專註會員制
在一次電商圈子聚會中,老肚偶然接觸到大三湘茶油,一個專做高端茶油的品牌。與一般的零售品牌不太一樣,他家的茶油只做會員制。前期大三湘與一般的零售品牌一樣,嘗試過傳統經銷渠道,在高端商超鋪貨,甚至開了自己的專賣店,但是經過一段時間後,發現傳統渠道帶來的效果不好,去年,其砍掉原來所有的經銷渠道,專註做會員制。
一萬元,是成為會員的門檻。其中7000元用於茶油消費,剩下3000元相當於六年的會費,會員除了可以得到高端茶油產品外,同時獲得會員的其他權益,包括免費參加會員活動,茶花主題旅遊,進行茶油禮品定制,可以自己冠名某座茶山等。經過一年,目前大三湘在全國擁有3000名會員,會員續費率達到90%。
會員制所提供的茶油產品極為精簡,目前實質上只有兩個主要的品項,家用裝的茶油和禮品裝的茶油。此前其茶油品項超過10個,繁多的品項不利於專註產品,同時容易造成消費者決策困難,因此大部分品項後來被取消,精簡至兩個。品途此前報道過專註茶產品的品牌鄉土鄉親,其特點與大三湘極為相似。鄉土鄉親同樣著力其會員制發展,會員除了定期收到特色茶葉之外,也可以參加其舉辦的相關活動。而在此前接觸鄉土鄉親時,其僅有四款茶產品,同樣崇尚精簡理念,可見精簡已經成為品牌專註極致產品的方式之一。
微信作為線上排頭兵
大三湘的線上渠道相對簡單,主要是其微信服務號與官方網站。當下,移動電商發展迅速,被視為移動互聯網的下一波爆發點,因此大三湘的微信服務號被放在了線上重要渠道的位置。進入微信服務號中的微小店,消費者可以選取商品直接下單,並通過微信進行支付,完成在移動端的購買。此外,在其官方網站上同樣可以實現商品的下單購買。
奇怪的是,大三湘沒有進入淘寶、天貓等主流電商渠道。對於老肚的疑問,其市場總監林勇強解釋到,因為此前調查發現,淘寶目前茶油市場的環境並不好,茶油產品質量參差不齊,價格混亂,所以沒有貿然進入。不過林勇強透露,對於淘寶這樣的主流渠道,大三湘計劃接下來將有所行動,不過目的不在於茶油的銷售量,而是側重品牌宣傳。
線下活動激活會員拓展
茶油會員的拓展,目前主要依賴落地的活動,而活動的形式較為多元,其中主要是代理商組織的活動和會員自發組織的活動。
早期的茶油會員很大部分源自代理商。這些代理商一般是俱樂部、商學院等組織,活動形式則是由代理商與公司一同組織,帶領高端人群到茶油產地參觀遊學,當遊學結束後,這些參加遊學的人往往成為了茶油的會員。另外則是各地會員組織的線下活動,比如其在北京的茶油會員中,部分是開高檔會所、餐廳、俱樂部的會員,他們利用自身場地,召集北京的會員開展主題活動,增進會員間的交流,在社交活動中,會員也獲得相應拓展。
此外其茶油產地正逐步開發成為旅遊景區,每年的茶花節,不僅邀請會員過來參觀,也吸引不少其他消費者。不僅為其帶來潛在會員,更大的意義在於品牌的宣傳推廣和形象塑造。
仍沒放棄線下實體探索
三四年前,大三湘有自己的專賣店,但是實體店的運營效果並不好,後來沒有繼續做下去。專註會員制之後,開設線下體驗店是其O2O設想之一,不過目前時機還未成熟。按照設想體驗店將開在中心城市核心位置,服務覆蓋區域的會員,反過來會員能夠保證門店有一定客流基礎,不過目前3000個會員,一個中心城市也就幾百個,一個體驗店覆蓋到的會員則更少,數量級達不到要求。
雖然開設線下實體店暫時未到時機,但是依然處在公司的未來規劃中,並且其重要性得到肯定。因為對於食品,特別是茶油更具特殊性,如果沒有現實中去看、去聞、去嘗,其實很難辨別出茶油質量的好壞。未來的體驗店,將從視覺、嗅覺、味覺等維度,帶給消費者更直觀的感受,甚至現場炒菜。
為何適合玩會員制?
