📖 ZKIZ Archives

諾基亞智能手機入華 倒下的巨人還能站起來嗎

諾基亞手機重獲新生。

今年的CES(國際消費類電子產品展覽會)期間，獲得諾基亞手機品牌授權的芬蘭公司HMD終於在眾多期待的呼聲中發布了首款搭載安卓系統的諾基亞智能手機Nokia 6。

Nokia 6定價1699元，由富士康制造，定位於中國市場。目前主要是通過京東進行網上銷售，即將於本月上市。HMD在一份聲明中稱：“之所以選擇中國作為諾基亞這款手機的首發地，是因為中國的消費者能夠很好地反映出現實世界中不同市場的消費情況。”

配置方面，Nokia 6配置高通驍龍430處理器，4GB內存，64GB內置存儲，支持存儲卡拓展，搭載5.5英寸1080P屏幕，NTSC色域85%，支持雙卡雙待。攝像頭方面，Nokia 6采用1600萬像素攝像頭，擁有相位檢測自動對焦技術，並配置了800萬像素前置攝像頭。另外諾基亞也采用了正面指紋識別，並支持指紋支付。整體配置趨於中端，與同價位國產手機相比，配置上並不占優。

可以說Nokia 6在設計之初面向的就是中國市場，這可以從它的本土化戰略看出來。Nokia 6的系統優化是由HMD旗下中國團隊負責完成，富士康提供技術支持。並且選擇騰訊作為手機的應用商店，銷售渠道與京東獨家合作。

諾基亞如此看重中國市場，將會令其受益匪淺。Canalys分析師Daniel Matte對第一財經記者表示：“中國和歐洲、美國市場都不同，那里的智能手機銷量還在增長。重塑諾基亞品牌在中國會比在西方容易一些。”此外，HMD選擇在中國發售會讓整個產品的供應鏈相對縮短，京東作為唯一發售渠道也能夠讓物流更容易實現。

去年成立的HMD是一家初創公司，主要創始人均來自諾基亞。HMD CEO Arto Nummela在2016年11月芬蘭科創大會Slush期間對第一財經記者表示：“HMD的目標是成為智能手機市場具有競爭力的參與者。”他認為，現在人們不管使用哪個品牌的手機，忠誠度都受到質疑。也正是基於此，他認為安卓手機市場正顯現出巨大的機會。

HMD已經獲得諾基亞手機和平板電腦品牌的十年授權，然而手捧諾基亞遺留的財富，HMD並不想把所有資源攬於一身。Nummela也深知自從1996年諾基亞推出第一款手機至今20年來，整個手機市場發生了天翻地覆的變化。“我們看到了機會，但是我們也需要掂一下自己的分量，我們不想獨占所有的資源，所以選擇和最好的合作夥伴合作，這樣可以幫助我們更快前進。”Nummela表示。

但是HMD要面臨的挑戰也是顯而易見的。近幾年來從中國市場崛起了一大批智能手機制造商，包括華為、OPPO、vivo、小米等。重新回歸的諾基亞競爭力何在?這是一個最大的問號。

從諾基亞過去手機的產品定位來看，策略偏重於大眾市場。一些分析師認為，諾基亞手機的性價比歷來不是很高，因此回歸的難度很大。停止多年的銷售後，線下銷售渠道很多都已經不複存在，重建會很困難。如果走線上渠道，價格上又很難有優勢，因此回歸的意義並不大。

從Nokia 6的整體配置來看趨於中端，與同價位國產手機相比，性價比並不占優。Gartner首席研究分析師呂俊寬對第一財經記者表示：“諾基亞的品牌在消費者中有很高的親和度，但是經過多年後重回市場，它會發現市場已不再是原先的市場，在渠道變化和產品差異性方面都會面臨很大的考驗，尤其在中國市場更是如此。如今中國智能手機制造商的實力已不可和當年諾基亞時代同日而語。”

當然，HMD還會保持其功能機的優勢。2016年5月份，微軟宣布出售諾基亞功能手機業務，接下該業務的是富士康旗下子公司富智康(FIH)以及HMD。盡管功能機的市場越來越萎縮，銷量逐年下降，但是只要這部分市場仍然存在，就能帶給公司收入。Nummela對第一財經記者表示：“功能機市場對於我們這樣一家初創公司而言仍然是巨大的業務，而且能夠帶給我們經驗和短時間的現金流。”

目前全球大約1/10的功能機還印有諾基亞的名字。不過近年來，隨著阿爾卡特-朗訊把手機業務出售給TCL，諾基亞在功能機的市場也逐漸出讓給一些小的參與者。2015年財年中，諾基亞功能機出貨量急劇下滑40%。Nummela的任務是在扭轉功能機頹勢的同時，盡快建立起智能手機的市場地位。

從功能機向智能手機升級的這批用戶，恰恰是諾基亞的機遇。根據Gartner的統計數據，目前功能機市場的量大約仍有4億部，功能機未來還將存活至少2~3年。諾基亞可以從功能機至少一半的市場中建立一批智能手機的用戶。另外一部分可見的市場就是所謂的“諾粉”。“諾粉”對品牌的忠誠度將會對諾基亞的營銷起到關鍵的作用。

對於安卓手機制造商來說，進入智能手機市場的門檻很低，不過一些品牌效應弱的公司生存非常困難。“HMD擁有諾基亞的品牌和管理經驗，這一點會成為他們把規模做大的關鍵。”CCS Insight首席分析師Wood對第一財經記者表示。