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為什麽說直播這個風口，可能真的要停了？｜黑馬薦文

歪道道 2016-09-20 17:56

推薦人：黑馬哥

推薦星級：☆☆☆☆☆

閱讀時間：8分鐘

推薦理由：盛極必衰，這是一個普遍的規律。直播行業也難逃這一“厄運”？本文作者長文力證“直播風口似乎真的要停了”。你作何感想？本文由歪道道（ID：neihangaoxiao）授權i黑馬發布，作者歪道道。

一直以來，互聯網創業都有一個非常有趣的現象，一個行業越火，那麽其冷卻的速度越快。所以，當某個行業成為互聯網風口的時候，雖然眾多創業者摩拳擦掌，資本聞風而動，但看似火爆的表象之下，卻往往意味著整個行業將迎來最為慘烈的廝殺。

而廝殺過後，幸存者往往都會喊出“優勝劣汰，剩者為王”的口號，以達爾文進化論來宣告自己的勝利，渾然忘卻了滿身的累累傷痛。對於每一個曾經或正處在互聯網風口的行業來說，不外如是。而從更為宏觀的角度來看，那些眾多倒下的創業者們，則更為殘酷的用失敗來宣告這一行業已經從火熱轉向冷清。

英雄遲暮，美人白頭，這種處境總是讓人唏噓不已。而這次的英雄，是曾經火的一塌糊塗的直播，美人，則是因為直播崛起而如日中天的網紅經濟。它們似乎終究難逃互聯網風口之後迅速風停的魔咒。

近日，國家新聞出版廣電總局下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規定，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務。此次的通知，並未如以前一般，獲得一致支持，反而是讓整個行業陷入了一場詭異的沈默期。之後，北京市網信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網站進行全面整改。

種種跡象表明，已經過了野蠻生長期的網絡直播平臺們或將迎來第一個刺骨寒冬。那麽，連續幾記重拳擊打的是色欲橫流的泡沫經濟，還是茁長成長的未來互聯網經濟的砥柱？網絡直播將何去何從？

運營成本與商業模式之痛

2016年，我們還沒有來得及做好迎接的姿態，就急匆匆的在資本寒冬的呼聲中進入了“全民直播”的時代。

根據CNNIC第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至今年6月，中國網民規模達7億1000萬，其中，網絡直播用戶規模達到3億2500萬，占網民總體的45.8%。保守估計，具有即時、鮮活、親近等優勢的直播平臺超過500家。

可以說網絡直播以鋪天蓋地之勢席卷了整個互聯網行業，成為其中最火的熱點。但隨著行業內大量平臺的誕生和資本巨頭湧入，問題開始逐漸顯現：直播服務的運營成本正在急速增加，商業模式同質化也日益嚴重。而這兩大問題導致眾多直播平臺幾乎難以盈利，只能鏖戰在燒錢混戰階段。

從運營成本方面來看，直播平臺主要在兩個方向需要投入大量資金。

一是高昂的帶寬成本。中國運營商1T的寬帶費價格約為每月2000萬元，每百萬人觀看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的帶寬，就行業平均水平而言，在線人數每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要花掉3000萬元左右。而網絡流暢度和清晰度是直播的命門，做不得任何妥協。隨著直播用戶越來越多，寬帶運營成本必將持續增加，導致越來越多的平臺資金鏈吃緊。

二是對網紅和明星主播資源的資金投入。2015年，一份《遊戲直播行業身價TOP主播排行》榜單在網上流傳，其中10余名主播身價高達千萬以上，位列榜首的“若風”估價更是達到2000萬元一年，超過了不少一線明星的水準。擁有知名度的主播帶有巨大的流量，是各大平臺爭搶的對象，因此導致主播身價水漲船高的同時，各大直播平臺也開始陷入“挖角之戰”。這更無形之中讓網紅摒棄了忠誠度，所以直播平臺耗費巨資培養出的網紅常常被對手挖走，導致人財兩空，這無形之中讓整個直播行業陷入了一個惡性循環。

