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CBNData報告：“山東大漢”白酒消費力不敵“江南秀才”

從古自今，多有愛酒之人。8月30日，第一財經商業數據中心（CBNData）攜手天貓聯合發布《天貓全球酒水消費報告》（下稱“報告”），用數據解讀酒水消費背後的趨勢和特征。

報告基於阿里巴巴大數據，顯示出網購已經成為年輕人購買葡萄酒的主要途徑。其中，葡萄酒和白酒是線上酒類銷售最主要的兩個品類。此外，線上酒水的消費人群逐漸年輕化，“20歲+”人群在酒水領域消費呈現消費升級的特征。

酒水類產品線上消費需求增加

隨著電子商務和物流行業的快速發展，越來越多的人選擇在線上購買酒水類產品。報告顯示，2015年線上各類酒水購買人數以及各類酒水消費金額都有不同程度的增加，其中，葡萄酒消費者的線上購買習慣正在逐步加深，啤酒也受到消費者們的喜愛，消費金額和比例呈現逐年增大的趨勢明顯。

隨著國內酒水消費的結構性調整，個人和商務消費開始占據酒水市場的主導地位。相關數據顯示，中國進口葡萄酒消費者中，62%消費者經常在線上看酒類資訊，47%消費者通過線上購買紅酒。

2015年~2016年上半年，通過不同酒類消費金額的研究發現，註重口感的白酒和葡萄酒成為線上酒類銷售的主要品類，其次是啤酒和洋酒。從不同類別看，山東產的國產葡萄酒最受歡迎；濃香型的白酒銷售額占到白酒整體銷售額的近一半；啤酒的消費金額和比例逐年加大的趨勢明顯，“小眾”精釀啤酒受高端用戶追捧。 

從多個維度上看，消費升級帶來的酒水網購增量正在到來。

沿海地區鐘愛葡萄酒

報告顯示，中國酒水消費呈現出顯著地理特色。經濟發展較快的沿海地區，偏好葡萄酒，上海、廣州等地最愛法國原裝葡萄酒；中西部地區獨愛白酒；北方地區是國產葡萄酒和啤酒的重要生產區域，消費熱情高漲。

值得關註的是，在所調查的大陸31個省市中，“拉菲”作為最知名葡萄酒的品牌之一，在中國各地區均很受歡迎，“網紅”地位不改。

“山東大漢”惜敗“江南秀才”

武松三碗不過崗的故事情節，一直讓人對山東大漢喝白酒的能力從不質疑。而報告顯示，山東地區消費者的白酒消費力較江蘇省呈弱勢，排全國第二。

對於白酒的品牌選擇上，消費者對當地品牌偏好度更高，比如山西的“汾酒”、“杏花村”，貴州的“董酒”，以及西北的“北國風光”都很受本地消費者的喜愛。其他地區線上銷售額較高的品牌主要為“茅臺”、“五糧液”。

其他酒類的消費偏好與地域差異有一定關系。報告顯示，啤酒與各地的飲食偏好密切相關，黑龍江大漢飲酒豪氣名副其實，最喜歡濃郁味苦的卡力特黑啤；而南方地區口味則比較清淡，喜歡清爽的青島啤酒和味道醇厚甘爽的奧丁格；上海人則喜歡加檸檬片喝科羅娜啤酒，可以看出上海人對生活比較講究。浙江紹興的黃酒聞名於全國，主要是因為浙江周邊地區消費者喜歡“陽澄湖大閘蟹配黃酒”，其中，唐宋、古越龍山、女兒紅、安昌太和、塔牌等消費者喜愛的黃酒品牌均出自浙江紹興市。

男女酒類偏好大不同

無論是在健身器材的選擇上，還是酒類的偏好上，男女性別不同，差異也較大。與男性相比，女性更愛喝葡萄酒和黃酒，其中23~25歲的年輕女性的葡萄酒消費比例更高。這或許與這一年齡層的女性更向往時尚的生活方式、對具有美容功效的產品也積極嘗試有關。報告顯示，18~22歲的男性在對於白酒的選擇上更加偏愛清香型。

除上述內容，報告還對於線上酒水發展趨勢、線上消費人群做了深度解讀，中國酒水行業將要向著“走向世界”、“走向專業”、“走向年輕”的三個大方向發展。CBNData建議品牌和商家，可以考慮改變傳統的酒類產品交易模式，賦予產品獨特的產品情懷以及個性化的包裝，建立與年輕消費群的情感紐帶。