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資本寒冬,看咕咚、Keep、Feel們如何才能逆勢而上?

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0728/157717.shtml

資本寒冬,看咕咚、Keep、Feel們如何才能逆勢而上?
曾響鈴 曾響鈴

資本寒冬,看咕咚、Keep、Feel們如何才能逆勢而上?

在資本寒冬,一起看看運動健身類APP的“功過是非”,探探他們如何逆流而上。

繼曬美食、曬旅行之後,曬健身儼然成了微信朋友圈的新寵,好友間的互動模式從約飯、約電影也開始變成約跑、約健身。與“健身熱”一起熱起來的除了各類智能穿戴設備就是手機里咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等各類細分領域的運動類App。這兩年運動健身類App創業經歷了過山車式的大起大落,有的依然人聲鼎沸,有的已經黯然離去。就在這資本寒冬,響鈴希望能複盤其中的“功過是非”,探探如何才能逆流而上。

風雨交加,健康運動類App提前進入寒冬季

這是一個誰也不願意看到的事實,健康運動類App行業正遭受著前所未有的“內憂”和“外患”,在這場沒有硝煙的戰場上,多數創業者正體會著"山雨欲來風滿樓"的惆帳。

內憂:風口過後融資開始“斷崖式”驟減

國際市場分析機構IHS曾預測,運動App有望迎來高達63%的增長,全球範圍內的裝機量或下載量2017年有望達到2.48億。

也正是對市場的樂觀估計,創業者們紛紛下註,最熱鬧的時候,隨便在在AppStore里搜索“運動”兩字,就會跳出來3000多個結果。

於此同時,各類資本也“添油加柴”,尤其是2014年,十幾個運動類App紮堆獲得風險投資,其中包括咕咚、去動、跑跑、Feel、約運動等。

然而進入到2015年,運動類App領域的融資熱潮降溫,獲得投資的項目大都處於A輪、B輪之後,且基本都是在細分領域暫時領先的,如Keep在2015年7月獲得1000萬美金B輪融資等。

而到了2016年,情況更加糟糕,獲得投資的項目掰著手指就能數過來,如4月Feel宣布完成B輪融資,投資方為動域資本,金額接近億元人民幣,用戶數在6月突破3000萬;5月16日Keep宣布獲得3200萬美金C輪融資, 用戶量突破3000萬,同樣在5月,咕咚宣布完成5000萬美元C輪融資,用戶到達6000萬。此外還有趣運動、章魚TV、悅跑圈等,

這些為數不多的公司似乎要撐起整個市場,而那些過分投機或者模式過於重複的項目開始“丟盔棄甲”,被市場拋棄。

外患: 騰訊、百度、樂視等“專業組”刮來暴風雨

禍不單行,在創業者們四處尋找突圍機會之時,大批的“外來者”開始瘋狂入侵。他們或來自互聯網、金融界或是上市公司、IT巨頭,一時間,運動相關的項目呈現出一派“你方唱罷我登臺”的熱鬧景象,騰訊、萬達、樂視、百度等快速跑馬圈地。

騰訊動作最大,微信推出擁有計步功能的公眾號“微信運動”,成為朋友圈和咕咚等爭搶風頭的最大勢力。QQ也沒閑著,推出了“QQ健康”,此外還增加了醫院掛號、健康攻略、運動競賽等板塊。百度在百度地圖中增加了根據行進的路程推算出用戶消耗的卡路里等運動元素。樂視直接搞了個自帶直播功能的運動相機來搶食運動App的市場。

更為關鍵的是,所有工具類產品都擺脫不了帕列托法則(又稱二八定律),新創立的工具如果短時間沒能引爆,也不能產生二次發酵,生命周期就將很短,而且資本更加關註能轉化為現金流的App,絕大部分創業項目“門前冷落車馬稀”。

