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江南春:電梯不再是分眾傳媒的唯一場景

翻看江南春的朋友圈,將近99%的內容是關於工作的,中文專業出身的他身上少有文人氣息。今年 6月份在參加母校華師大的應屆生畢業典禮時,他說:“這世界上極少數人可以拼爹,絕大多數人只有去拼命。”

江南春就是那個“絕大多數人”之一。他承認,自己沒有愛好,工作就是最大的樂趣。因為早年抓住了窗口期迅速占領了市場,之後又一波三折地完成了從納斯達克回歸A股上市,讓江南春有了更多精力向體育、電競、娛樂等領域延伸。

現在的他,已經沒有了事業發展早期的那種焦慮感,遇到問題總會找到解決方法,但那種在焦慮期養成的瘋狂工作狀態,仍在延續。“我還真算過,一年大概飛320多次吧,322次。”每天從早上7點一直工作到半夜兩點的江南春語速飛快地告訴《第一財經日報》記者。

“回想一下,好像這十幾年來只做對了一件事,就是賭對了電梯這個場景。”江南春說。移動互聯網碎片化的註意力下,即便是電視的廣告也在下滑,而電梯這個“鐵皮悶罐”卻給分眾傳媒的財報源源不斷地貢獻著盈利。

“電梯的海報廣告是被動式的,人們不得不看。”這個觀點被江南春反複念叨。但電梯廣告的商業模式,在很大程度上可以說是簡單粗暴的,經過了在該領域高速發展期的大規模跑馬圈地後,江南春已經在尋找下一個能支撐分眾傳媒持續增長的賽道。

江南春

借殼風波

這樣一個在工作上爭分奪秒的人,對時間窗口的理解也異於常人。

2012年分眾傳媒啟動私有化時,江南春與買方財團簽了一項對賭協議,如果私有化完成後4年內公司仍未重新上市,將分配至少75%的利潤給股東。江南春最初選擇回香港再上市,但從後續劇情的發展來看,他顯然與最後選擇的A股更有緣分。

調轉船頭後,分眾傳媒在國內找了一個借殼上市對象宏達新材,卻因該公司信息披露涉嫌違反證券法規被證監會調查。情急之下,券商火速給江南春找到另一個殼,就是後來借殼成功的七喜控股。

 

時間窗口

雖然借殼過程一波三折,但最終的成功讓分眾傳媒成為一家市值超過1300億的A股公司,也讓江南春最終挖好了“護城河”。

分眾傳媒目前在所在領域的市場份額約有70%(樓宇廣告+電梯框架廣告),第二名的份額並不是20%,不是“721分布”,而是由眾多小公司零散地瓜分著剩下的30%份額。這種格局在互聯網行業中非常罕見,一般來說即便不是五五開或者“三國殺”,也是“721結構”。

分眾傳媒能建起護城河,在於它比競爭對手更早進入這個市場,並迅速掌控了電梯媒體廣告的話語權。2003年,當報紙和電視廣告還如日中天時,江南春成立了分眾傳媒,並選擇了電梯電視這個場景,兩年後通過收購掌控了電梯海報廣告的市場主導權。公司的業務員和生活小區、寫字樓的物業簽下租賃合同,再轉手將這些廣告位出售給廣告主,這是一筆毛利潤相當可觀的生意。據分眾傳媒2015年財報披露,電梯媒體(電梯電視+電梯海報)的毛利率高達73.96%,在總營收中占超過八成的比重。

該公司前5名大客戶中,位居首位的一家去年給分眾傳媒貢獻了將近4個億的收入,占其年度銷售總額的4.55%。江南春透露,這個客戶是阿里巴巴。2015年,互聯網客戶對分眾傳媒營收貢獻占比從2014年的16.3%一躍升至24.08%。人們在小區電梯里更多看到的是二手車、外賣、出行、電商大促、找工作、婚戀交友等互聯網公司的廣告。

