關註阿里巴巴文化娛樂板塊的人不難發現，這個整體位於北京的業務體系最近內外部動作頻頻，高曉松升任阿里娛樂戰略委員會主席、楊偉東兼任阿里音樂CEO，阿里影業牽手斯皮爾伯格等。自從今年6月逍遙子（阿里巴巴集團CEO張勇）拋出一個“大文娛”後，阿里進軍娛樂的野心正一步步顯露，最新又定下了一個重構客廳娛樂的目標。
12日下午，阿里巴巴集團數字娛樂事業部（阿里數娛）聯合優酷土豆來了一次凸顯平臺開放意味的對外亮相，生態合作夥伴涉及牌照方、硬件廠商、內容方、應用廠商、遊戲廠商等。阿里數娛方面在接受第一財經記者采訪時明確表示，阿里數娛在整個大文娛體系內的定位已經敲定，專註家庭娛樂與客廳大屏，目前在內容上已經與大文娛旗下的視頻、音樂等實現跨端共享。
據第一財經記者獲悉，阿里目前正在緊張籌備一個文化娛樂集團，俞永福將做其CEO。與內部組織架構調整相比，大文娛旗下各板塊目前急需明確各自的業務邊界，界定自己做什麽、第三方外部夥伴做什麽，並逐步實現各板塊間在內容、會員權益等方面的共享。但擺在阿里面前的客廳競爭者們仍虎視眈眈。
靠內容占領客廳娛樂中心
樂視、微鯨、小米、PPTV等，市面上成熟的互聯網智能電視品牌已經太多，阿里在客廳娛樂的切入點並沒有意圖繼續加劇這個領域的硬件價格戰，順勢推出一款智能電視終端，而是繼續升級目前僅有的一款硬件天貓魔盒，以鞏固它在盒子市場的領先地位。
但智能電視與盒子之間正在呈現出一種此消彼長的發展趨勢，最近兩年智能電視突飛猛進，機頂盒相對勢微。在阿里數娛總經理李捷看來，優質內容不可能被同一款智能電視或盒子壟斷，當4K智能電視普及到一定程度後，換屏就會變成一種低頻需求，因為多數人不太會每年都更換電視，屆時將會迎來盒子的又一輪熱潮，為看優質內容，一臺電視連接幾個盒子的情況並不稀奇。
對於電視終端廠商，阿里數娛的切入點是軟件和內容層面，比如為長虹、康佳、飛利浦等終端提供語音技術、操作系統以及海量的音視頻內容，微鯨電視的系統底層應用的就是阿里的YunOS操作系統。在雙11智能家電熱賣的時機下，阿里數娛有望借助這些終端的出貨量進行一次品牌集中曝光。
在智能電視聯盟前面，阿里數娛喜歡把自己定義為一個“賦能者”，而它在整個客廳戰略的核心仍是以優酷土豆為主的內容資源，圍繞視頻內容構建遊戲、購物、社交、支付、VR等客廳場景。楊偉東判斷，客廳大屏的核心是內容消費，內容的核心是視頻。過去3個月，阿里大文娛小組做的一件事就是讓視頻等內容跨屏打通，一雞多吃。
“無論從內容、用戶還是變現上，文化娛樂生態與電商生態都有很好的結合點，要與阿里大生態全面聯動和打通。”古永鏘在當天現場說。他現在的頭銜是大文娛產業發展委員會主席、合一集團董事長兼CEO，他的亮相也讓不久前有關他離職的傳聞不攻自破。
選定內容作為進入客廳的突破口，阿里數娛面臨的競爭者實力並不弱，尤其在IP版權引入方面，愛奇藝、樂視、騰訊也開始重視向客廳大屏的內容註入。阿里的一個優勢是將旗下的視頻、音樂、影業等資源進行打包、多屏分發，這也是馬雲急於組建文化娛樂集團的原因之一。
與用戶習慣博弈
目前多少能讓外界看到的大文娛聯動效果產生在影院大屏與客廳電視之間。目前，天貓魔盒已實現在開機畫面中對阿里影業關聯電影做宣傳發行，並打通了淘票票做在線購票，天貓魔盒也捆綁了《星際迷航》等IP推限量定制版，以及會員權益之間的共享等，但這些都是較淺層次的聯動。據李捷透露，今年四季度阿里計劃在客廳娛樂板塊中上線一個熱片快映專區，讓客廳用戶比院線上映晚幾天、甚至與院線同步觀看到最新電影，預計將采用付費模式。目前阿里方面正在與片方談付費分成。
這個計劃有望實現電影版權的二次售賣，將一部分電影拉回客廳。但一個很現實的困境擺在面前，即中國電影營收目前有八成依賴票房，人們更喜歡去電影院看電影；而美國票房只占電影總營收的不到一半，購買DVD、或在Netflix等網站上付費觀看比較普遍，實現電影版權的二次、三次售賣。但中國觀眾並沒有養成這種消費習慣，而且眼下各視頻網站推行的付費收看效果並不佳。此外，美國電影采用分級制，有些類型片、文藝片等並不像大片那樣瞄準大影院上映，而是專門在小劇院播放，這保證了電影放映的周期，不像中國市場所有影片去擠電影院這個獨木橋。
阿里數娛針對影院、客廳同步播放的這個計劃有賴於付費習慣的進一步培養與電影行業的接受。大多數傳統片商仍排斥網絡上映，而網站和家庭點播並不計入電影票房收入的現有制度也給這個計劃設置了一定障礙。
但一個利好是，熟悉互聯網操作的這一代人（主要指80後，85後）開始進入三口之家生活，兒童對電視大屏的喜愛被視為一個帶動家長參與客廳娛樂的強動力。這次阿里數娛展示的唯一一個垂直計劃就聚焦在兒童娛樂上，將部分年輕用戶從對手機屏與電影院的註意力中分流給客廳的努力中，小朋友將發揮重要作用。