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從“買買買”到“幫你挑”，雙11怎麽變了？

IDG資本 2016-11-10 21:33

雙11從 2009 年天貓（那時還叫“淘寶商城”）舉辦的一場促銷活動開始，到現在已演變為電商們的集體狂歡，或者說，是大戰，戰火從線上一路轟轟烈烈燒到線下。

集中火力做推廣、搞促銷的背後，無論在資金、備貨還是運營方面，都是對電商以及品牌商家的一次大考，雙11前後的徹夜加班也成了電商行業近乎不可逆轉的行規。

註意力在哪里，流量就在哪里；沒有人願意錯過這場流量盛宴。

See 創始人萬旭成直言，“雙11是全民的公共性活動，是電商平臺和品牌‘放大’的機會。”

“玲瓏”創始人於困困用了一種更文藝的表達方法：

“雙11已經變成一種社會情緒，消費者在這一天之前的消費期待已經出現大規模的變化：蓄勢待發，等著打折，一些正常的消費需求甚至也受到影響。玲瓏的用戶也具有這種情緒，我們需要去迎合用戶的心理變化，不做（雙11活動）是反用戶期待的。”

問題來了，用戶到底在期待什麽？

如果雙11也有“七年之癢”，那麽，到2016年，這個購物節正好迎來第八個年頭。

阿里的最新季度財報，第一次沒有提及旗下中國地區電商平臺的總交易額指標；而今年的雙11，天貓將主打“全球”和“新零售”，即國內國際、線上線下一起來。

屏幕另一端，消費者也在變。他們變得更焦慮了：雙11已經進入倒計時，各個平臺、商家都在降價促銷，但是我究竟應該把什麽放入購物車？

雙11已經成為很多人必過的“囤貨節”，IDG君的朋友們就會在那幾天買足全年的Tee、洗面奶、紙巾，較高客單的過冬裝備、3C電器等也是剁手必選。傳說那一天，世界上最貴的車就是你的購物車。

而在中產階級崛起、消費升級的大趨勢下，人們的消費行為從“價格敏感型”轉而追求更高性價比、更安全、更有品質、有內涵的品牌，希望買到不後悔的好貨，同時還追求購物的效率和體驗。所以我們看到，在各種社交媒體、視頻網站上，用戶願意被博主、達人、網紅等意見領袖影響和教育，不斷上演“種草”、“拔草”的內心戲。這是消費者在購物決策上的重要轉變。 

從“買買買”到“幫你挑”

如果你對天貓雙11的大場面還有印象，2015年，開場1分12秒天貓交易額破10億，12分28秒破100億，最終超過了900億……國人的購買力到底有多強大，在那一天得到了充分驗證。而你，不過為那900億貢獻了幾億分之一。

當巨頭在瘋狂賣貨，沖刺GMV指標時，新玩家則把著力點更多放在平臺品牌的強化上，“占領用戶的心智”。

後起之秀需要找到用戶還不滿意的點，提供差異化的服務——比如，除了秒殺降價，還有消費決策參考，告訴你什麽最值得買。

男性品質生活平臺 XY 推出的雙11主題叫“機智boy不瞎買”，意思是用戶不需要自己“淘貨”、“找貨”，買手已經挑出各個品類里最應該買的，最具價格優勢的好貨。

XY 創始人羅璇表示，大家都在說跨境，但最大的差異點就在於各個平臺貨的構成不一樣。淘寶天貓一定是扶持頭部大品牌，那些品牌會滿足一部分需求，但是對XY的用戶群而言，希望看到更多新奇有趣的特色品牌，這就是XY平臺的核心優勢。

對於 XY 來說，GMV固然是重要目標，因為他們想看看用戶的潛能還有多少沒被激發出來，購買力極限到底在哪。但更重要的是，希望通過雙11，讓更多用戶知道XY的選品特點，包括從內容到平臺到選品這三方面跟其他平臺的差異化所在。

平臺型內容電商 See 的創始人萬旭成表達了類似的觀點：巨頭在雙11消耗的更多是頭部品牌、爆款的消費力，而對於大量的非標、長尾、新品牌難以觸達。這正是新興電商的戰場。

See 的特色是將公眾號的內容創作和品牌福利相結合，為高粘性粉絲帶去更精準高效的消費體驗。雙11期間的大量曝光將讓更多人熟悉內容電商、讓更多內容創作者與粉絲形成消費關系、讓更多用戶體驗並愛上“邊看邊買”的新模式。

雖然都是通過精選內容引導消費，但服務年輕女性群體的 See 和 XY 的玩法不太一樣。今年雙11，See 把主戰場搬到了微信，聯合上百個時尚公眾號（如“女神進化論”、“一條”、“時尚臨風”等）以及 800 個時尚品牌，試圖打造一場“微信雙11”。