1、食品安全的需求。這是形成茶油需求的大前提。國內食品安全問題頻出,伴著人們生活水平日益提高,消費者更加註重食品品質。強調健康生產的茶油,借助會員制為消費者創造參觀茶油生產的機會,無疑能讓消費者更加放心。
2、高端消費者群體。大三湘茶油每斤價格上百元,直接將顧客定位在高消費者。目前其會員年齡普遍偏大,35歲以下的不到10%,這個消費群體基本有了穩定的家庭,註重生活品質,願意為健康買單。
3、圈子經濟。由於消費群體收入普遍較高,喜歡社交,註重拓展人脈,結識同道中人。而會員制實質上就是一種圈子經濟,會員組成了一個圈子,也是一個社群,互相連通會員之後,正好滿足會員之間的社交需求。
挑戰猶存,發力全渠道
客觀來講,一年發展3000個會員,速度並非很快,而茶油背後的生產,承包的廣大面積的茶山,加之高端茶油市場還有待培育消費者,公司壓力仍然不小。此時,借力各式渠道,迅速將會員制推廣出去,成為公司發展的關鍵。
1、社交傳播是主體。一方面是線上引導微信朋友圈等品牌傳播,當然這種傳播並非以硬廣的形式,更多是會員的自主分享行為;另一方面是線下借助會員的實體資源落地,以活動形式傳播分享產品,同時又滿足會員社交需求,對活動場所也是一種推廣。基於社交的口碑傳播成本最低,效果卻是最好,而且這種小圈子社交帶來的轉化率很高,並且高端消費群體一旦認可你的品牌,往往具有較高的忠誠度。這點在鄉土鄉親已經得以驗證,社交傳播一直是其核心的品牌傳播方式。
2、體驗店重在品牌宣傳。在開設體驗店的審慎態度上,實際上是非常有必要的,對於尚需培育消費者的高端茶油市場,貿然開店可能成為負擔。未來若體驗店順利開設,其主要功能在於通過服務好輻射區域的會員,塑造品牌並實現宣傳推廣,培育茶油消費者,而不在於盲目擴張體驗店數量,以及將銷量作為體驗店的首要指標。
3、適當利用經銷渠道。不管是線上主流的電商渠道,還是線下傳統的經銷商,在有余力的情況下,利用好這些資源,依然能夠為產品銷量帶來幫助。據了解,大三湘未來有計劃與沱沱工社、本來生活這樣的分銷平臺進行合作,借助這些渠道相對可觀的用戶基數,來提高茶油的銷量。
本文經品途網 授權轉載
4月21日,在上海國際車展期間,松下電器(中國)有限公司新任董事長兼中國北東亞總代表橫尾定顯首次亮相。橫尾定顯向第一財經等媒體記者表示,將擴大松下中國的車載事業,松下中國車載業務的收入計劃將從2020年的140億元,擴大到2022年的200億元。
近年,松下積極從B2C領域向B2B領域擴張,而在B2B領域中,車載事業是重中之重。最引人註目的便是,松下是全球最大的電動汽車特斯拉的電池供應商,作為松下車載電池三大生產工廠之一,大連新工廠將於2017財年開始生產。
橫尾定顯跟松下的車載事業有深厚的淵源。他自1987年入職松下以來,歷任堿性蓄電池事業部主席技師、能源解決方案部部長,與汽車能源研發結下不解之緣,並曾經先後擔任松下能源(無錫)有限公司總經理、電化住宅設備機器社空調公司中國總裁。
橫尾定顯表示,他深切感受到中國市場的期待,同時也看到了中國現在和未來要面對的一些課題,例如環境汙染、食品安全、高齡化等。對於這些課題,松下將盡最大能力做出努力,並積極推進與中國企業的合作。
在媒體交流會上,松下汽車電子系統公司總經理久田元史介紹說,松下車載業務已覆蓋汽車新能源、駕駛輔助系統、車載信息娛樂系統等領域,可提供從元器件到綜合解決方案。圍繞舒適、節能、未來三大領域,松下致力讓消費者擁有更舒適、更安全的駕駛體驗。
舒適方面,松下把家電的經驗延伸到車載產品。松下將車載音響、顯示、導航一體化,成為全球為數不多的車載娛樂信息系統生產商。互聯網時代,松下車載導航儀不僅能獲得交通路況、事故信息等實時信息,還能通過智能手機和雲端鏈接,獲取生活、娛樂資訊。此外,松下還把家用空氣凈化器的納米水離子發生器,應用於車載空調凈化系統,可殺菌除臭。
節能方面,針對環保新能源的開發,久田元史表示,松下將家用空調壓縮機的技術應用於車載空調,降低電能消耗,提高純電動汽車的續航里程。
未來方面,自動駕駛是發展方向,松下的ADAS(汽車駕駛輔助系統)通過松下車載攝像機等傳感設備和數字音視頻產品組合,生成圖像處理技術,充分感知周邊狀況,減少事故發生,提高駕駛安全性。同時,松下還開發出利用面部識別技術的“駕駛員監測器”,預防疲勞和疏忽造成的駕駛失誤。
中國政府已提出促進新能源汽車發展的各種政策,解決空氣汙染、交通擁堵、能源緊張等問題。在此背景下,在新能源和中國市場方面有豐富經驗的橫尾定顯走馬上任,將擔負加強松下本地化戰略和與中國本土企業深度合作的重任。
在2015財年(截止2016年3月),松下全球銷售額7.6兆日元(4600億元人民幣),其中在中國市場的收入1兆日元(近600億元人民幣),占比13%。在這近600億元人民幣的銷售額中,電子零部件占比46%,家電占比21%,車載業務占比8%。
橫尾定顯說,中國是世界第一大汽車市場,年銷量3000萬臺;同時,中國電動汽車市場規模也很大,年銷量達34萬臺,因此松下車載業務在中國市場將有很大的發展潛力。松下中國車載事業將提供汽車電動化、智能化的解決方案,計劃業務規模將從2020年的140億元人民幣,擴大到2022年的200億元人民幣。
目前,松下車載電池業務在全球有三大工廠,分別在日本、美國和中國,其在大連的新工廠將在2017財年開始生產。成立於2016年的松下大連汽車能源有限公司,由大連遼無二電器有限公司持股50%,松下電器(中國)有限公司持股50%,註冊資本2.73億元。
2017年3月,松下電器(中國)有限公司還與北京海納川汽車部件股份有限公司、北京宏元茂商貿有限公司,共同合資成立北京海松元汽車部件有限公司,其中松下持股46%。這家合資公司將主要從事車載用電動壓縮機的制造與銷售。
(實習記者麥舒瑜對本文亦有貢獻)