“我下班之前在網絡上下單，交通工具上的一小時，各地的新鮮食材也到家了。通常生鮮平臺還會有烹調方式的介紹，也有一些社群交流的功能。價格不再是我首要考慮的因素，畢竟健康和安全更重要。”工作生活在上海的孫女士告訴第一財經記者，比起菜市場及超市，她已經更習慣在生鮮電商平臺上進行食材采買。
“像是逛街買衣服一樣，越來越多的品牌選擇，國內的國外的，食材自然更叠，無論是哪個國家的，還是剛摘下的或是冷凍冰鮮的，想到就可以買到。”孫女士像大多數具備超強網購習慣的80後一樣，開始執掌家庭，從餐館消費走向廚房，從傳統複雜菜系燒法轉向了“原味主義”。
像孫女士這樣心有遠方的中國消費者們，對於足不出戶地品味舌尖上的中國，吃到不受時令、地域限制的新鮮食材成為了愈加普遍的需求。消費升級，換個簡單點的說法，就是“吃得好點兒”，要吃得更好、更健康、更安全。餐桌上的消費升級幾乎是伴隨著生鮮電商快速成長的軌跡。
“好”在這里，有多重訴求。1月5日，第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2017中國家庭餐桌消費潮流報告》顯示：“中國消費者越來越願意為質量可控、營養均衡、豐富多樣和加工便捷的食材買單。‘鮮’成為餐桌消費升級的核心主題。”
“過去多次食品安全信任危機後，中國消費者確實更加關心食品的成分，並願意花更多的錢購買不含不良成分的食物，消費者對於來源可追溯、生產過程透明的食品和食品企業更加信任。”正善鮮生聯合創始人周琪告訴第一財經記者。
正善鮮生是一家主打生鮮食品的垂直電商平臺。2015年初，中國農業生鮮電商發展論壇上一組數據顯示，全國有超過4000家生鮮電商企業。它們售賣進口及本地的新鮮食材，包括：水果、水產品、肉類產品等等。
中國消費者從過去吃不到，到現在產品琳瑯滿目而“無從選擇”。智利的車厘子、美國的甜橙、澳大利亞的龍蝦、挪威的三文魚、突尼斯的紅石榴、中國西北的牛羊肉……地域上的距離在生鮮電商平臺上已演變成食材的品質標簽。
“生鮮電商的確是一個藍海市場，尤其是相較於服裝、3C成熟的電商市場。數據顯示，生鮮市場有2萬億的市場潛力，市場潛力是足夠大的。但是目前大家都還在生鮮電商行業進行跑馬圈地的階段，還沒到紅海市場競爭特別激烈的階段，大家都還可以切割總體的市場份額。”易觀商業解決方案副總裁田崢在接受記者采訪時表示，生鮮食品品類的電商滲透率目前還不到1%，相比服裝和3C品類的20%電商滲透率顯然有著巨大的潛力。
這個潛力市場的背後站著的目標消費群體，是國內快速成長起來的中產階層。追求本地化也好，青睞進口也罷，都為了更健康而吃。
中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億，相較於2013年的130億增長100%。生鮮電商市場容量每年以50%的速度增長。但據了解，目前國內生鮮電商企業只有1%實現了盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平。
周琪告訴第一財經記者：“國內生鮮電商尚存在的不足就包括了冷鏈物流基礎設施建設的提升、覆蓋範圍的增加、企業經營成本仍然較高以及目前政府對於食品監管力度還不夠。”
在生鮮電商的競爭中，除了優質的貨源，冷鏈配送幾乎是成敗的關鍵。但生鮮食品的冷鏈配送要比一般常溫物流系統的要求更高、更複雜，建設投資也要大得多。
U掌櫃是一家生鮮美食移動電商。從2015年10月至今，U掌櫃耗費了15個月的時間來實現盈虧平衡。
“生鮮的一大特點就是需求要得到即時滿足，而且消費者對產品的質量和速度有著天然的高標準，因而冷鏈和最後一公里配送也成為了業內公認的難題。” U掌櫃聯合創始人祝鵬程向記者表示，“而且基於生鮮消費高頻次、低客單價的特點，能否控制好倉儲、配送和包裝的成本，可以說直接決定了能否盈利。”
美國食品工業協會估計，2018年中國就會成為世界上最大的進口食品消費國，中國質檢總局的數據也顯示，在過去5年里，進口食品貿易額年增長率達到了5.2%。
“伴隨著收入水平的提高，居民生活水平進一步改善，中國居民的飲食需求正在加速從基礎需求向更高層次升級。”第一財經商業數據中心聯合天貓發布的報告中也顯示，“餐桌消費品牌化進程加快，消費者願意為品牌的生鮮產品買單，品牌背後，消費者真正看中的是品牌所保障的生鮮品質。”
這就好比“快時尚”領域，品牌除了帶來了市場反應速度，也包括了品牌帶來的品質保證。
生鮮屬於生活必需品，而且具有黏性高、重複購買率高、毛利高的“三高”特性。基於快時尚化、消費頻次提升、中產階層的不安全感等因素，生鮮電商市場在2016年之後呈現了資本“複寵”之態。
相關資料顯示，2015年中國生鮮電商市場交易規模達497.1億元，增長80.8%，預計2017年中國生鮮電商市場交易規模將突破1000億元，滲透率達7%。
這足以窺見生鮮市場的體量之大、競爭之激烈。同時也意味著會有越來越多資本的匯入。但這些對於消費者而言，則表示會有更加豐富的產品選擇、更加實惠便捷的購買渠道及方式，以及更加安全的新鮮食材。