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體育用品市場回暖 361°卻一年關店近千家

全民體育的熱潮讓本土的體育用品企業從低谷走出，公司業績也隨之開始進入複蘇期。盡管如此，因早前粗放型大規模開店，目前一些公司仍舊在調整開店速度，甚至收縮門店數量。比如361°(01361.HK)。

根據361°昨日晚間發布的公告，該公司在2016年四季度期間共關閉464家店鋪，以平均每天4家的速度關店。而這並不僅僅發生在這一季。記者回顧梳理了361°在2016年店鋪經營狀況，發現這家公司幾乎每季度都在以上述速度收縮門店數量：第一季度關閉336家店鋪、第二季度關閉510家店鋪、第三季度則是關閉511家店鋪。

若單以關店數字來計算，361°去年的累計關店數量驚人的達到1800多家，但由於在關舊店鋪的同時也在開新店，所以最終調整後的總店數顯示是達到了6357家門店。而這一數字在2015年同期時則為7208家。

最近幾年361度一直在持續進行渠道調整。官方數據顯示：2012年底公司擁有8082間成人服裝零售門店，到2013年底已經縮減至7299家，一年關店近800家。不過，需要指出的是，彼時也是國內體育行業的低谷期，大規模關店並不足為奇。以當時排行老大的李寧為例，在渠道複興計劃下，李寧2012年一年之內就關閉了1800余家店鋪，由8255家大幅減少至6434家。

行業普遍的觀點是，由於之前各大品牌渠道持續快速擴張、終端存貨增加，加上消費市場隨經濟增長放緩，產品同質化問題嚴重，運動服裝品牌間競爭激烈異常激烈。為消化庫存，各品牌大幅度打折、割價促銷，整個運動品牌行業壓力沈重。包括361度、李寧和安踏在內眾多體育品牌在2012年前後業績均出現下滑，關閉低效門店成為行業共同的做法。

但自從2014年下半年後，整體市場開始回暖，國家政策也在大力支持體育事業發展。國務院《全民健身計劃(2016-2020年)》提出，到2020年，我國體育消費總規模達到1.5萬億元，而其中，體育用品及相關產品制造(體育制造業)、體育用品及相關產品銷售、貿易代理與出租 (體育服務業中的一部分)兩者占比相加高達驚人的 86.2%。可以說，體育用品相關市場仍然是我國體育產業的主要構成部分。

在各項利好下，361°的大規模關店就顯得較為少見。對此，361°方面的解釋是，由於城市建設規劃改造等外部原因需要關閉低效店面。一份來自國信證券的研報認為，361°的關店原因是由於次級城鎮的發展，同時這份報告還人為電子商務渠道的發展也導致了線下零售門店的關閉。

相對於安踏已經突破與百億規模的體量，目前最適合與361°拿來做比較、在業績上也最為相近的則是同樣出自福建特步(01368.HK)。由於特步官方並不像361°會在每季度都公布運營狀況，所以，目前可以參考的僅是，2016年中期，特步的零售店鋪數量約為6800家，而截止2015年年底這一數字約為7000家左右。

記者采訪了解到，受各項利好影響，幾家主要的體育用品公司近一年來基本都是在穩步地增長，但鑒於前車之鑒，市場擴張方面還是持保守、謹慎的態度維持低速擴張。

特步主席兼行政總裁丁水波受訪時曾表示，受到社會運動風氣帶動，集團於奧運期間的同店銷售有所提升。不過，被問到會否增加分店時，他就指現時消費結構有所改變，部分消費者會通過電商途徑購物，因此集團未來都會專註同店增長及去庫存，不會增加分店，反而會關閉表現較差的店鋪。

兩年造就百億單品，卻一夜之間崩盤！Rio雞尾酒為何如此短命？

快刀三俠 2017-03-02 10:35

本文快刀三俠（微信ID: iyqkpd）授權i黑馬發布，作者張祿桅。

預調雞尾酒持續走冷，百億市場的泡沫最終還是破滅了。

當RIO（銳澳）母公司百潤股份在2月25日發布2016年業績快報時，其大幅下滑的營收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預調酒江湖的最後一面大旗左搖右晃。