而從盈利模式上看，眾多平臺的主播商業化套路也幾乎如出一轍。

第一類為後向付費模式的直播，針對希望推廣自己產品的第三方，用直播形態植入並表現出來，比如電商類直播。第二類為前向付費模式的泛娛樂化直播，是針對用戶方的付費，用戶觀看直播的同時“打賞”禮物，再據此延伸出其他產品付費的功能。第三類為結合有網紅潛質的主播，制作高質量PGC或PUGC欄目，將優秀主播個人IP價值最大化，並進一步衍生出更多影視、娛樂方向的收費形式。

目前直播平臺大部分屬於前兩者，無論是廣告還是打賞所得利益，平臺都需要按照一定的比例劃入主播錢袋。這樣的收入很難維持其自身運營成本。而被寄予厚望的第三種模式也面臨著門檻制作成本高和重點監管的多重壓力，能夠成功者寥寥無幾。

總之，當下的直播商業模式早已令很多平臺陷入盈利困局，造成了主播吃肉，平臺喝湯的局面。現如今，廣電局出臺“持證上崗”、限制直播內容等硬性規定對平臺來說無疑是雪上加霜。毫不誇張的講，眾多小型直播平臺會將會在這樣的監管之下成為炮灰，而主流直播平臺在商業模式的探索上也將更加束手束腳。

內容稱王難抵政策風險

除了運營成本和商業化難題，網絡直播平臺也面臨嚴重的內容風險問題。當前直播平臺，一些所謂網紅和美女主播為吸引粉絲，以低俗、色情等內容大打擦邊球，利用涉黃、涉暴、甚至涉毒等內容嘩眾取寵，滿足用戶的獵奇心理。雖說在短時間內迅速吸引了觀眾，但無形之中更為平臺增加了政策風險。

之所以會出現這種問題。是因為平臺運營成本過高，難有資金和精力去進行直播內容的創新和新商業模式的開拓，遂選擇以低俗、色情等內容迅速吸引用戶，造成了監管風險的增加。而這已經成為網絡直播平臺發展階段難以避免的問題，畢竟在沒有嚴格監管的情況下，大多數人和平臺都會選擇利用捷徑積累人氣，這本身也是由市場的盲目性和自發性導致的。

如今廣電總局出臺規定，甚至北京市網信辦又責令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網站進行全面整改，說明了此類直播內容將會越來越難以生存。受此影響，不僅僅是主播，直播平臺也勢必會損耗掉大量的人氣。

尤其更讓直播平臺焦慮的，是廣電總局出臺規定後“持證上崗”的問題。

所謂“持證上崗”就是直播平臺應持有新聞出版廣電行政部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。截至2016年5月31日，總局共頒發了588張許可證。這些持證機構包括了新聞出版、企事業單位、網站等。目前的直播平臺，只有YY、映客、虎牙等部分直播平臺具備了《許可證》，優酷土豆、愛奇藝、樂視等大的視頻平臺與旗下直播平臺共用同一個《許可證》，而其他更多的直播平臺並沒有查到其擁有許可證。

據規定，不持有《許可證》的機構，禁止開設互聯網直播間以個人網絡演藝形式開展直播業務。而想要獲得這個許可，直播拍平臺將會面臨兩大難點：

（1）新申請單位現要求“為國有獨資或國有控股單位”；

（2）註冊資本應在1000萬元以上。

基於以上兩個門檻，大型直播平臺可能通過嘗試申請資質，或采取與持證方合作的方法解決準入問題，但是小型直播平臺可能就要面臨著被淘汰的命運。

但這也不意味著大型直播平臺可以高枕無憂。影響他們發展的，很有可能是他們的許可證是否取得了通知相關的兩項許可證。一是通過互聯網對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第一類互聯網視聽節目服務第五項；二是通過互聯網對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有《許可證》且許可項目為第二類互聯網視聽節目服務第七項。

這樣的規定意味著，即便擁有《許可證》，但沒有上述許可項，直播平臺也不能從事活動和事件的直播服務。從這兩條可以看出，廣電總局對直播自制節目的欄目化進行了約束，因為直播內容的升級很有可能涉及到諸多敏感事件，難以有效控制。所以，此前直播平臺推出的諸多直播綜藝，可能都會在受到影響。

