等等都是創新，創新貫穿了企業家經營企業的全部過程。

第二個是冒險。創辦企業其實就是一場冒險，不僅是金錢的冒險，更多的是一場時間成本、機會成本的冒險。在企業經營管理活動中，企業家做的每項決策都具備一定風險，但只有敢於冒險才最有機會獲得成功。

第三個是耐勞。如果我們肯創新、肯冒險，是否一定能成功？不行，我們還需具備一種吃苦耐勞的創業精神，能夠安然的接納在黑暗中獨自奮鬥的寂寞心情。企業家永遠是寂寞的，他們的外表永遠光鮮亮麗，他們永遠在對團隊傳遞正能量，但自己永遠要背負更大的責任、壓力與使命。

總結一下，企業家精神就是有夢想，有野心，要實幹，要堅持。因此我認為創業是一場修行，在創業成功前我可能只是個小人物，但現在我願意將我的小人之心、小人之行藏起來，去幹一些野心很大又踏實努力的事，所以這場修行也是一種很棒的體驗。

除了戰略指導，互聯網企業CEO更需身兼數職

在我看來，互聯網企業的CEO往往承擔著更大的壓力，他們不能僅僅是一個高高在上的決策者與指揮者，更應該做好下面的四種角色。

首先，互聯網企業的CEO應該是一個好的“產品經理”。我就是我們公司最大的產品經理，產品經理應該知道商業模式，這事關公司戰略，在這個“互聯網+”的年代，一個產品型的CEO是非常能夠適應環境的。

其次，互聯網企業的CEO應該是一個好的“HR”。人才對互聯網企業的價值我強調了太多遍，很多CEO花了大量的時間找人才，我也一樣，我花了70%的時間去找partner，搭建我的團隊，激勵我的團隊。

再次，互聯網企業的CEO應該是一個好的 “BD”。前兩個說的是戰略和組織，但是一個好的CEO要學會適應機會驅動，而一個好的BD能夠很好的抓住瞬息的機會，給企業帶來全新的發展空間。

最後，互聯網企業的CEO應該是一個好的“融資官”。我離開華為，進行第一次創業靠的就是從外界獲取的100萬。現在大家都在盯數據，尤其是資本驅動的創業環境下，對於企業資本運作水平要求就更高。

中國經濟正在蓬勃發展著，在未來社會會有越來越多的商人湧現出來，中國的企業肯定也會慢慢的走向全世界。有人說，如今要創造富翁很容易，創造一家優秀的企業就很難，而創造企業家精神更是難上加難。

在我看來， 一個社會總是有一些傳統、規範和模式，而認識到這些模式的問題，重新組織要素，並成功為社會創造價值，這就是企業家精神最重要的一點。

對於在互聯網領域創業的我們而言，大家都深信一點：“互聯網改變一切，沒有被互聯網改變的行業都會被互聯網改變。”因此，我們希望抒寫的故事就是這些信仰“科技改變世界”、“互聯網改變傳統商業”的企業是如何一步步走向成長及成功?

最後分享很喜歡的一句話：若商界就是江湖，那我們就是俠客；只要心中有野馬，俠客豈能懼江湖......

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體育總局：國足現在要學“女排精神”？早幹嘛了

中國女排里約奪冠前，已多年沒人提“女排精神”了。沒拿世界冠軍、奧運會金牌，中國女排就“沒精神”了，一拿冠軍就“來精神”了?類似的還有中國女足，成績一好，就“鏗鏘玫瑰”;成績一差，“鏗鏘”就不知道去哪兒了。

最了解“女排精神”的當然是郎平，她對女排一奪冠很多人都來了“精神”很反感，她在場邊接受采訪第一時間糾正說，“光憑精神拿不了冠軍，中國女排奪冠是由很多細節決定的”。