而在2014年，預調雞尾酒被預測為下一個百億單品，行業年增長率達30%~50%之高;2015年，銳澳被百潤股份收購，100元變55億的財富神話將行業推向巔峰;年底，黑牛食品拍賣達奇生產線、總裁離職，銳澳銷量陡降、產品滯銷;2016年，銳澳持續虧損，冰銳被爆停產、裁員、欠費。

兩三年光陰，預調雞尾酒從新生，走向巔峰，再迅速雕零。一個品類在短短時間內曇花一現，實屬罕見，背後隱藏著怎樣的商業邏輯?

成也營銷，敗也營銷

周迅代言銳澳雞尾酒

楊洋代言銳澳雞尾酒

國內的預調酒早在2002年、2003年便出現了，但市場一直不溫不火，直到2012年，兩大巨頭銳澳和冰銳的對峙從渠道轉向營銷，才將其從夜場逐漸拉入大眾視野。

明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

而銳澳和冰銳的營銷拉鋸戰，實際上是一場搶奪媒體資源的硬仗。受眾群體高度重疊，營銷戰略無限趨同，套路和打法也都采用高舉高打、空中投放，誰出手快準狠，誰就更有優勢。

銳澳雞尾酒贊助《奔跑吧兄弟》

銳澳雞尾酒冠名《奇葩來了》

銳澳雞尾酒冠名《天天向上》

彼時，銳澳的生殺大權掌握在劉曉東一人手里，而背靠百年企業百加得的冰銳，對於項目開支往往需要步步審核，行事謹慎。2014年，銳澳終於以9.87億元營收成為行業第一，反超冰銳。

嘗到甜頭的銳澳，繼續強勢投放，2015年上半年銳澳營收16.17億元，維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預調酒行業推上商業顛覆。

事情往往過猶不及，營銷也終讓銳澳，乃至預調酒整個行業自食惡果。

各個品牌紮堆、霸屏式的跟風營銷，令人眼花繚亂，興奮期也隨之被消磨殆盡，觀眾出現審美疲勞。而在2015年上半年創造超6億元利潤的銳澳，卻依然執著於娛樂營銷，絲毫不見其有撤退之勢。

事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。今年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

另一方面，根據娛樂營銷帶來的膨脹效果，銳澳定下虛大的業績目標，導致大量“提前灌裝”的產品積壓在經銷商倉庫，銳澳自2015年下半年起便陷入滯銷困境。

持續、高額的廣告投放並沒有帶來銷量的持續增加，銳澳只是其中一家。

銳澳雞尾酒植入《何以笙簫默》

銳澳雞尾酒植入《杉杉來了》

這出大戲，從來不是銳澳的獨角戲

預調雞尾酒百億泡沫這出大戲，從來不是銳澳的獨角戲，俗話說“眾人拾柴火焰高”，預調酒是直接被火焰煮沸了。

預調酒火熱的2014年，也是酒業深度調整、飲料行業銷量下滑的時期，產品滯銷、存貨跌價、電商沖擊等問題正困擾著酒企和經銷商，而以銳澳為代表的預調雞尾酒迎合年輕消費群體，切入細分市場，這無疑給處在迷茫中的酒企和經銷商看到了希望。

再加上多家權威機構預測報告的推波助瀾：到2020年，國內預調酒行業市場規模達到100億元、200億元，甚至是300億元。

當主角銳澳反超冰銳成行業龍頭時，當100元變55億財富神話上演時，當銳澳業績成倍增長時……

觀望者失去了理性。

洋河、瀘州老窖、古井貢、五糧液等白酒巨頭紛紛跟進，黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等也伺機推出各自的預調酒產品。借助高額廣告投放，媒體大勢宣傳，預調酒呈現出產品旺銷的氛圍，經銷商似找到“救命稻草”般，拼命下訂單，導致產品供不應求，反過來，又進一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。

