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為什麽我會對俞軍的產品方法產生這兩點懷疑?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/1228/160569.shtml

為什麽我會對俞軍的產品方法產生這兩點懷疑?
三節課 三節課

為什麽我會對俞軍的產品方法產生這兩點懷疑?

輸出是最好的輸入

本文系三節課(微信ID:sanjieke)授權i黑馬發布

最近兩周,我用兩篇文章(《用戶不是人,是需求的集合!》&《產品經理的天賦論和後天養成》)來和大家分享了俞軍的3條產品方法和俞軍對產品經理成長的看法。

俞軍老師後來發微信告訴我,說我對產品方法的理解從第一條到第三條的理解深度分別為:7成、5成和3成。(我想應該是10分制吧,如果是100分制……)

他認為我對產品價值的理解算是7成,對用戶樣本量的理解是5成,對懷疑精神和叠代思維的理解是3成。

這大概是和我個人的理解能力和產品經驗相關的。

自己的內力修為尚淺,洪七公的降龍十八掌使出來我也只能領悟到皮毛的感覺就是這樣吧。

但本著“輸出是最好的輸入”的原則,我也試著對俞軍的產品方法和產品經理的成長方法進行了一些反思,也發現了其中的一些悖論和認知陷阱。

需要說明的是,這不是為了批駁而批駁,而是我在理解的過程中遇到了一些疑惑和邏輯悖論,希望通過這種反思把我的一些想法梳理出來。

一、關於產品方法方面

產品用戶價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本

這是俞軍產品方法的第一條:產品用戶價值。正如我在第一篇文章里提到的,這個公式可以從感性的角度來模擬產品價值的正負。也就是有讀者在留言中指出的:這個公式可以告訴我們這件事該不該幹!

但其核心問題也在這里,它只能模擬價值的正負,但無法穩定地評估具體的產品價值,這樣的結果是產品的用戶價值因人而定、因時而定,無法給出穩定的預期。極端地說:會陷入到用戶價值不可知的境地。

這主要是因為以下幾個問題:

1. 你無法用感性體驗來減去理性的成本

新體驗和舊體驗都是感性的體驗,因場景和心態而改變,換用成本則是一個偏理性的成本,這兩者邏輯不一致。

你無法用感性體驗來減去理性的成本。

在這里,俞軍把用戶的感性體驗和理性體驗放在了一起,但我們知道人是複雜的,至少在三個層面需要解讀:

作為經濟學意義上的人,理性、自利,就像博弈論里表現的一樣。每個人都希望自己的利益最大化,這在邊沁的《功利主義》里面就說的很清楚,人是功利的,而國家是最大的功利體。

作為社會學意義上的人,又具有烏合之眾的大眾心理學特征,具有很強的群體特性、從眾心理,這點我在後面還會展開分析。

作為心理學意義上的人,則可能根據過往的經驗、當前的環境甚至一些莫名的情緒來做出決策。

這個公式里,其實我們沒有看到一個統一的邏輯,所以我個人認為,用戶價值到底該如何算,其實是很難操作的一件事。

2. 換用成本因人而異,甚至習慣有時候是最大的換用成本

比如以我自己參與的百度新首頁的例子來分析:百度新首頁對於用戶的價值是什麽樣的?

先看看新首頁:

1

老的頁面:

2

看起來新首頁簡潔大氣:負責UI設計的總監告訴我,百度一下的按鈕用了中國人最喜歡的“藏青藍”,是8000多位用戶反饋的最喜歡的顏色,整個視覺是經過4個月的調研修正之後出來的。

上線前經過上百萬用戶的測試,可以說完美無瑕,用戶太愛了!所以,新的頁面體驗理論上是大於老的頁面體驗的。

但真的是這樣嗎?

在新首頁上線後的一段時間,我們從用戶反饋系統看到的數據是這樣的:每天大約3000個feedback,其中穩定的有10%的用戶,也就是200-300的反饋是負面的。

並且,他們特別不喜歡新頁面,希望我們加一個按鈕“回到老版本”

然後,他們自己去搜索“百度舊首頁”就出現了如下的內容:

3

大家覺得百度首頁夠炫、夠漂亮,但不習慣!

再來看一下這個公式:產品用戶價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本

在這個案例中,新體驗是大於舊體驗的,換用成本是習慣,習慣因人而異,有些人對改變習慣的成本接近無窮大,有些人就還好。但你能得出這個產品的價值就是負的嗎?