里約之後中國體育的最大熱點，即9月1日一觸即發的國足12強賽首場客場對韓國之戰。幾天來，“國足急需好好學習女排精神”之聲鋪天蓋地，但國足應如何學，“女排精神”細節都有什麽，“女排精神”到底從何而來、始於何時?始於袁偉民率隊奪冠、中國女排五連冠時代，那之前有沒有?中間隔那麽多年到陳忠和再率隊奪冠，“女排精神”去哪了?再到郎平12年後兩連冠，還是同一個“精神”嗎?……都沒弄清楚，學什麽?只嘴上說，純是“嘴貨”。

從8月20日中國女排奧運奪冠，到9月1日國足對陣韓國，不到兩周時間，“臨上轎，現裹腳”、國足學“女排精神”來得及嗎?

“中國女排精神”最早應始於1965年來中國援教的大松博文，更早則可追溯到木蘭從軍、穆桂英掛帥、“十二寡婦征西”……中國婦女的吃苦耐勞、堅韌不拔一直是中國文化最絢麗的瑰寶。

其實中國女排在大松博文來華前、已在與前蘇聯、東歐國家女排的交流中有了很大進步，但大松博文帶來了更適合亞洲人的“魔鬼訓練法”和快攻技術。靠這種訓練法和技術，日本女排已連奪世錦賽和奧運會冠軍(世界杯首創於1981年)，並保持了175場連勝的“奇跡紀錄”。袁偉民“文革”後帶中國女排重新起步，基本繼承的是大松博文的“魔鬼訓練法”。中國女排有與日本女排不相上下“練到吐”的訓練強度、有最先進的快攻戰術(背飛、加塞、短平快等戰術皆男排出身的袁偉民等在中國女排首創成功)，但又比日本女排有更好的身高和強攻能力。

非日本女排後來“精神不行了”，而是她們“身高越來越不行了”——若力量乃男子三大球中一個切不可忽略的因素，那身高、摸高就是女排中至關重要的實力之一。

中國女排先有這兩點，就打下躋身世界女排前列的堅實基礎，然後才有郎平“輸、也要讓對手害怕”的細節，及決賽對塞爾維亞最後一球換人發球、對方就手忙腳亂被打探頭的“奇跡”。

中國男子三大球缺“練到吐”、缺力量，缺了多少年?男足20年前剛練了個全民健身標準的“12分鐘跑”就將早飯全噴出來後、慘被叫停;男排身高蹭蹭見長、卻個個胳膊像麻稈;男籃擊敗伊朗拿到亞洲冠軍和奧運會入場券那會，貌似訓練已夠刻苦，但里約場上與“渾身肌肉疙瘩”的歐美隊一碰撞，才知道之前訓練根本是“娘娘腔”。跑被落下好幾米，大力扣球像拍蒼蠅，一撞被撞出幾十厘米，你心里想、或嘴上喊“輸、也要讓對手害怕”，有用嗎?“女排精神”早在幾十年、甚至上千年前就形成了，中國男足欲兩周內學到手?門都沒有，早幹嘛了。

郎平率女排奪冠只是這兩年的事，但她訓練場、生活中積累的經驗和細節貫穿了她整個生活，包括她在不同國家執教、生活。有個故事說，郎平一次看到女兒很小時日記里的一段話後、深受觸動。女兒白浪說“不喜歡媽媽是個女強人，不喜歡媽媽當教練場上訓隊員的樣子”，所以郎平執教美國女排的第一件事是和隊員一起包餃子。看看如今郎平指揮比賽，無論形勢多麽險惡、生死攸關，從來都氣定神閑，賽後還與隊員一一擁抱、每人說幾句“悄悄話”。決賽擊敗塞爾維亞奪冠，郎平還擁抱了一名塞隊隊員。

