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專訪周源：知乎的第三級臺階

吳丹 2016-11-07 18:39

文|吳丹

編輯|王根旺

按照周源的劃分方式，知乎現在進入發展的第三階段。作為一家創業公司，它經歷了第一階段的封閉，甚至無人知曉，第二階段的迅速增長，第三階段的發展便和移動互聯網、知識付費等聯系到了一起。

做一個類似知乎Live的產品，是知乎團隊2015年以來，開始考慮的事。“需求是明確的，形式是要有突破的。”周源用一句會議式語句展現了團隊當時面臨的狀況：作為知識型社區，知乎的供需關系已經非常明確，但應該用怎樣的形式高效展現它，並實現內容的付費？

知乎的商業化

Uber、滴滴共享經濟模式給了周源啟發：你有一輛車，可以共享出來，那麽你腦子里這麽多知識，為什麽不能共享出來，獲得收益呢？

2016年春節前後，圍繞此目的，知乎開始了商業模式改變前的探索。

在此之前，知乎目前收入以「廣告」為主；但既包含比較簡單的展示廣告，也包含有所創新，有一定門檻，結合知乎產品形式的頁面原生廣告。而因為需要大範圍的曝光，此模式對流量的要求極高。這也一直是類似網站的矛盾之處：變現需要流量，但傳統意義上的社區本身並不是流量大戶，或者說，和今日頭條、網易客戶端這種做分發的媒介形式比起來，它本身也在隱隱抵抗著成為流量大戶。不過知乎也有其優勢，即清晰、且被認為高端的受眾定位：知識青年，聚集大量在各行業充滿經驗的職場人士。

知乎目前已有三種新模式。一是知識付費，產品以值乎和Live為主；二是電子書店，將傳統的出版模式“電子化”，三是邀請品牌主入駐，成為知乎居民，這一步棋按知乎官方說法，還未開始商業運作，希望品牌方在知乎能自然“生長”起來。總結這些變化，周源稱，知乎正在實現由“社區”到“平臺”的轉變之中。

知乎Live團隊

對於知乎的商業化，官方展現出來的態度是，較少公開討論。

2016年5月，在舉辦於上海的知乎五周年線下聚會上 ，周源主動提到了知乎商業化的問題，甚至專門辟出時間，向大家詳解知乎準備如何賺錢。周源也表示，以前一直沒有提及，是因為知乎也在摸索，但並沒有找到更好的模式。

在商業化上，知乎的確是小心謹慎的。在其網站的側邊廣告欄，很多時候都是在為自家產品如電子書等準備的。在知乎開始商業化之前，網站中是很少看到廣告的。這似乎和某種暗示有關，一個提倡邏輯思考、理性回答的網站出現廣告會是怎麽樣？周源在采訪中也提到這層意思，“大家都覺得知乎離錢近好像是個壞事，好像就意味著離什麽東西遠了一樣。但我不這麽認為。”

也有評論認為，知乎在2016年開始積極嘗試變現，是因為相關對手已經做出了實踐。更確切說，是時代把“知識市場”能夠挖到的金礦清晰地展現了出來，這時的搶先一步就顯得尤為重要。市場一旦形成，誰會真正擁有知識的盈余方？

知乎在PC時代形成的社區結構正面臨考驗。如何才能不失去一個時代？

在商業模式上的小心謹慎不是沒有道理，五年時間，做到今天1600萬日活（截止今年9月）的用戶量和影響力，接下來的決策顯得尤為重要。

知乎快與慢

沒人會忽視知乎在中文互聯網所做的知識分享這件事。

知乎上廣泛的內容是被網友一篇篇添加進來的：從最初和周源一樣，看《黑客與畫家》的程序員對IT業的討論分享，到各種專業人士關於金融、醫療、教育、物理、人工智能等等的知識分享，到成為社會公共事務的意見池、發酵器，知乎已成為一個不可忽視的網絡媒介體。魏則西事件，如家事件，滬江事件，阿里程序員搶月餅事件，以及近期的韓國總統被蠱惑事件，很多人了解熱點或內幕開始從朋友圈的一則知乎問答開始。知乎甚至吸引了演藝明星，演員張譯就曾在知乎回答了6個問題，最高點贊數四萬五，來自“拍吻戲是什麽體驗”這種純知乎體的問題。