一手好牌,卻接二連三犯錯

回過頭來看,在體育產業獲得前所未有的關註時,運動App陷入如此尷尬境地的原因竟是自己給自己下了套,把一手好牌打得稀爛。

一、邏輯之錯:能健身才不是運動App的發展動力,運動之外的社交、炫耀、健康管理等才是驅動力

事實上,運動App自誕生起就不是為運動者準備的,那些真正的運動者不用App也會堅持運動。那些在健身俱樂部辦了張卡,去幾次就不去了的用戶,App也幫不了他們。

此時運動App發揮的最大價值是:在聚合了有運動需求的用戶後,制造出“我們是通過這個App實現了健身”的假象給其他用戶看。

有趣的結果是:運動App在一群不愛運動的用戶中火了,他們或把健身作為借口,實際是為了約朋友,或為找個理由打發時間,App也成為他們在社交軟件中炫耀的道具。

他們真正要的是朋友圈里那串運動數字和“點贊之交”的微信好友。他們真正的運動是“曬”,此時運動App的價值是:提供了一個話題窗口和途徑。

於是越來越多的創業者認識到:”隨著新鮮感的逐漸喪失,普通用戶很難有高強的自趨力來堅持單一運動。”但運動社交是有條件的,人們不會為了社交而社交,而是在共同參與一個有價值的事,之後才會產生社交行為。

健身運動App成為了社交的橋梁和場景,那些走在前面的創業者開始讓App不止於運動,如咕咚強化社交元素,在App里設有咕咚吧、運動團、運動場地、附近的人、俱樂部、官方賽事等來增強用戶停留時間。

二、路徑之錯:盈利不是找健身運動的人,而該找不為運動健身的人

剛剛說到健身運動App治愈不了“懶癌”患者 ,運動只是他們的幌子,而那些真正需要健身運動的人,運動App又不是他們的第一選擇,這是不是意味著找這些人收錢難度極大?

事實上,運動類App的發展“仿制”了PC互聯網產品的發展軌跡,先是各類模式層出不窮,熱鬧過後,就剩下幾家,然後這些被“剩下來”的Apps,借海量用戶開始嘗試收費盈利。整個產品生命周期中,免費是他們的最大利器,圈用戶是他們的最大工作。

然而正是這種在PC互聯網時代被驗證過的發展路徑坑了他們。

首先,他們掉入了同質化競爭的泥潭,看似每款產品都在更新,最後大家都集中到在記步與跑步上,大家能提供的都是GPS定位、顯示運動路線圖、耗時、卡路里消耗等最基礎的服務。這種淺層的運動功能,不僅讓用戶陷入選擇困難,也沒能強化自己的獨有性,建立競爭壁壘。

其次,這些運動App在技術上存在硬傷。有媒體測試結果顯示,不管在步數的計算或者是熱量的計錄上,這些App和專業儀器測試出來的數據都大相徑庭。這和不同運動產品本身的算法,所使用的傳感器以及人體的複雜性因素等因素不無關系,但卻直接影響了用戶對運動App的信任和付費意願。

最後,國內用戶對軟件付費的意願遠比國外低,尤其是對運動工具類 App ,用戶的依賴更低。

所以找直接的使用用戶收錢顯然“難於上去青天”,這樣運動類App們集體陷入盈利模式空缺的窘境。

三、模式之錯:健康運動App不應該是“鬧鐘”,而應該是“助手”

新華網投資者教育基地曾在一篇文章中把運動類App分為兩大支線:Fitness和Healthcare 。“目前國內95%以上的運動類型創業公司均在Fitness支線,其中代表產品如 RunKeeper、咕咚、Keep等等 。Healthcare 領域的創業公司如小米運動、三星健康、Feel 、Arugs、Fitbit 等 。”他們的研究結論是:

1、整個Fitness領域的App除了同質化嚴重外,最大的問題是沒有化學反應。體育還是體育,互聯網還是互聯網。

2、Healthcare 即為Mobile Health 2.0,是互聯網創業者的最大機會。

事實上,運動類App發展主要分為兩個階段,第一階段是“鬧鐘模式”,即Fitness類產品,由於傳感器的限制,它們只利用了一種類型的傳感器來記錄單一的運動數據。它們並沒有充分利用互聯網實現與運動結合,用戶必須要回到線下體驗運動,它們工具屬性強,時效性強,使用頻率偏低,是鬧鐘,定時定點需要,過後就被“拋棄”,用戶難有情感依賴。

而在響鈴看來,未來健身運動類App應該成長為“助手模式”,它需滿足這些特征:

1、剛需、高頻、強場景使用;

2、用戶基礎廣泛且能有效交互;

3、廣闊的連接性和延展性且可凝結出非時效性資產;