光說學“女排精神”是空話，還要學細節，細節來自郎平、及女排訓練、生活的點點滴滴，你更沒法學了?學了也是皮毛、照葫蘆畫瓢。

“女排精神”源自亙古，與日本人大松博文有密切關系，郎平既師從袁偉民，也有自己在意大利、美國摸爬滾打的經驗總結，現中國女排訓練既有“練到吐”，也有高效率、高科技和豐富多彩的業余生活……“女排精神”實際上早已國際化，“女排精神”就是“體育精神”。

國足現在才嘴上學“女排精神”，打韓國、伊朗肯定已“遠水解不了近渴”、來不及了，只能打哪算哪了。但若真正從“練到吐”的“女排精神”精髓開始學，將來必管用。

中國女排奧運決賽用的球值多少錢?有人花了7萬買它

9月23日消息，據新華社報道，里約奧運會和殘奧會曲終人散，但是與奧運相關的物品仍然是人們搶購的對象。最近，里約奧組委授權開辦的在線拍賣活動，引起了全球民眾的熱烈關註。

登陸里約奧組委的官方網站，你會註意到新增了一個“物品拍賣”鏈接。在這個頁面上，從火炬、運動員獲獎時得到的吉祥物到領獎臺等物品，你都可以參與競價，最終成為它的新主人。

不過，奧運會後進行公開拍賣也並非是里約奧運會的“發明”。此前，倫敦奧運會、北京奧運會等多次奧運會都使用了這一方法，成本回收效果不錯。

目前已經結束的拍賣活動中，成交價最高的是巴西運動員德利馬引燃奧運聖火的那根火炬，達到了21.6萬雷亞爾(約合45萬人民幣)。一根在聖火接力中使用過的火炬，成交價一般都在4000人民幣以上。

網站管理人員透露，中國買家在拍賣中表現得十分活躍，有人花了7萬多人民幣拍到了女排決賽時所使用的排球，這是目前成交價僅次於萬德萊火炬的物品。

這個拍賣網站將持續運行直至今年12月31日，預計拍賣物品將達到1.5萬件。據悉，拍賣所得將主要交給里約奧組委，但是提供物品的運動員和個人也將參與分成。

押寶女排發力文體營銷 光明乳業去年業績回暖

在加速娛樂體育營銷、發力高附加值產品後，光明乳業業績正在走出低迷。

3月28日，本土乳業“三哥”光明乳業(600597.SH)發布2016年年報，報告期內，光明乳業實現營業收入202.07億元，同比上升4.30%;凈利潤達6.75億元，同比上升36.11%;實現歸屬於母公司所有者的凈利潤5.63億元，同比上升34.63%。

這樣的業績顯然是令光明方面滿意的，要知道，去年此時光明乳業發布2015年財報時，光明乳業正處於低谷，2015年的凈利潤同比下降了26.72%。光明乳業有關人士向第一財經表示，通過品牌升級及內部資源整合，帶動光明整體業績向好。很顯然，品牌升級背後與光明乳業加大體育娛樂營銷分不開，特別是去年押寶女排成功，成為借勢奧運營銷獲益最豐的乳業品牌，更是堅定光明乳業加大體育娛樂營銷的決心。

業績擺脫低迷開始回暖

在經歷了前年營收、利潤雙降之後，光明乳業終於快速走出低谷，實現業績逆轉。

光明乳業方面認為，2016年盈利穩步提升既得益於原奶價格的下行，也與光明乳業發力創新以及乳制品全產業鏈的成功布局密不可分。

雖然錯過了常溫奶發展紅利期，但是光明乳業通過源頭、終端兩手抓的布局終於見到成效，在奶源方面，光明乳業早在數年前就開始擴張牧場布局，提升奶源自給率，這讓光明乳業可以抵禦奶價波動帶來的影響，在終端，光明乳業加大對高附加值產品的發力，特別是近年來研發出國內首款常溫酸奶莫斯利安，通過差異化在常溫奶市場取得一定優勢，並進一步提高了毛利率。

