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從蘋果發布會窺見一個攻城略地的平臺戰略

當地時間9月7日上午，蘋果公司在舊金山市民中心禮堂召開了新產品發布會。此次發布會蘋果延續以往的風格，在改進硬件、提升用戶體驗的基礎上繼續為封閉的生態帝國加高城墻。背後的邏輯很簡單，硬件方面的優勢很容易被迅速追平，而蘋果生態系統則是競爭對手多年來難以超越的。

首席執行官蒂姆·庫克開篇便稱贊了蘋果音樂(Apple Music)的驕人成績，而發布會尾聲時，庫克請出歌手Sia，介紹說她在蘋果音樂近期榜單排名第一。首尾呼應足見蘋果對蘋果音樂這個自家應用的重視。庫克稱，蘋果音樂已擁有1700萬用戶，雖然離競爭對手Spotify的3600萬還有較大差距，但增速是對手的兩倍以上。前不久，Spotify 公司指控蘋果阻止其對app進行版本更新，以便蘋果為自己的音樂應用招來更多用戶，並聲稱蘋果利用其應用商店審核權力打壓對手。

無論真相如何，我們看到國內外各大軟件公司都把內容平臺看作搶奪用戶並變現的兵家必爭之地。庫克在發布會上展示了蘋果應用商店自誕生以來一共產生了1400億次用戶下載並且一直保持迅猛的增長速度——今年7-8月下載量比去年同期增長了106%。其實這組數據背後，安卓平臺的數據同樣驚人，如谷歌應用商店今年一季度的下載量同比增長了180%。不過蘋果的變現能力依然遠遠強於安卓。App Annie今年第一季度的報告提到移動市場90%的利潤仍然來自iOS。這主要因為蘋果對應用商店中發布的應用有嚴格的審核制度，保證了應用的質量，並且蘋果長期樹立的品牌形象和較高端的市場定位使得其消費者本身具有更高的消費能力和購買意願。

與其他智能手機廠商相比，蘋果逐漸超越了傳統硬件公司的涉足範疇，而成為與谷歌、臉書一樣的擁有完整閉環生態鏈的公司，這次的發布會和兩個月前蘋果的WWDC開發者會議都體現出蘋果對平臺戰略的重視，而且合作夥伴是生態鏈中重要的一環。蘋果一貫秉承與合作夥伴共贏的理念，每次發布會上都會推薦一些優秀的iOS應用。近幾個月，《口袋妖怪Go》遊戲在歐美市場的火爆，讓蘋果通過向任天堂收取應用內支付的提成賺得缽滿瓢滿，於是今天任天堂成為蘋果發布會手表部分的主角。

《超級馬里奧》首先上線了iOS平臺，同時《口袋妖怪Go》也可以直接用蘋果手表玩了。神秘的配套硬件也在發布會上一閃而過。受此利好影響，任天堂在紐約股市的股價大漲29%，而在東京股市同樣大漲13.2%。此外，新版蘋果手表最引以為傲的應該是它的防水功能，水下50米的壓力下也能滴水不漏。即使在遊泳時都能放心佩戴，蘋果還開發了一款運動app可以追蹤分析用戶的遊泳信息，比去年iOS發布的健康應用讓蘋果往移動健康平臺方向又更進了一步，這也體現了它的平臺戰略。筆者建議蘋果下一步可以請菲爾普斯戴著蘋果手表遊泳拍個廣告。

另外，手表還增添了內置GPS，開發者基於GPS可以在手表上大做文章。作為例子，蘋果展示了徒步旅行愛好者喜歡的應用View Ranger，這款手表應用可以為登山者導航，並提示登山者路上將遇到景點。另一個出場的合作夥伴是耐克，蘋果計劃在10月底發布耐克版蘋果手表。蘋果此番強勢聯手耐克是明智之舉，耐克擁有龐大的運動愛好者粉絲群，蘋果的品牌形象和耐克十分契合，定能滲透這個購買力強大的人群。

蘋果營銷高級副總裁菲爾·席勒介紹了萬眾期待的iPhone 7。iPhone 7有許多硬件方面的改進，提升了用戶體驗，但總體上沒有給人太多驚喜，其中一些新特性是滯後於安卓手機的。最亮眼的莫過於升級版的壓感Home鍵——iPhone 7的固態主鍵使用觸控引擎，可以根據按壓的力度來控制通知、更改設定等。另一方面，iPhone 7取消耳機插孔讓一些人感到費解，席勒對此作了解釋：“當這麽多其他組件都需要升級換代，而一部智能手機的空間有限，單一用途的耳機插孔很自然地給它們讓位了。為了讓消費者習慣這一過渡，iPhone 7將免費贈送適配器，傳統的耳機配合上這個適配器仍可以使用。”