畢竟就用戶使用時長來看，微信作為社交產品已遠遠超過淘寶。不管是否雙11，爭奪用戶的時間、註意力，對巨頭和新一代電商來說，都是難題。

既是狂歡也是大考

“玲瓏”原本做的是中產女性社區，旗下電商模塊“玲瓏好貨”剛上線5個月，創始人於困困告訴我，這是他們第一次遭遇雙11。

“說是‘遭遇’，是因為玲瓏好貨的消費者路徑與雙11靠打折吸引用戶的傳統路數不一樣。玲瓏好貨是內容電商，扮演著幫助用戶發現新好東西的角色，發現、提高效率，是用戶購買決策的第一步；高性價比、便宜，是購買決策的第二步。所以玲瓏保留了正常的電商運營秩序，繼續推薦和介紹不那麽大眾但品質夠好的貨品，同時采用了滿減方式，在11月1日－11日，全場的貨品最高可以優惠499元。”

作為初上戰場的新兵，玲瓏的雙11基本目標不是營業收入，而是鍛煉團隊：備貨能力，營銷能力，客服能力，都可以在初次試水中得到一些寶貴的經驗和教訓。

此刻的玲瓏就是去年的造作。

新興設計家居品牌“造作”從去年雙11初戰中吸取教訓，今年提前2個月就開始備貨，準備應戰造作用戶令人驚訝的購買力。創始人舒為說，去年根本沒想到用戶會那麽激動，今年造作會在線上及北京上海的實體店同步進行雙11大促，全場88折起。

貨備好就 OK 了嗎？萬旭成不這麽認為。經過長時間的規劃和籌備，See 雖然克服了備貨的問題，但接下來還要面對大量售後和客服方面的挑戰。

面對雙11，電商新玩家們摩拳擦掌，同時也透露出一些無奈。

巨頭不是沒有嗅到消費趨勢的變化。於困困觀察到，天貓和京東今年雙11都在主打“品質”和“內容”。就內容營銷方面，天貓的提升尤為明顯，以往為貨品配備一些內容是市場行為，但就這一年來看，已經變成天貓的日常運營行為。 

為了加強內容建設，阿里似乎變得更開放了——XY出產的爆品內容在淘寶單篇閱讀能達百萬；但一旦涉及交易，淘寶拒絕給其導流，“肥水不流外人田”。

陳琪是吃過淘寶苦頭的人。蘑菇街不算新電商了，但與美麗說合並後，新的“美麗聯合集團”還是第一次迎接雙11。CEO 陳琪表示，“貨架式電商的增長空間已經到頭了，社會化電商的爆發式增長才剛剛開始”。如何在低價基礎上，為消費者挑出更時尚的貨品是雙11最大的目標，也是最大的挑戰。

為此，美麗聯合集團將利用紅人買手、時尚編輯以及明星資源，通過購物清單、個性化推薦、直播互動、穿搭網劇等各種形式，解決用戶“該買什麽”的問題。

“當然，巨頭培養用戶習慣，我們也能一起分享成果。” 於困困說。

“買買買”浪潮中的獨行者

在變美這件事上，條條大路通羅馬。

為了減輕女人“衣櫃里總缺一件衣服”的煩惱，女性時裝月租平臺“衣二三”為年輕城市白領打造了一個共享雲衣櫥，用戶通過高性價比的租賃方式即可穿上自己夢寐以求的時裝。

因此，消費力迸發的雙11自然成了衣二三把這種全新穿衣解決方案大規模推向市場的絕佳時期。

區別於傳統電商讓用戶“買買買”的邏輯，衣二三的雙11主題是“不剁手也能擁有整個世界的衣櫥”，主要鼓勵用戶嘗試全新的租衣體驗，培養用戶線上下單，試穿過後再理性購買這種新消費習慣。

變美除了換衣，還可以換臉。

最近直沖 APP Store 排行榜榜首的換臉P圖神器“Facewin“其實出自於醫美社區電商“美黛拉”之手。創始人趙瑩說，Facewin 的人臉識別與融合技術全部由團隊自己研發，做這個 app 的初衷是讓用戶從虛擬效果上去看明星臉到底適不適合自己。

身處醫美行業，美黛拉清楚地知道醫美除了具有“買買買”的消費屬性，更重的一半是醫療。這意味著對新用戶來說，嘗試門檻相當高。所以這次雙11活動，美黛拉在活動形式上對用戶做了區分，一方面用標準化程度比較高的項目，比如補水、美白等基礎護理類來吸引新用戶，而對成熟用戶，主要滿足其對註射和光子嫩膚等常規項目的“囤貨”需求。

由於服務的最終交付是在線下的醫美服務機構，對於美黛拉來說，最有挑戰性的事反而在售後。再加上雙11之後馬上將迎來醫美行業的旺季，合理安排用戶體驗到購買的項目是關鍵。醫美的特殊性決定了雙11帶來的是以整年計的消費周期。

在促銷形式上，美黛拉主推優惠券、紅包、分期購等形式，也是為了用戶能更合理地分配消費頻次。

一場雙11能否讓用戶感受到服務的價值，繼而形成口碑效應，是在一筆筆交易背後，新電商們更為關心的事。

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