此後，針對消費升級，又推出了一系列高附加值產品，進一步推升了利潤率。財報顯示，在總營收和凈利潤的雙增下，光明乳業2016年乳制品制造業毛利率42.48%，同比增長3.61個百分點。公司存貨周轉率、應收賬款周轉率、資產負債率等關鍵運營指標都有不同程度優化，顯示了光明乳業成本控制和經營管理水平正在提升。

當然，國內整體乳制品環境正在好轉也是業績轉好的因素之一。國家統計局數據顯示，2016年全國的乳制品產量為2993.2萬噸，較上一年增長7.6%;2016年進入統計範圍的企業為627家，銷售收入3504億元，同比增長5.3%，利潤總額260億元，同比增長7.6%。農業部數據顯示，中國城鄉居民人均奶制品消費量(含乳飲料、冰淇淋、蛋糕等食品中奶 制品消費量)將繼續增加，2024年預計將達39.56公斤。2024年，奶制品國內總消費預計將達6303萬噸。中國乳制品行業目前已形成了相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升，品牌發展也相對穩定。乳制品產業結構逐步優化，乳制品企業加工裝備、加工技術和管理運營已接近或達到世界先進水平。

發力文體營銷 確立“1+2”發展模式

去年，光明乳業加大了對品牌營銷的重視，特別在文體方面的營銷頗有成效。

光明乳業方面表示，去年以來，光明乳業升級品牌形象，發力新品，同時把握奧運營銷主題，作為中國女排官方戰略夥伴，光明乳業取得了良好的社會效益及品牌美譽度。此外，公司引入五月天、胡歌和王凱等明星代言人，積極策劃貼近終端的市場主題活動，繽紛嘉年華、首屆酸奶節等，向廣大消費者展示光明乳業的品牌核心價值觀。

去年1月，光明乳業與中國國家女子排球隊在北京釣魚臺國賓館正式簽約，成為其官方戰略夥伴。彼時，與光明乳業類似，女排戰績正處於低迷期，並不被外界特別看好，在奧運會初期，女排幾場比賽也很艱難，最終女排越打越勇，直至奪得奧運會冠軍，是我國在里約奧運會上獲得的為數不多的團體金牌，女排精神一度成為熱門詞匯，一起火爆起來的還有其戰略合作夥伴光明乳業。這一戰讓光明乳業意識到文體營銷對品牌及銷售的影響力具有出其不意的效果。

據悉，去年以來，光明已經連續與多想文體活動開展營銷，除了去年成為女排戰略夥伴外，光明還發起“光明CHANGE U上海國際半程馬拉松賽”助力2017上海國際半程馬拉松賽，贊助莫斯利安2017HHI世界街舞錦標賽中國賽以及上海交大安泰EMBA戈壁挑戰賽，今年1月24日，光明乳業正式與中國排球聯賽運營商排球之窗文化產業有限公司確定了戰略合作關系……

事實上，近年來，體育營銷日益風行，一些此前幾乎不從事體育營銷的企業開始發力。比如，西貝蓧面村連續贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松後，又攜手樂視體育平臺上做著體育旅遊產品的營銷。據東興證券的數據，中國體育營銷行業的主營業務收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長40%左右。

當然，發力體育營銷固然可以帶來品牌價值的提升，不過，相對乳業老大哥伊利六百多億元的營收規模，光明乳業仍需要加速追趕，此外，在奶粉、常溫奶等光明乳業相對薄弱的環節，光明乳業亦需要彌補差距。

28日，光明乳業正式發布新五年戰略規劃，確立主業1+2全產業鏈發展模式，搞好乳業、牧業、冷鏈物流三大產業布局。具體而言，通過實施牧場升級工程，打造技術先進、管理優良、生態良好的現代化牧場;通過實施食品安全升級工程，建立產品質量追溯體系，推行WCM體系(世界級制造);通過加大冷鏈物流網的全國布局和管理提升，著力打造安全、快速的物流服務系統。

「中國女排輸給瘦肉精」