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【麻煩大了】快消品牌大甩賣嘍

中糧集團甩賣五谷道場。（東方IC/圖）

2016年11月11日，原本是諸多企業力拼全年業績最重要的一天，而總部設於臺灣的統一集團卻只推出一件賣品：健力寶，標價15.8億新臺幣，折合9.5億人民幣。在獲得這個傳奇碳酸飲料品牌整整十年之後，統一揚長而去，沒有絲毫留戀。

僅僅相隔4天，法國達能集團通過官宣公布放盤決定，這一次輪到樂百氏，16年前據稱用一張23.8億美元支票買來的貴重資產。現在，除了扣下賣相尚佳的“脈動”單品，其它，不要了，全不要了。

一而再，再而三。又過不足兩周，號稱全球最大糧商、多年來致力於從田間到餐桌全鏈閉合的中糧集團，也加入甩賣陣營。草標下的品牌同樣曾風生水起：五谷道場。2009年寧高寧治下中糧1.09億人民幣拿下的“非著名”方便面企業。

或者只是巧合？好吧，6個月前，統一企業中國（00220.HK）就以12.9億人民幣一次性沽清與今麥郎投資公司10年前成立的飲品企業47.83%股權。順便提一句，這是一次遲到的交易，早在2012年時統一已動過抽身的念頭。而與今麥郎就其主業方便面食品展開合資的日本日清集團，也早在去年11月以86億日元分手費了斷關系。

至於達能，通過出售多美滋業務於雅力士，以換取後者僅次於蒙牛的第二大股東身份，廣為人知。

中糧嫡系九家上市公司之一的中國食品（00506.HK），則在徹底放棄方便面業務前動作不斷，包括6.1億人民幣將有著25年歷史、一度占據國產巧克力品牌王座的金帝公司轉讓給系出同門的中糧地產（000031）。有市場人士戲言，將金帝位於深圳梅林工業園市價不低於21億人民幣的2.4萬平米工業用地及上蓋物業以如此低廉價格轉讓，除了表明再無意於巧克力生產的絕決，也應了金帝那句廣告語“給最愛的人”。

同時，中國食品1元底價外加承擔打完七五折後3.01億負債的條件讓山東隆華集團接盤了君頂酒莊業務。這是2016年6月間的事，至8月末，由林誌玲代言主打果汁和蜂蜜產品的悅活團隊也宣告解散。事實上，中國食品的休閑食品類管理部已遭到整體裁撤。

是的，這是一次不分企業性質帶有共識性的集體行動。當快消產品行業四大板塊26個品類，滲透率逐漸下行已是大勢所趨時，當中國人快消品支出分配比例不斷下降之際，幾乎所有的參與者，尤其是重量級玩家們必須做出應變。即以減法收縮戰線，將更多的精力和有限的資源聚焦於主體產品的創新升級和品牌叠新。

當初是抓進籃子都是好菜。或貪戀於品牌知名度，或覬覦於其三四線渠道的建設，買家們一心琢磨著李代桃僵。頂關鍵的，是他們自負於己方的實力和手段。卻不料，多年下來拿在手里的卻成了燙手貨色。快快出手套現，方是如今大計。

以統一與健力寶前恭後倨的故事為例。關於3年前去世的李經緯與健力寶之間悲涼往事無需多提。當年實際連1億人民幣都掏不出的張海，以3.8億人民幣出價就將這一最高年營收57億人民幣的傳奇品牌拿下。

當張海無力經營企業、健力寶業績直線下降的2004年10月，統一浮出水面，且開出的條件相當闊氣和誘人：1億美元現金外加50億人民幣債務承擔。

結果，1年後的2005年10月，統一通過100萬人民幣註資掌握實際代工權的健力寶商貿公司股權，並進而以1000萬美元價格從健力寶集團成功租賃品牌，曲線成為其新主人。

如若前一次的談判成功，那麽付出巨大代價的統一絕不至於在10年後輕易放棄健力寶，哪怕自2017年起需要重新簽訂品牌租賃合同。健力寶不是王老吉，三水也非廣藥。

只因為較康師傅晚進入中國大陸市場15天，統一方面長期處於追趕者角色，品類豐富度自是遠不及前者，雙輪驅動的方便面和飲料業務也受到不斷壓制。至2008年老壇酸菜牛肉面橫空出世以及小茗同學、海之言這般主打年輕態健康型的替代型創新產品問世，這個臺灣的“老莊家”才實現了所謂的“逆轉勝”。

從增資3億元人民幣到前5年連續更換三名總經理，統一不可謂不盡心，健力寶年營收也一度出現30%至40%的同比反彈，然而，2015年15億人民幣營收和滑落0.9個百分點至2.8%的市占率，讓這位東家最終下定決心。

抱來的孩子畢竟不如親生的娃。要知道，從2012年首次跨入200億人民幣營收俱樂部後，隨著市場環境急劇轉變，統一保住大陸市場營收不降，便多虧了顯現低糖特質的小茗同學和海之言等爆品。與此同時，碳酸飲料老大的可口可樂都在節節敗退，更何況健力寶？

業內公開的秘密是，唯有新品才能標出較高單價，也只有如此才能與下行的產品滲透率和縮短的產品生存周期相對沖。統一36.9%的飲品毛利率，在中國飲品市場年增速從2014年的10%回落至2015年的5.8%的背景下極其珍貴。

日前出爐的統一企業中國三季報顯示，今年前9個月內該公司錄得7.56億人民幣凈利，同比下降17.43%，其中第三季度虧損1900萬元人民幣。這是繼2014年第一財季後又一次季度虧損，公司股價更是在近5個月內大挫30%。

麻煩的是，在瑞銀等國際投行眼中，其飲料板塊高盈收已然見頂，而“未來6個月看不到任何正面催化”，下調未來兩年的每股盈利預測。憑借發掘老壇酸菜牛肉面功勛等身剛剛晉升統一中國區統帥的劉新華，壓力著實不小。無論退出今麥郎還是沽售健力寶，顯然是劉氏盤活現金流先握拳再發力的必然招數。

與劉做出同樣選擇的，還有寧高寧後中糧集團新當家趙雙連。在轉移福臨門食用油業務並連續剝離金帝、君頂、悅活等資產後，他還有必要為五谷道場這樣一間年凈利-1.93億元的企業操心嗎？22家國內方便面企業中眼見6家已金盆洗手，還有13家的產量與收益也步步驚心，現在連抱怨高鐵不售賣方便面的資格都沒有了。

健力寶9.5億元轉投中信旗下淳信資本門庭，而中信聯合凱雷以20億至30億美元價格大概率接手麥當勞中國業務後，健力寶或許將贏得生機。今麥郎的對手盤是駿麒資本，脫胎於瑞銀亞太區私募業務的它在食品飲料領域投資上很有些心得。達能也是來者不拒，接手樂百氏的盈投控股幕後大哥郭民是資本市場名氣不小的瑞福德舵手，其手中控制的安吉爾集團在華南水市場上也堪稱梟雄，總算有著合並同類的說項。

真正讓趙憂心的是，五谷道場的“接盤俠”在哪？