而對大部分算不上是知友的普通網友來說，搜索是他們用得最頻繁的工具。“我經常以各種投資機構、人名或者公司為關鍵詞，搜搜他們的信息，看看大家都是怎麽評價這些人和公司。”某科技記者告訴創業家&i黑馬。創投、科技、大公司、產品方向的問答，是知乎里一個很重要的圈子。這和早期的引導方式有關，李開複、王小川等入駐，帶來的正是相關興趣人士。

早期的知乎是封閉的，有種精英文化。一些高質量問答內容也由此沈澱下來。

2012年底到2015年，是知乎逐步走向開放的過程。這不像是個容易作出的決定。為此，周源還曾在知乎寫命題作文，題為“下一步，知乎該怎麽走”。此外，據周源告訴創業家&i黑馬，知乎團隊也在內容開過討論會議，焦點是，我們究竟是做個服務小部分人的網站，還是要服務大部分人？“被提出來以後，我們發現選擇是非常清晰的，我們要做個服務大部分人的網站。所以在2012年底、2013年初，我們就開始準備開放。”周源告訴創業家&i黑馬。

毫無疑問，“開不開放”對知乎來說，是個十分重要的議題。

在知乎後來開放的兩三年時間里，社區融入了各行各業的新知友。而隨著這種開放，2014年知乎也誕生了電子書、專欄等新產品。社區上的高點贊回答也開始涉及到方方面面，美容、醫療、教育、航天……不一而足。在此氛圍之下，知乎也開始流行一種娛樂文化，即“抖機靈”。

大樹先生也是一款知識類產品的創始人，從2012年就開始密切關註這類知識分享社區的發展，他向創業家&i黑馬描述了自己在知乎上的兩種回答體驗。他在知乎上的72個回答主要集中於2014年和2015年，話題主要是創業和教育，而獲得點贊數第三名的回答來自這樣一則問題，“如何優雅地稱呼自己的女友？”他的答案很簡約，只有兩個字：嬛嬛。2016年1月，他在簡書上寫了一篇題為《為什麽我也在逃離知乎》的文章，以4000多字圖文分析知乎當時的社區狀況，獲得了96條評論。其中有句話提到知乎中開始有人“抖機靈，做軟文和營銷”。

大樹先生舉的例子說明，在某種程度上，知乎被娛樂化了。有人擔心這樣會造成問答質量受影響，精英流失，擔心知乎“變異”。

2016年知乎部分「頭部領域」話題維度

但也有知友持寬容態度。張春，某閱讀類APP創始人，在知乎上有固定專欄，近9萬關註者，善寫生活、小說、情感等話題。她就認為“娛樂化沒什麽不好的。”同時她也認為，知乎的內容運營也一直在推非娛樂化的“幹貨”，她的論據是，“在知乎‘發現’頁同樣可以找到很多純幹貨的內容。”

作為專欄作者，張春認為知乎對作者“非常友善”。她特別提到的例子是“重視版權”。

如果說，後期的開放策略導致大量用戶湧入，使知乎始料未及。那麽，在答案版權的保護力度上，知乎則一直是堅持強運營策略。這一點周源在采訪中也有所提及，“保護版權這件事，在未來一定是越來越重要的，而且越來越有價值。”在知乎上，作者可以選擇自己的內容是否可以被複制到其它平臺；在讀者試圖將知乎內容進行複制時，對話框也會彈出類似“來自知乎，轉載請詢問作者”的提示語；和微信有跨平臺合作協議，知乎甚至專門有一款“微信公眾號侵權投訴產品”，一旦在微信中發現有人侵權，保證在24小時內處理。

這個邏輯其實也很好理解，靠高質量回答存活下來的知乎，作者或答主，是它的“核心資產”。這樣才會有良性循環。

而比起PC時代的社區，今天的知乎和微信開始重視版權，實在也因為，內容的價值，因為移動互聯網的發展，網絡效應的擴大而也被放大、增值了。在連接能力遠超PC時代的移動時代，有價值的內容背後，無一不站著一位在某領域經驗豐富的“達人”，而只有連起若幹達人，平臺才會一直有生命力。

而在另外的邊界，除了上文提到的“娛樂化”，知乎也要處理平臺上各方的爭執，及各種利益關系。

如果你把知乎當做工具使用，時不時搜索一下“如何海淘”（代購黨是知乎一大主要人群），“如何讓女朋友成熟起來”類的知識，那麽知乎上最著名的幾次爭吵與議論可能未曾見過。但如果你是程序員，會經常用知乎搜索一下八卦和小道消息，那你可能又開啟了另一個豐富的世界。