黑牛食品的達奇雞尾酒

最典型的莫過於黑牛食品。黑牛主業下滑，不惜砸下重金，轉型進入預調酒行業，可達奇一上市，便遭遇寒冬，虧損嚴重，最後還被收購。現在黑牛又改做軟件，也是戲劇。

如今，預調酒百億泡沫破滅，在唱衰聲中，跟隨者也紛紛撤離，樹倒猢猻散。

百億泡沫破滅的4個教訓

瘋狂過後，總歸是要回歸於理性。預調雞尾酒短暫的一剎花火並未完全宣告終結，冷靜後的分析，不是為了下一次的百億泡沫，而是為了這次的繼續堅守。

1、營銷過度

以銳澳為代表的預調酒領先品牌，過於重視廣告宣傳。把精力放在如何吸引消費者眼球上，忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素;高舉高打、空中投放的戰略，也忽略了產品落地、線下促銷等方式。

營銷只是企業宣傳的輔助手段，並非企業的全部，舍本逐末是企業經營的一大禁忌。

吳曉波在《大敗局》里也曾用秦池、愛多等眾多敗局案例說明一個道理：通常，巨額廣告投入並不能帶來持續的業績向好，反而會在短暫爆發式增長後陷入虧損窘境。

2、過度高估市場能力

預調雞尾酒的火熱是被廣告、媒體、商家炒出來的，其市場能力被大大高估，實際上並沒有權威數據所說的百億市場規模，至少按目前的發展來看，其增速也達不到預測的30%~50%。

作為新品類，需要一定時期的消費培育期，這個時間少則2-3年，多則10余年，切不可急功近利。

另外，在信息冗余的時代，媒體更像個放大器，好與壞都一樣放大。企業應該保持克制、冷靜，不應被市場狂熱裹挾而行。

3、產品缺乏壁壘

令人眼花繚亂的品牌，相似的包裝設計，相似的酒體色彩，預調雞尾酒幾乎沒什麽門檻可言，給了不良商家可趁之機。

他們抱著撈一把就走的心態，打著一次性買賣的旗幟，不註重產品質量，只是簡單生產產品，把價格壓得很低。一些經銷商貪圖便宜，前期大量壓貨，而消費者對於次品根本不買單，最後不僅經銷商苦不堪言，消費者也對整個行業生出厭惡。

所以，產品設計一定要有壁壘，有差異化，否則準入門檻低，便容易出現參差不齊、魚龍混雜、行業亂象。

4、定位不明確

目前，銳澳、冰銳等品牌定位實際上是模糊的。比如銳澳廣告詞“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，相較於“困了累了喝紅牛”，“滴滴一下，馬上出發”等廣告詞，明顯不能簡單粗暴地凸顯受眾痛點。

預調雞尾酒本身，介於酒和飲料之間。而酒和飲料的市場運作方式不同，白酒主要靠渠道利潤驅動，飲料則更加依賴消費者體驗。這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。

產品定位明確，能讓受眾在產生相關需求時，立刻想到該品牌，從而產生消費行為。同時，根據定位，進行傳播營銷、市場運作才能有效促進銷量持續增加。

結語

大浪淘沙之後，能留下來的必是堅守者。

很多時候你分不清是形勢讓你起飛，還是本事讓你起飛，當錯把形勢當本事的時候，形勢變了，自己就有可能從高空跌落。

最終決定勝負的，是堅持。預調雞尾酒行業雖遇寒冬，但這細分市場卻是真實存在的，銳澳如若能解決好庫存、產品落地等問題，走過寒冬也不是不可能。

不過，即使RIO扛過了艱困期，這個低準入門檻的市場，仍將潛伏著友商一哄而上的競爭危機，到時候RIO手里的底牌，還是砸廣告拉動份額嗎？畢竟預調雞尾酒70%以上的利潤，實在讓人垂涎欲滴

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