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未來，用戶究竟是誰的奶酪？這里有6個結論

饅頭商學院 2016-10-19 15:58

本文為饅頭商學院2016開學大課劉佳寧現場分享，由饅頭商學院（微信ID:mantousxy）授權i黑馬發布。

互聯網的新模式和舊模式

從12年開始到15年這一個階段的互聯網模式，主要就是4步。

舊模式

第一步，花錢買流量。

第二步，做補貼，促進交易。

第三步，大額融資，看誰的補貼更狠，或者誰融資速度更快，布局做得更大，然後合並。目的是，市場出清。

第四步，壟斷出現了。剛才提到的所謂市場出清指的是漲價，公司可以實現盈利了。

到了現在，很多巨無霸公司，或者是其他的平臺企業，比如滴滴，走的都是類似的模式和歷程。然而，今天，之前的模式沒辦法複制了。為什麽？因為在第一步買流量被卡死了，流量現在價值可能比13年初漲了十到二十倍。

新模式

於是，一個新模式產生了。新的模式里內容非常重要。

第一步，要明確一個價值觀。

第二步，去聚粉，而且可以在一個很大的社交平臺做這件事情，大的社交平臺已經把所有人聚集起來，我們只要把內容發布在上面就能吸引一批粉絲。

第三步，有了粉絲，我們的價值觀就可以驅動交易。

第四步，做獨立APP，跨越用戶數的瓶頸。到最後第五步終點發展到哪兒？我也不知道。

我們來對比一下新模式和舊模式。

舊模式，高資本消耗，市場出清後才能盈利，規模大，現象級。

新模式，用戶獲得成本低，盈利快，小而美。新舊模式其實沒有什麽褒義和貶義，只不過是以時間的跨度來區分的。

我們對新模式里面做了兩個非常重要的定義，一個叫流量二次分發，一個叫IP分散化。

流量的二次分發

什麽是流量的二次分發？

主流平臺把用戶聚集起來，用戶找到了自己對應的價值觀，跟著價值觀的頭部內容開始向其他應用流動，並且這種流動可以形成商業變現。這種流動的狀態叫做流量二次分發。

在這種流量二次分發里面大平臺和新的應用以及內容，實際是一個互補關系，並不是誰替代誰的問題，大平臺實現用戶全覆蓋，新的應用來實現用戶的深度交流以及交易。

為什麽大平臺在邏輯和用戶覆蓋上有非常大的作用？先看數據，這個數據基本體現了微信已經把中國所有移動互聯網用戶都覆蓋了，微博覆蓋了40%。微博比較厲害的一點是把中國大部分的90後覆蓋了。微信是覆蓋了幾乎全部用戶，微博是覆蓋一個特定人群，這個人群未來消費潛力很大，這是中國最大的兩個平臺。

這時候有一個問題，大概在12年之前甚至13年初，如果大家做一個APP去獲取用戶，會發現當時的用戶遍布全國，不知道在哪。所以我要不停地通過各種渠道到達用戶，洗流量，把用戶過濾下來，這就是當年的情況。現在不用了，為什麽？中國所有網民都在微信、微博這兩個社交平臺，不用任何渠道去找，找這兩個渠道就可以了，所有人都在上面。唯一要做得事情就是在這兩個平臺上面怎麽找到你想圈的用戶。

我們在大平臺聚集粉絲會發現幾個問題，大平臺的缺陷集中在變現、實時交互和深度交流三個方面。

關於微博，它沒能為頭部內容建立變現手段。同時，它也沒能為頭部內容與自己粉絲的交互提供更先進的手段。我發一個微博，過兩小時兩萬人回複，我怎麽跟大家交流？怎麽篩選出來自己想交流的內容，根本沒有辦法。

關於微信，公眾號本身就是沒有交互，微信對於自己本身公眾號定義就是單項傳播的東西。微信群還有500人的限制，我見過做頭部內容的企業，最多的時候管理過兩千多個群，成本太高，後來覺得不行就解散了。

我作為一個頭部內容，我在微信微博把粉絲圈到幾百萬量級，接下來我要幹一件事情，但是微信和微博做不了，所以只能帶著粉絲去別的地方。比如，我想和粉絲做一個深入交流，例如直播，很多粉絲就到了另一個APP里了。

這種流動沒有成本，沒有費用。一般來說，一批用戶從一個APP到另外一個APP，這里面的轉移成本是很大的。然而，我剛才說到的頭部內容帶著粉絲轉移是沒有成本的。這就跟上一輪的互聯網創業有一個本質區別，用戶的流動可以以非常低的成本去做。