有幾家公司，及幾位網絡紅人，曾寫文描述自己如何被某些知乎用戶不公正對待，理由是在知乎上關於他們的匿名信源太雜，不實消息得到傳播，在某一條問題顯示下，“50個回答中竟有13條涉嫌人身攻擊。”（王三表微信文章語）。

周源曾把建設知乎比喻成修建城邦，他曾多次提到一本名為《美國大城市的死與生》。在創業初始，他也打過類似比喻。他曾在自述文章中說，“網絡社區和城市的形成有很多相似之處，我不想社區出現像北京一樣的霧霾和堵車，這意味著新的挑戰，在產品上線之初，你是一個項目經理，但現在你得學會成為一名市長。”

而現在的知乎本身，也在盡力修複這種因為城市人口過多帶來的“霧霾和堵車”。周源透露，就在采訪前兩天，知乎還發布了最新的社區規範和相關處理措施。“在這方面我們投入的精力非常大。”

當創業家&i黑馬問道周源，你現在還有構建城市的感覺嗎，他的回答是，知乎希望做到對知識的消費者來說是一款有用的產品，“不是某個人的理想國。”

的確，知乎的第三級臺階就在眼前。當信息的生產及接收形式升級到“消費升級”層面的時候，如何更好地搭建知識付費的平臺？除了公益、免費傳播知識，知乎還能為這些聰明的知友們帶來什麽？

如果你關註了周源的知乎頁面，會看到他對Live格外上心。目前為止他參加過的Live有，創業者如何搭建團隊，蔡駿主講的“怎麽寫一個好故事”，吳伯凡的經典讀書等200多場講座。

“你覺得Live和各種機構組織的微信群語音講座有什麽不同？”面對創業家&i黑馬的這個問題，周源並不感訝異，他的回答是，“知乎有社區和用戶優勢，live是在這個土壤之上的產品。在運營細節上，能做的也更多。”如果使用過Live，你會發現它和微信群語音分享還是有區別的：你可以對參加者提出的問題進行“喜歡”或“不喜歡”的打分。這是運營上的細節問題。

“值乎”短暫的“文字刮刮卡”形式嘗試，在“分答”之後推出的語音形式嘗試，以及目前的Live群語音講座等，這些都體現了，知乎正在積極探索知識市場的變現方式。

有人認為知乎變快了。

創始人是這麽想的嗎？

周源和知乎

周源對“你個人氣質和知乎社區特點有多少相關性？”這個問題不予作答。事實上，在采訪進行的100多分鐘里，周源多次呈現出來的狀態是，不知如何作答為好。“不是不回答，是不知道怎麽回答（這個問題）。”

呈現在媒體眼前的周源是內斂的。他不會頻繁向大眾侃侃而談這些年創業的故事和細節，也不太有興趣將五年的事情從頭講一遍。但實際上，如果將這些內容換一種形式來表述，比如寫作，周源會十分認真地對待。如上文所述，在知乎面臨發展的分水嶺的時候，2012年6月，他曾撰文發表看法，全文1500字，第一句即是“其實過去一年多，我一直在想，為什麽要做知乎。”他也曾應某媒體之邀，寫過兩萬多字的《知乎為什麽》長篇自述文章。那篇文章中，他情緒高昂卻又克制地講到了自己的創業理想：

“那一刻我開始明白為什麽很多人向往北京，雖然這里有糟糕的天氣，最不友好的房價和飲食，但就像保羅•格雷厄姆所寫的文章《市井雄心》（Cities and Ambition）里說的，‘所有偉大的城市都激發著某種雄心’，它暗示了一種冒險精神。這里的咖啡館、學校和地鐵里年輕人交談的話題都傳遞著一種信息：你應該有所行動。”

比起外界的討論或理解，周源更關心的只能是知乎本身。

在回答“目前的你，是不是離理想更近了”時，周源並沒有正面作答，他糾正道，還是回到公司層面上來說，“現在整個發展都是按照最開始的設想來走的。就此來說，是非常清晰的。”