除了他提到的讓位因素，蘋果的工程師告訴筆者：“取消一個插孔還可以增強iPhone的防水和防塵功能。事實上蘋果一直在打破自己曾經灌輸給消費者的行為模式，敢於打破傳統才使得蘋果長期引領技術的潮流。”同時，蘋果首次發布了無線耳機AirPods。席勒稱，AirPods比其他藍牙耳機更容易連接和使用，因為使用了由其內部團隊研發的全新的W1芯片。席勒又播放了介紹三款Beats無線耳機的廣告。Beats耳機是蘋果在2014年8月花費4億美元收購的Vivendi公司所制造的，算是自家孩子。另外，iPhone 7/7 Plus效仿HTC，增加了一個揚聲器，有上下兩個揚聲器，支持立體聲，外放時聲音會更有環繞感覺，音量是上一代的兩倍。筆者認為防水防塵、無線耳機和音量增強都很好地滿足了戶外運動愛好者們的需求，雖然無線耳機價格並不親民(159美元)，但預計將和新版蘋果手表一樣風靡運動愛好者群體。

另一大看點是相機新特性。iPhone 7依舊是單攝像頭，前置攝像頭，700萬像素，之前是500像素，主力攝像頭是1200萬像素。與上一代相比，iPhone 7／７+的改進非常大，第三代光學防抖，增加3倍曝光，6片式鏡頭，高速傳感器，快60%，閃光燈增加到了4枚，1.8倍光圈實現更好的光感，可以實現很好降噪和良好的白平衡優化，ISP技術，自動對焦、平衡、更多顏色選擇，而且開發者可以直接捕捉、編輯相機API。

iPhone 7 Plus與iPhone 7的一個很大區別是iPhone 7 Plus的相機是雙鏡頭：一個廣角鏡頭、一個遠攝鏡頭。拍照時可以放大2倍（光學變焦），或者5倍、最高10倍（數碼變焦）。而且iPhone 7 Plus的照相APP還專門設置了一個人像模式，利用人臉識別技術，對焦人像，虛化背景，讓人臉呈現更好的效果。但這項功能現在還沒馬上進入iPhone7/7 Plus，而是將在今年晚些時候通過一次操作系統的升級實現。筆者認為iPhone 7 Plus的相機將受到攝影愛好者的歡迎，因為它將之前很多攝影APP所提供的功能全都變成了操作系統自帶的功能，如防抖、大光圈、營造淺景深、自帶長焦頭、一次拍多張自動挑選最優。

美國《時代》雜誌提到：“一些攝影師認為iPhone 7 Plus會加入他們的長槍短炮，成為不可或缺的一員”。蘋果的硬件工程師Eric Sun告訴筆者：“這些功能大部分得益於蘋果這些年來對人工智能和機器學習的投入。單單2015年一年蘋果就收購了15家人工智能公司。”追蹤蘋果產品的知名科技記者Steven Levy在采訪了蘋果公司兩位高管和兩位負責Siri技術開發的主管後發表文章稱：“蘋果手機用戶們已經受益於機器學習帶來的用戶體驗的提升。但與直覺相反，機器學習並不僅僅應用於Siri上。識別陌生來電，在解鎖後列出你最常使用的應用，或者在提醒事項中標記了一個約會（但你並沒有將之放入日程表中），以及自動顯示附近標記的酒店，在蘋果全面擁抱機器學習及神經網絡後，都能做得更加盡善盡美。”新版iOS可識別圖片中的人像，並按時間、地點、任務自動將照片分類，這對於管理家庭照片非常有幫助。這就是傳說中的蘋果大腦（iBrain），已經內置於你的iPhone中。