流量二次分發的顯著特征

流量二次分發有兩個顯著特征，頭部內容選擇平臺外的新應用，最關註的是該應用是否對其需求能夠完善、高效、有經濟效益的滿足，而不再考慮該應用是否有足夠多的用戶。同時，被選擇的應用或者方法等新路徑的用戶獲取成本會較低，理論上顯著低於過去兩年的遊戲、O2O、電商等應用。

我們剛才提到被選擇的應用獲取用戶成本非常低，頭部內容自帶粉過來，所以獲取成本非常低，大家看看現在映客數據或者羅輯思維數據，這種跑在前面的數據他們獲取用戶成本都非常低。

羅輯思維的公眾號訂閱超過800萬，為內容付費的用戶超過300萬，為商品購買付費的超過100萬。他的公眾號到商品購買即所謂的電商業務，賣出去兩個億，他有為電商買什麽量嗎？從老羅做微信公眾號就沒有買過一分錢的量，所以這個公司利潤率也很高，因為沒有買量，所以他靠700萬的粉絲實現了300萬的內容付費和100萬的商品購買，轉化率也是在50%左右，所以在這方面做得比較好的公司他們數據起來之後，我們發現基本都是這個轉化率。

羅輯思維接下來自己開發APP，得到這個APP今年5月份正式有比較象樣的內容出來。6月份得到上面的用戶已經突破100萬，8月突破200萬，現在馬上就突破300萬。沒有買過一個用戶，一個APP做到接近300萬用戶，而且得到這個APP今年銷售收入不會低於五千萬。它的量從哪兒來的？就是從羅輯思維公眾號導過來的。所以大家可以看到，流量的作用。但是為什麽會導到得到？在微信和微博上聚粉是有上限的，做到上限就要做自己APP。

垂直類品牌或者單獨工具類的應用面臨挑戰

為什麽呢？

用戶不再跟著平臺走，是跟著頭部內容走。

高曉松，他從優酷到愛奇藝，我們發現90%以上用戶根本不在乎高曉松到底在哪個平臺，他們所有觀點都是一個，只要高曉松還在做這個節目，不在乎他在哪兒。

頭部內容和工具應用肯定有機會。為什麽這樣說？

第一，頭部內容對用戶影響力非常大，經濟潛力非常巨大。

第二，功能完善，使用高效並有轉變經濟效益的能力工具類應用可以吸引頭部內容的參與，進而帶動用戶流量低成本流入。

第三，用戶流量的流動成本降低。

IP 分散化

從13年下半年開始IP成為一個席卷整個泛娛樂業的話題，成為遊戲標配。主流電視劇超過半數以上跟IP相關。也成為娛樂公司提升自己估值的方法。

IP是什麽？是否降低了用戶的獲取成本？

為什麽IP變得如此重要？就像我們說的頭部內容獲取成本比較低，而流量卻貴的嚇人。比如遊戲行業，13年初，遊戲公司買一個活躍用戶是兩到三塊錢，今年我聽見過的一個最誇張的數字是一百塊錢買一個活躍用戶，所以流量太貴了。

所以大家開始找IP，IP獲取用戶成本比較低。但是IP也會漲價，因為大家都在搶內容，內容就會漲價，早晚有一天IP帶來用戶的成本會和現在線上的營銷成本一樣，IP還有意義嗎？視頻網站是不是這個狀態？越來越買不起，發現IP給自己帶來用戶的成本也在上升，所以靠買這事兒可能是不合適的。

IP有什麽特征？對互聯網的發展帶來了哪些改變？

除了渠道還有什麽很重要？IP帶來的用戶是天然精準的，其他所有互聯網渠道碎片化太嚴重，碎片化嚴重帶來整個營銷策略複雜，最後都要靠廣告賺錢，廣告要講精準，特別數字時代，市面上百分之八九十的數字營銷都是假的。而IP帶來的用戶非常精準，這種營銷渠道變化也會讓IP價值不斷的提升。

信息過濾的權利讓渡，以前我們信息過濾靠媒體，現在實際靠自己的圈子過濾信息，我們圈子靠什麽？一定靠某些內容。所以我們信息過濾是靠圈子，這個圈子靠內容聚集，所以信息過濾的權利相當於給IP有了信息過濾的權利，IP的價值就更大了。

我來給IP下一個最簡單的定義。IP一定要有價值觀，除此之外，IP在內容形式上的每一次開發，它的IP都要向前演進，而不是越走越低。

比如把小說改編成電影。大家發現這個電影是小說的一個延續，世界觀可能更大，概念更大，價值觀再往前發展，人物也在發展，故事情節也在發展，這是小說到電影。電影到遊戲會打開更大的想象力。