知乎之外，回到周源其人，和那篇自述文章所呈現出來的他卻沒什麽兩樣。在他的朋友圈，他關心的依然有求知、探索、自然、生活等話題，他對航天航空發展，對矽谷的新公司保持著好奇。看起來他很喜歡知乎的品牌形象劉看山玩偶，經常在朋友圈對相關話題進行轉發。

在知乎五周年上，周源樂意談到的話題還有，知乎已經吸引了越來越多的專業人士進場，他們中甚至有網球穿線師及木材幹燥師，知乎的話題量得到了更大的增長，6月份時全站已產生了1000萬個問題和3400萬個回答。

知乎Live階段數據

在演講最後的時間，他提到Live。如果周源演講的內容順序是按照知乎的發展脈絡來的，則毫無疑問，Live預示著知乎的未來。

這件事是否有難度？是否遭遇困境？作為創始人，周源否定這種預設。

但他說這個問題讓他想起五年前知乎上線的當天。在采訪最後，他還原了那個場景：

“那天非常晚了，淩晨三點鐘，快要上線了。我們買了一瓶酒，是那種非常劣質的香檳，又沒有杯子。我們拿著紙杯就去倒，然後不會開那個酒你知道嗎，搞了半天才把那個瓶蓋打開了——就在那一刻，所有人突然都停下來了，五六個人，我們就看著眼前的那張桌子，上面放的全是圖紙，我們當時就看著這些紙。那個感覺是，知乎終於上線了！很長時間的努力終於有了成果，在那一刻非常激動，很有意思。後來的各種喜悅其實很難再去和人分享。因為只有那個時候，是從無到有的。”

自此，周源也親手敲出了知乎的第一條信息流。

以下為采訪節選：

創業家&i黑馬：知乎Live的發展符合你的預期嗎？

周源：和預想的差不多。現在知識市場還處於早期發展階段，現在能夠看到Live很受用戶歡迎。現在舉辦過Live的講者大概是600人左右(註: 截止11月初總場次977場)，各領域都有。整個Live講者的數量跟知乎沒法比，不在一個體量上面。但反過來看，這里意味著潛力很大。

創業家&i黑馬：你們對知識市場空間是怎麽設想的？

周源：我覺得可以暢想，我對這個事情非常樂觀。前一次溝通會跟大家講過， 2016年以後的互聯網，會有一個量變到質變的過程。首先移動支付變得非常便捷，另外是消費升級，消費者怎麽去做決策，怎麽去選擇一個高品質的東西，它是一個變化的過程。免費就變成一個更開放的信息交換方式，在這個基礎之上，會產生更多大家願意付費的場景。第三個，溝通方式其實也會發生很多變化，大家會變得更有目的性。

表現在知乎上就是，用戶和用戶之間的供需關系已經在形成，並且這個規模很大。

搭建知識市場這個事，雖然剛開始，我們以前說共享經濟和電子商務，說的都是實體經濟的買賣，但其實遠遠不止於此，實體交易提升效率，但接下來會有大量虛擬方面的交易。這種市場，其實有更大的空間。而隨著之前我說到的各種變化，知識市場一定是一個千萬過億萬的市場。

創業家&i黑馬：知乎是想再造一個線上的學習場景嗎？

周源：那看你怎麽定義學習。其實我們可以把學習、工作、消費都定義為高頻需求。其中一部分是剛需，一開始是長需求，它一定會發生。關鍵是這個東西怎麽讓雙方匹配在一起。你看知乎就可以看出來，很多人不一定非得是我們平時所認識的人。但是回答一個專業的問題之後，他會得到別人的尊重和認可。知乎一直相信，對於一個人來說，他所經歷的東西一定有一兩點是可以教別人的。

創業家&i黑馬：你怎麽理解知乎社區的開放生態和Live的封閉性？

周源：不能把它們割裂成兩個生態。我們今年所有的新產品都是在知乎的土壤上成長起來的。知乎的本質除了問答的形式，還有很多不同的形式；大家在里面有討論的需求、交換信息的需求，等等。

知乎的問答是一個基礎，就像一塊土壤，在成長的過程中，新的需求和場景一定會產生。我們其實很早的時候，也想過這種一對一的方式。但如果只對一個人有用，對大家來說作用就小了。然後我們的做法是采用公共編輯的方式。接下來，大家對這個事情有更全面的了解後，就產生個性化的需求，深入討論的需求。值乎和Live，都是來解決這些事情的。