對於廣大用戶而言，最實用的性能提升就是電池續航時間的增加。iPhone 7電池可續航14-15個小時，比6s提高2小時，iPhone 7 plus 比iPhone 6s plus續航能力增加了1小時，是蘋果歷史上續航時間最長的手機。不過比起國內的Vivo、Oppo等品牌作為賣點的待機性能還是有差距。最值得中國用戶們高興的是iPhone升級計劃現在增加支持了中國和英國。

iPhone 7/7 Plus使用了視網膜高清屏幕，屏幕亮度提升25%;采用臺積電制造的四核A10融合處理器，比上一代A9處理器快約40%，圖像處理器效能比上代提升50%。蘋果說這是最強智能手機芯片，不過如今市場上智能手機的硬件效能普遍過剩，蘋果高配硬件帶來的流暢度優勢並沒有和競品拉開差距。況且這次發布的iPhone7新特性如雙鏡頭像機、固態Home鍵和玻璃鏡面，半年前華為P9手機都已經具備了。

美國投資銀行Piper Jaffray公司的分析師Gene Munster稱：“iPhone 7將主要吸引還拿著iPhone 5的用戶們。”意即iPhone 7和上一代比沒有突破性的創新。的確，發布會後市場反響平平，蘋果股票收盤時僅上漲0.6%，以致於有媒體稱任天堂才是這場發布會的最大贏家。雖然和其他智能手機相比，iPhone硬件優勢不再，但蘋果這些年花重金打造了自成一體的生態系統，包括操作系統、雲存儲、移動支付、用戶入口(如應用商店、瀏覽器、新聞客戶端)、即時通信(Facetime)、變現能力(如付費下載、應用內購買和廣告)、開發者社區等等，卻是其他手機廠商遙不可及的。

移動支付在中國以外都還是個尚待開發的巨大藍海。發布會上，庫克表示，蘋果支付今秋將進入日本市場。上一代iPhone和iWatch都使用NFC(近場通信)技術和令牌技術支持其支付系統。而日本不用NFC，用獨特的FeliCa無線支付標準，庫克表示iPhone 7將支持FeliCa標準，並舉例說iPhone 7的日本用戶出行時可以使用蘋果地圖規劃好行程，然後直接用蘋果支付購買公共交通的車票。當然，相比於國內的支付寶和微信支付，蘋果支付在應用場景覆蓋面上還有很長的路要走。

蘋果在統治了消費者市場之後，卻在企業市場表現一般，操作系統和辦公軟件都遜於微軟。此次發布會上有兩點顯示了蘋果在企業市場方面的努力，一是iWork支持多人協作編輯，二是由於手機GPU芯片性能的提升，圖像處理軟件如Adobe Photoshop Lightroom的手機版將和PC有接近的反應速度，這兩點對於標配是蘋果產品的設計師圈子是個好消息，蘋果早就通過蘋果雲(iCloud)完成了iOS和Mac OS在文件上的同步，而MacOS上的應用支持多設備的協同將進一步加強跨平臺一致性體驗。

互聯網平臺戰略的一個很好範例是谷歌搜索服務與廣告市場的結合，而微軟的辦公軟件和視窗操作系統結合是有史以來最成功的個人電腦平臺戰略。另一方面，蘋果硬件和軟件結合的封閉式平臺戰略和安卓的開放式平臺戰略相比，在廣告收入和雲計算方面則存在短板。與安卓平臺多數應用依靠廣告收入不同的是，iOS上的應用更多是依靠付費下載和應用內購買來盈利。蘋果甚至對掙廣告商的錢頗為不屑。今年1月，蘋果通知開發者6月底將取消iOS廣告平臺iAd並立即大幅調低分享給應用開發者的利潤率，這一舉動導致大量開發者放棄使用iAd，轉投谷歌的廣告平臺AdMob。

蘋果寧願開發者使用第三方廣告平臺也要砍掉自己的廣告平臺，這種斷臂求生的行為，想必是因為廣告變現部門內部運營成本過高。雲計算方面，蘋果一直將iCloud建在亞馬遜雲之上，並沒有發展完全自主的雲服務。直到今年3月，由於亞馬遜雲的消息隊列服務價格過高，蘋果大幅削減亞馬遜雲上的負載，轉購谷歌雲。而我國的華為公司則十分重視自主雲服務，推進“全面雲化”戰略，並對外提供公有雲。今年4月和6月，iCloud發生過兩次較大範圍的服務中斷，讓年初曝光的蘋果自主建雲項目Project McQueen重要性顯得更高，蘋果啟用該項目是為了逐步增加自己數據中心的基礎設施，減少對谷歌雲和亞馬遜雲的依賴。