我們來看下《美國隊長》，美國隊長整個IP的內涵是美國社會的一個價值觀和文化的認同，而不是簡簡單單的一個動漫任務。

美國隊長第一次出現就在1941年，第二次世界大戰，那時候美國沒有參戰，為什麽有這個東西？因為它寄托了美國人希望參與二戰拯救世界的情懷，後面珍珠港事件發生，美國隊長帶著全美國人民反法西斯，美國隊長在那個階段形象特別代表美國精神。

但是戰爭一結束美國隊長這個形象不知道往哪兒走，開始慢慢淡出漫畫界。六十年代回到人們視線，為什麽呢？因為他面對的不是一個善惡分明的世界，愛國主義被重新賦予不一樣的精神，再到今天大家想象美國隊長幹什麽？在反恐，在反對惡勢力，就是恐怖主義。

到了2016年大家會發現隨著中東變化，民眾對恐怖主義的認知開始出現變化，變得不是特別清晰，到底美國打利比亞是對還是不對？於是我們發現下一個漫畫美國隊長是九頭蛇的臥底。突然間，這個世界的善與惡在美國隊長人身上開始變得模糊。我們可以發現美國隊長IP發展跟隨著美國社會，跟隨人們主流心里面的看法。這才是真正的價值觀，真正的IP。

互聯網為什麽會出現IP分散化的局面？

我們的90後或者00後，他們成長環境不錯，這批朝氣蓬勃的人遇到了很嚴峻的現實。今天在互聯網創業這個領域，很多都是創二代，要麽某個圈子某個系，要麽阿里，騰訊系有這種關系網才有機會。互聯網都已經這樣了，大家想想這個社會其他圈子，階層不流動，經濟不增長，大家能幹嗎？大家其實跟美國和日本一樣，開始關註自己的生活，價值觀開始形成多元化，關註社會沒有用，我就只能關註自己。

同時，我們的信息傳播方式發生了重大變化。

從供給端來看，過去電視、廣播一點對多面，現在所有信息分散在各個app里。微博、微信等社交網絡興起，看到的信息都是關註的人所傳播的。微信體系更封閉，群都是小圈子，公眾號也沒有任何中心化的流量入口，甚至對公眾號的訂閱、推送都采取了各種限制。

從需求端來看，消費的不是產品而是背後的情懷。

我們對信息的選擇是圈層化。大家獲取信息都是通過朋友圈，自己微博好友。這里面還有一個重要特點，圈子內部是高度認同的，圈子與圈子之間是隔離感非常強，甚至排斥。大家如果有時間研究一下微博上面的90後圈子文化會發現，他們比較介意跟自己不太相關的人進入自己圈子里面去，而且非常排斥。

用戶活在了網上。為什麽這樣說？我們統計到15年安卓端用戶花在手機的時間是三個小時，IOS每天花的更長一些，代表什麽含義？代表用戶每天醒著的時候有六分之一時間都在上網，這個時候我們還能叫用互聯網嗎？我們應該說活在互聯網上。

未來用戶是誰的奶酪？這里有6個結論

第一，大平臺有顯而易見的價值——大幅提高了產業鏈上下遊定位的時間效率和資金效率，大平臺的總體流量在這個過程里會得到進一步的鞏固。 

第二，頭部內容的定義可以降低，量級有限的粉絲已經可以形成較大的商業價值，因為因內容而聚集的用戶天然的精準，有認同感，有長期、多次、深度挖掘商業變現價值的空間。

第三，頭部內容的範圍將非常廣泛，從現在的脫口秀、時尚達人、電競主播、文藝類網紅、作家等繼續擴散，包擴體育、教育、軍事等等各方向，表現形式也會從目前以人為主之外，發展出更多形式。  

第四，傳統的廣泛渠道的流量價值可能會是受到挑戰，新一代的工具應用選擇使用頭部內容流量替代廣泛渠道的流量。

第五，會有一批小而美的公司出現，內容是分散化的價值觀、工具是專註精品化

第六，大平臺會也會參與這一輪頭部內容與工具應用的競爭，與以往不同，大平臺會采取拆分出來團隊單獨運營的模式。

如果創業，請一定記住六個字，內容、交易、交互。在設計所有商業模式的時候，你在做產品內容的時候，能把這三個詞在同一時間實現，而且都實現的非常好，你做得產品就一定能成功。

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