而除了《許可證》的問題，另一個直播平臺該憂慮的就是備案問題。

根據廣電的通知規定，在開展直播活動前，應將相關信息報屬地省級以上新聞出版廣電行政部門備案。一名直播行業人士分析稱，這條要求對大公司應該沒有太大影響，但是對中小公司以及走上創業路的公司而言，基本就是斷了生路，因為廣電總局會對直播服務的單位進行審核，看他們是否具備相應的技術、人員、管理條件以及內容審核把關能力。中小公司和創業公司估計很難達標。

總之，廣電總局從準入門檻和直播內容兩方面加強了對直播平臺的約束，那些依靠美色經濟吸引眼球的平臺不僅要應對力度加強的監管，還要面對自身內容同質化問題導致的用戶流失現狀，隨後監管政策的收緊，此類直播很有可能會在這一場“清洗”中被淘汰掉。

寒冬將至，勝利果實或被巨頭攫取

商業巨頭紛紛試水直播，已經使得直播平臺競爭更加激烈，現如今廣電總局這一“飛來橫禍”降臨，可以預想，勢必會加速整個行業的洗牌。行業將從火爆期進入冷卻期，甚至可能直接進入寒潮之中。

而在洗牌之後，幸存的直播平臺也許將會長期難以恢複元氣，畢竟，他們之所以爆得大名， 是靠整個行業的火爆帶動的，而不是因為自身商業模式和產品創新。因此，所有直播平臺都在一條船上，只是熱潮退卻之後， 有的平臺掉進水里淹死了，但幸存著也依舊難以下船。

在這種外部環境下，因為直播而誕生的網紅經濟這顆果實，最終可能會落入巨頭手中。其中最有可能攫取網紅經濟這顆勝利果實的，  則是阿里巴巴與騰訊。這兩家誕生於互聯網的公司，目前已經成為亞洲市值最高的公司。有錢，任性，殺伐果斷的他們，估計很難放棄這種機會。

以阿里巴巴為例，優厚的電商資源與直播平臺有著天然的契合度，網紅主播只需提供購物經驗為粉絲精準導購，即可坐享其成，這對於網紅來說是一個巨大的誘惑。畢竟，像網紅這種自帶流量的群體，離變現最近的領域可能就是賣東西了。所以，在直播浪潮不可避免的衰退重壓之下，眾多平臺主播面對如此危機應該會紛紛投入電商懷抱。

但是，可能會攫取直播的勝利果實並不僅僅只有阿里，因為它還將面對另一個強大的競爭對手，那就是騰訊。

騰訊同樣作為互聯網商業巨頭，可以說擁有最龐大的用戶量，加上近似的社交模式，騰訊很容易將用戶引導至直播平臺。而擁有了源源不斷的人氣之後，對於如何將流量商業化，一直是騰訊較為擅長的。而無論是資金、人才、用戶、廣告等各個方面，騰訊也都有著可以與阿里一較高下的實力。所以，直播最終的歸宿，終究還是阿里騰訊的雙雄之爭。

當然，除了阿里和騰訊最有機會攫取直播的勝利果實之外，微博也有可能會在最後的直播盛世中分得一杯羹，因為它的社交優勢有點類似小一號的騰訊。但是想要成為直播的行業的掌控者，估計很難越過阿里騰訊這兩座大山。

但不論是阿里接盤還是騰訊接手，直播最後的歸宿都可能會成為某個平臺的一個功能。想要獨立創造一片天地，似乎已經不太可能了。

總之，網紅經濟如同不斷湧起的彩色泡沫，短時間內聚焦了各界的眼光，塑造了具備廣泛知名度的商業態勢，正在形成一種內容創新的商業模式，甚至有可能創造一種產業鏈，但是這些光環之下，依舊無法掩蓋起本身的脆弱性，一經外界觸碰，就很有可能為商業巨頭截胡，為他人作嫁衣裳。

而如今，直播這個風口，似乎真的要停了。

這讓我想起一句詩：自古美人如名將，不許人間見白頭。

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