這顯然也很片面。

因為從用戶的使用數據來看,新首頁的效率、大批量用戶調研的反饋給出了正向的答案。

其實,我一直對這樣的產品價值是模糊的,我並不知道百度新首頁做的是對還是錯。我經常在很多場合被人噴說百度新首頁好垃圾,但從大量的用戶數據來看,其實還是正向的。

當然,俞軍的公式,這里也沒有答案。

我們後面通過一些運營活動來引導用戶的喜愛程度,比如在用戶過生日的時候把百度首頁logo加上蛋糕和蠟燭,讓用戶感受到溫暖。

再過了一年,大家已經不再討論這個頁面了。

另一個例子可能更加有意思:微信的朋友圈廣告

4

在社交網站中看到廣告,你一定是很排斥的。

按照產品用戶價值=(新體驗-舊體驗)-換用成本來看,朋友圈看到廣告理論上感覺很不好,所以是新體驗<舊體驗,換用成本是0(因為不需要用戶換用任何東西),所以結論是價值是負數,這個產品不可行。即使做,也是為了商業目的,會損害用戶體驗。

這可能是其他社交網站,比如陌陌、貼吧和豆瓣最怕的事情,但微信給出了一個另一個答案。

微信通過給不同用戶推送不同廣告的方式,讓不同用戶看到可口可樂、寶馬和vivo手機,從而開始討論自己的社會地位“為什麽給我推可口可樂?給他看寶馬?”

事實上,微信通過一種差異化廣告運營,勾起了人性中的比較心態,讓理論上的體驗被忽視了。

從上面兩個案例中,我自己的感受是,俞軍的產品用戶價值是一個抽象的概念,並且剝離了運營在產品價值傳遞、改變上的重要性!這是我認為的大問題。

我記得快刀青衣在三次元年終聚會的演講里說了一句話讓我印象深刻,他說“2016年初,大家都說不要做APP了,做APP沒有前途的,但我們還是堅持做了。你們做沒有前途,不代表我們做也沒有前途!”

得到和蜻蜓FM、懶人聽書是非常相似的,但他們通過內容的調性和運營讓這些產品看起來完全不一樣了。

所以,運營在產品價值上具有很強勢的正向或者逆向作用,而俞軍顯然沒有將這點考慮進去。

“是什麽”和“用戶感受到的是什麽”之間往往有很大的鴻溝。

3. 用戶即需求?

這個觀點在簡約上來說,非常具有美感,但這個觀點將陷入過度簡約的認知陷阱中。太簡單了有時候也不行,無法解釋複雜的人類。

上面提到,用戶是有經濟性、社會性和心理學特征的綜合體,所以用戶即需求在很多時候就存在問題了,比如:

如果“用戶樣本量”是一種理解需求的方法,那麽“烏合之眾”里提出的“群體意識無知、群體道德低下、群體智商被抹平”是否可以理解為需求?

讓我來回顧一下烏合之眾里提到的“群體特征”:當個體進入群體中後,個體的個性將被湮滅,個體的智商將被群體抹平、個體的道德水平也將趨於平均。同時群體的行為也表現出排斥異化、極端化、情緒化和低智商化的特點。

我認為俞軍說的“用戶不是人,是人在某種特定場景的需求表現”是很有穿透力的,但這種集中表現是否就是需求呢?或者說是否是那種自帶的成本、商業屬性的需求呢?

比如“大家都在用,我也要用,我不用就像我out了,其實我不喜歡用”。

就像很多社交網站里一時火爆的產品:比如足記、魔漫相機,朋友印象等,其實是大家都玩,我也要玩的代表,但他們真的代表了需求嗎?

這些用戶和特定場景下的需求,不能說沒有成本和商業屬性,但本質上還不能稱為需求。

所以,在這一點上,“用戶、場景、需求”的核心串聯起來的點可能還是價值本身,而且是長期可以被認可的價值。

4. 偉大的產品就一定是偉大的商品嗎?

俞軍把需求設置了成本和價格屬性。所以基於需求的產品其實就具有了商品屬性。那我的一個問題是:

是否可以說產品就是商品?是否存在偉大的產品不是商品的現象呢?

我想,產品是有價值的,而其價值被發現並且定價可能是需要社會化和商業化的。我用很多小眾的產品,甚至豆瓣這樣的產品,它其實是好產品,但未必是好商品。

如果按照產品≈商品來看,其實是完全進入到商業價值論之中了。

5. 懷疑精神:自我叠代?