由互聯網引領的中國新經濟的崛起,讓分眾傳媒撿到一個大紅利。

全球最大廣告機構WPP集團BrandZ品牌調查顯示,2016年1~5月在互聯網品牌投放常規媒體比例分布中,分眾電梯媒體占比57%。

“技術和模式在中國不算是壁壘。”江南春認為,再好的模式保鮮期不過幾個月,馬上會有複制者追趕上來。好模式只是為創業者提供了一個時間窗口,能否在時間窗口內對市場進行飽和攻擊,在用戶心里建立一個慣性印象(比如一想到果凍就條件反射想起喜之郎),才是創業者的機會所在。

這也是江南春作為導師在馬雲建立的湖畔大學里對創業者表達的觀點。他喜歡拿神州租車和瓜子二手車舉例,二者均不是各自領域最先進入市場的,但在市場興起前采用強大的廣告攻勢和市場推進策略,讓它們後來居上。

工作狂

近日分眾傳媒的一個大消息是,旗下子公司以3億元領投英雄互娛旗下電競平臺英雄體育。公告發布當天晚上11點,一個200人的媒體群被迅速建起來,雙方CEO江南春和應書嶺在群里回答記者提問,一直持續到次日淩晨兩點。

江南春工作起來有多瘋狂?答案是一天里輾轉臺北、香港、深圳、廣州、北京五地。其身邊的人曾開玩笑說,照這個飛法,他應該買私人飛機了。

“有時候我早晨起來打開微信,發現江總半夜會在群里連續發十幾條工作消息。”一位分眾傳媒公司員工對《第一財經日報》記者說。“我見過他在1分鐘之內吃完了一個盒飯。”一名江南春的下屬表示。

因為沒有任何愛好,平時也不愛運動,高強度的工作加上飲食不定,公眾印象里的江南春總是胖胖的。但最近見到他,感覺其比之前瘦了不少,原因是養成了一個在候機樓邊打電話邊來回快走的習慣,這就是他每天僅有的運動時間。

通常,江南春每個周末會飛回臺灣與家人團聚,陪兒子散步兩個小時,解答兒子提出的各種稀奇古怪的問題。“我沒讓他問住過。”江南春笑著說。那應該是他一周里最放松的時刻,但每到周一,他又雷打不動地切換到空中飛人工作狂模式。

樂極生悲

江南春說他現在不焦慮了,因為公司不論再遇到什麽事情,他都有解決的辦法。和13年前剛創業的時候相比,現在的心態就像是經歷過大風浪的水手在風平浪靜的甲板上閑庭信步一樣。

2003年成立分眾傳媒時,江南春剛好30歲。帶著此前幾年做互聯網廣告攢下的幾千萬元,他把賭註壓在了電梯電視廣告上。當時他和公司其他銷售員一樣,每天拎著一個電視屏去寫字樓里上門推銷廣告位,當年大多數公司都沒見過這個如今已鋪滿全國寫字樓的廣告屏幕。

業務剛開始有點起色,非典來了。人們在一種恐慌氛圍中足不出戶以求自保,沒有人再去冒險談什麽廣告合同。眼看著積攢的錢就要花光了,江南春回憶道,這是他創業十幾年中最為焦慮的一次。

然而,柳暗花明,江南春的運氣不錯。當時分眾傳媒在上海兆豐世貿大廈辦公,與軟銀中國正好處於同一層,一來二去,與軟銀中國的首席代表余蔚聊過業務發展。也正是這個物理空間上的機緣巧合,最終給一腳已幾乎踩在懸崖邊上的分眾傳媒帶來了1000萬美元的融資。這離孫正義1999年以2000萬美元投資阿里巴巴,已過去了4年。誰料想,阿里巴巴如今已成為分眾傳媒最大的客戶。

緩過神來的江南春,在2005年7月14日迎來了最為風光的時刻。這一天,分眾傳媒在美國納斯達克上市,融資1.7億美元,創下當年中概股融資規模之最。公司股價在兩年後(2007年10月)爬上最高點。

一個人的心態通常會影響他未來人生道路的走向,甲乙丙丁是這樣,江南春亦然。紐約歸來的江南春為了給資本市場講一個性感的傳媒帝國故事,開始了在今天看來有些激進的並購遊戲。