有大量的知識，都屬於最後做決策時的“最後的一公里”。在這種情況下，他就很需要人和人之間更直接的溝通交流。

創業家&i黑馬：你覺得Live會孵化成一個新的東西嗎？

周源：它本身就是一個新的東西。

創業家&i黑馬：可以跟知乎的平臺脫離嗎？

周源：它沒有必要脫離，因為內容的生產者和知識消費者，跟知乎的用戶本質上是一群人，所以它是可以轉化的。

創業家&i黑馬：Live的第一個版本和目前的版本，兩者差異大嗎？

周源：核心是差不多的。我們討論得出的結論是，第一，它是一對多的服務場景，一對一的方式也存在，但是是不同的；第二，它是移動端的；第三，它是付費的；第四，是實時的，不是錄制的。（但這件事現在不是重要的。）

後來我們有了一個最基本的原則：盡可能讓這個產品以最簡單的方式呈現最核心的功能。

創業家&i黑馬：知乎的內容會往結構化的方向走，這個怎麽理解？

周源：結構化會分成不同的維度，比如，電子書就是一個新維度。知乎現在還在做話題索引的功能，這個價值其實是非常大的。以前我們看維基百科，很有用，但是使用的時候，只有你自己搜索，才能進去看到它。後來，整個社交網絡發展起來後，信息變成流動的了，這有好處，但也有不能解決的部分。比如說一個體系型的信息，怎麽去解決它的入口問題？我可能在知乎上看過好幾個問題，看過幾篇文章，但它是流動的，那它最後是不是能歸集到某個地方去，形成一個體系？

創業家&i黑馬：你剛才提到知乎要從社區轉變為平臺，什麽時候有這個想法的？

周源：我們其實就是這麽走過來的。

知乎2011年1月28日上線，2011年到2012年是我們第一個階段，最主要的事是構建一個小型知識社群。沒有其它目標。那個時候知乎也是不開放的。

2013年相對比較清晰，年初的時候我們開放了。開放之前，我們在2012年年底，也有過比較長時間的準備。我也寫過一篇，知乎接下來該怎麽走這篇文章。我們內部也在討論：知乎是服務小部分人的網站，還是服務大部分人的網站？後來發現這是一個非常清晰的選擇，要做一個服務大部分人的網站。在那個時候，我們就開始準備開放。

2013年到2015年是第二階段，我們去吸引各行業的專業人士，去搭建一個中型知識社區。這里頭環境發展很快，我們也做了更具體的事，比如說知乎移動端的版本，2014 年也發布了電子書，有了專欄。

現在正好是第三階段，從2016年開始，面向廣泛的知識消費者。我們現在說的知識肯定不是課本上的知識，而是已經融入我們的生活和決策很深的，對我們有用、有決策價值的信息。所以現在要面向廣泛的知識消費者、合作夥伴，去搭建一個大型的知識平臺，現在是從社區向平臺正在發生變化的過程。而社區還是非常重要的基礎和核心。

創業家&i黑馬：知乎有沒有遇到過挑戰？

周源：我不完全覺得我沒有遇到過。我覺得最重要的事情是，我們會在一些事情上比較克制。你什麽都要嘗試，什麽都想做的時候，風險一定是最大的。不要去亂創造需求。

創業家&i黑馬：這個怎麽理解？

周源：需求不是創造出來的，需求是滿足，必須滿足用戶最真實的感受。有的時候你想法比較多，覺得開啟了上帝視角模式，但那只是你自己那麽想而已。

創業家&i黑馬：你覺得創業以來，做的最正確的一個決定是什麽？

周源：我們在最開始的時候，不以數量和流量來換知乎的增長，這是最重要的。它非常深刻和徹底地影響了我們做事的方式。

創業家&i黑馬：知乎最近有一系列動作，大家都在說，知乎離錢越來越近了。

周源：這句話好像有個含義，說你離錢越來越近，就好像離什麽東西越來越遠了一樣，但我覺得不是這麽理解。首先知乎是一家商業公司，必須是一個在商業上健康成長的公司，它才有機會去創新和發展，這是基礎。就像美國這個國家是個商業國家一樣，只有這樣，才會有更多的發展。

創業家&i黑馬：在你的計劃里，它真正實現大規模盈利是什麽時候？

周源：我們其實並沒有那麽著急。這個事情還是要健康有序地發展，我認為這個更重要。你不能太著急了。

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