這點我完全同意。但千萬不要陷入不可知和不可信的“為了懷疑而懷疑”,那不是懷疑精神,而是疑心病。

我想俞軍說的一定是懷疑作為一種反思手段而存在的思維方式,不是對任何事情都懷疑,對任何人都懷疑的“疑心病”。

理論是灰色的,但生活之樹長青。

產品的價值其實是產品解決了多大範圍內的問題而定,並且可能會通過運營手段放大或者縮小。

我個人認為,產品價值具有動態性和可分離性。

就像我在我的書里提到的,用戶的微笑價值和商業價值是可以剝離的,用戶的微笑價值是第一價值,商業價值是第二價值。

而運營則是讓微笑價值和商業價值傳遞出去的手段,是產品價值最大化的方法。

二、關於產品經理天賦與成長方面

俞軍關於產品經理特性和後天培養的核心問題是天賦論和“產品時”的矛盾。

如果一個天賦上不適合產品經理特性的人,瘋狂地做上1萬個小時的產品又會如何呢?

讓一個不具有很強天賦的產品經理去觀察、使用、分析產品的結果會如何呢?

有人說:觀察是一種聚焦,也是一種創造的能量。觀察者決定觀察結果,而不是事實本身。

那如果這個觀察者是不具備產品核心要素的時候,他的一萬小時是否也起作用呢?要知道,觀察總是被汙染的,觀察總是不可信的。

俞軍認為產品經理在精不在多,是驅動力和發動機,所以核心是誰來做基礎的工作?誰來做用戶訪談、PRD撰寫、需求管理和產品的版本管理?

三節課最近做了一個年度調查(完整的調查報告將會在這兩天推出),發現這些操作性的工作,事實上占據了大部分產品經理的時間。

5

把產品經理作為一個造物者還是工程師?這在業界一直是有爭議的。

很多人把產品經理放的太高,看的太重,認為產品經理必須是一招致命、力挽狂瀾的牛人,否則就不是產品經理。

在這種觀點中,產品經理是不可以培養的,甚至是不可以改變的。

但我一直認為產品經理其實很像一個工程師,他負責把用戶、市場的需求,翻譯成可以實現的技術語言,並且控制整個實現過程的質量。

當然,必要的心理學和社會學基礎以及行業認同感都是必備的。但執行力更重要!

我不贊成產品經理天賦說,也不覺得每個產品經理都需要有天賦精神,產品經理的成長不是像王陽明一樣對著一片竹子去“格物”,格了幾天也沒格出結果。

產品經理的學習是需要有效產品時的,我非常同意這個觀點,但核心是通過先積累認識,然後去分析還原其中的機理,最後獲得自己的創造機會。

我認為這種產品時的積累可能是有一套看起來更加科學的方式來做的,這也是三節課在嘗試做的。

三、總結

以上的一些觀點,都是在通過這篇文章和俞軍老師做探討。

作為產品的晚輩,限於才疏學淺,經驗不足,可能很多地方非但不對,甚至是誤解了俞軍老師的意思。

這里先拋磚引玉,希望大家批評指正!

最後想說的是:

1. 我認為產品的價值源於解決需求的深度和廣度

產品價值可以有很多的評估手段,但核心還是解決需求面的廣度和深度。產品不一定非要是商品,但如果是有商業價值的或者當時就產生商業價值的產品,一定是最棒的!

2. 心懷價值,手持套路

產品需要有價值,也需要運營的套路傳遞出有效的價值。

三節課一直說這是一個產品和運營驅動的時代,更嚴格地說是一個運營驅動的時代。產品本身具有價值是毫無疑問的,但離開運營,很多產品的價值甚至是沒法實現的。

更加極端地說:在不同的運營手段和套路下,同一個產品會表現出完全不一樣的價值,比如得到和懶人聽書。

3. 充滿好奇

充滿好奇、增加有效產品時間真的是好的方法!

但產品經理是解決問題的一環,這一環銜接了需求和實現,銜接了老板、用戶市場和技術工程師,很重要,但不是不可以培養的。

最後,前兩篇送大家的話“願你出走半世,歸來仍舊少年”

這次換一句送給大家:

少年,願你鮮衣怒馬,丈劍天涯!

產品經理 產品運營
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匿名用戶
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為什麼 我會 對俞 俞軍 軍的 產品 方法 產生 兩點 懷疑
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