樓宇廣告聚眾、好耶、手機廣告公司凱威點告、賣場媒體璽誠傳媒等,這些公司在兩年內先後被並入分眾傳媒。但在事後看,有些收購並不成功,反而拖累了主業。

危機往往潛藏在表面的繁榮中,只等著最後那根稻草。

2008年全球金融危機嚴重挫傷了廣告業,中概股在美遭遇做空潮,與中國居住環境迥異的美國投資者難以理解分眾傳媒電梯廣告的價值,分眾傳媒在2008年年底和2009年年初時股價觸底,此後再也沒有在納斯達克真正翻身。

彼時是分眾傳媒並購最為瘋狂的一個時期。江南春找來職業經理人全面打理公司,但並沒有達到預期效果。2009年,反思過後的江南春重回分眾傳媒,將業務重心重新放在原有核心業務上。之後,並購榜單上再難尋覓到分眾傳媒的名字。

今天的江南春正在用抵制誘惑來教導年輕創業者。他會利用周末早晨的時間點評創業者項目,並現身說法地告訴對方,一個人的管理“帶寬”是有限的,專註做好自己的事。每個人基因不同,即使外邊行業的PE值再高,盲目進去就很可能遭遇陷阱。

下一個賽道

“分眾現在不用再去賭了,接下去就是(場景)延伸。”江南春告訴《第一財經日報》記者。

分眾傳媒最新發布的上半年業績快報顯示,2016年上半年公司總收入49.27億元,同比增22.41%;歸屬上市公司股東的凈利潤達到19.01億元,同比增23.6%。

當資金不再對分眾傳媒構成壓力,江南春在2016年似乎又開啟了新一輪的收購遊戲,只是這次他變得謹慎,並堅信自己選準了“賽道”。

今年一季度時,江南春還在捂緊錢包,觀望市場,直到二季度才開始“下手”。在他眼里,去年資本市場過於火熱,估值和投資價格還沒有回落到一個合理範圍內,而市場低迷時正是一個公司建立絕對領導地位的好時機。他設想在市場低潮時去投資孵化,以期望在未來3~5年內坐享紅利。

5月31日,分眾宣布與方源資本成立體育基金,同步以3000萬美元領投體育社交平臺和硬件公司咕咚運動的C輪融資;半個月後又斥資6750萬美元對美國娛樂體育競技公司和獨立體育節目制作公司WME-lNG戰略投資;7月28日,分眾旗下全資子公司共青城分眾創享信息技術有限公司以3億元人民幣領投英雄互娛旗下子公司英雄體育,試水電競產業。在體育領域三連跳,江南春想彌補分眾老業務難以覆蓋的15~22歲受眾群,是補缺口的一步棋。

事實上,與先後買下了江蘇隊和國際米蘭隊的球迷張近東不同,江南春並不愛好體育,他的投資眼光來自他銷售員一般的市場洞察。

他數了數,自己一年要見1000個客戶,以投資人視角去接觸這些創業者,其中只有極少數拿到了他的投資。對於投資賽道的選擇,他看好兩個領域,一個是文教體衛,這里潛藏著中國經濟的新增長點;另一個是能提升企業與商業運轉效率的領域,比如他提到了一個和分眾傳媒主業相距甚遠的新興領域,雲計算中的SaaS系統。總體上,現在的江南春推崇生態式的投資思路。

下半年,江南春準備將目標瞄準娛樂產業,並向產業鏈上遊靠近。但分眾投資入股制作團隊並不是要像時下的視頻網站那樣去買內容版權,而是利用自有媒體廣告資源為這些內容做宣發。此前,江南春已經投資過視頻分享應用秒拍。

實際上,無論體育還是娛樂,江南春的意圖是在媒體平臺之外再搭建一個內容平臺,發現並投資頭部內容,發掘內容平臺的廣告變現能力。拿眼下火熱的直播為例,觀眾通過狂送虛擬禮物可以決定網紅一天的直播內容與進程,這種娛樂方式將成為壓倒傳統電視綜藝節目的最後一根稻草,這其中也蘊藏著可觀的廣告價值。

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