4、具備LTV(Customer Lifetime Value),且盈利方式邊際成本為0;

如三星健康開發了記錄喝水和渴咖啡的功能,采用數字計數法,用戶設定每天的健康飲水目標後,三星健康按照用戶的飲水習慣和目標提醒用戶喝水。 Feel相當於一個獨立的、集中的健康規劃助手,針對用戶的增高,瘦腿,駝背,戒煙等健康方面的需求也鼓勵用戶自己設立計劃,而運動只是健康的一個部分。qq健康也是,依靠qq的龐大用戶人群集成計步、跑步、騎行、體量、睡眠、血壓、喝水等各類運動健康數據成為一個強大應用。

這種輕UGC的產品模式有助於用戶的習慣養成,並通過聯動多個低頻需求來實現高頻使用。

不過現在看,這些產品仍有一些問題,如Feel還不能主動發現用戶的健康習慣問題,並提出解決方案。而QQ健康接入了太多應用後,卻將主要精力放在導流上,影響了用戶體驗。

但Healthcare 即“助手模式”的產品在國外仍然受到國際資本熱捧,這或是行業發展的大方向。

痛定思痛,絕境之下用用這三個“錦囊妙計”

那要逃脫被拋棄的宿命,運動類App們要怎麽做呢?響鈴提供三點拋磚引入。

一、構建“數據力”,為產品找支撐

既然只利用了一種傳感器的Fitness產品模式對用戶對公司來說都很雞肋,那就該創造多維的數據讓App賦予更多價值。這本質上就上以“數據力”塑造產品競爭力。

從用戶來說,使用App(理論上)是希望:一、監督自己鍛煉產生效果,二指導鍛煉強化效果。這就需要App能善用數據盡量完成這兩項使命。

目前咕咚網開放了數據平臺,允許第三方硬件產品接入,擴大了用戶數據來源。但他們的數據主要用於變現,比如根據用戶上傳的運動數據,向用戶提供與運動健康相關的產品和服務,比如推薦運動鞋、衣服等。Feel對外也是將數據內核驅動與數據型決策作為自己的核心競爭力,Feel目前已經接入健康生活16個品類,超過42種數據采集。

點點運動也希望通過智能穿戴設備進行數據采集,並依靠點點運動軟件平臺進行數據計算和信息存儲維護,分析用戶數據。

只是他們都是在初期嘗試。

二、打造“內容力”,為粘性想辦法

運動健身本是一件枯燥的事情,一旦失去場景化的驅動,用戶很容易失去自制力,App也會慢慢被冷落。如何創造有意思能推動用戶頻繁打開的內容就變得格外重要。

目前行業內多數用打卡來提升激勵體驗,比如Feel上用戶在完成一天所有的運動計劃之後,就會自動彈出一個完成任務的激勵卡片。只要點下分享就可同步分享到社交軟件中。這種不用截圖、不用編寫朋友圈文字,簡單粗暴的方式容易讓用戶獲得滿足。

Keep也在健身這個垂直維度下設置了打卡、話題功能和社區,並重點推薦時下熱門的腹肌撕裂者、翹臀訓練、五維腹肌訓練等局部塑形訓練,還推出鄒市明拳擊課程、鄒市明戰鬥跳繩、以及瑜伽等課程,以豐富的課程內容去提升粘性。

其實在健身習慣養成上,因為具有任務挑戰和社交屬性,利用KOL做示範效應也是一種方式,一旦習慣初步養成或產生初步健身效果,就容易產生深度粘性。

此外社區化也是內容PGC+UGC提升粘性的方式。鍛煉後可以看到其他人鍛煉後的吐槽、自黑、共勉,還有“福利”——來自美女帥哥用戶秀身材的自拍照,也是個誘惑。

三、強化“連接性”,為盈利找出路

有了好的內容粘性和數據挖掘,App和用戶就有了“連接性”,也就有了盈利的想象空間,而這種“連接性”可以實現多維連接。比如:

1、與硬件數據方的連接;小米運動、點點運動、咕咚、Feel、樂動力、悅跑圈、Keep、FitStar 、Fittime、全城熱煉、 PushUps、Squats等國內外健身運動App他們無不在嘗試與硬件結合。

2、與服務提供方的連接;如健身房,私人教練們可以把App作為自己的用戶管理系統,幫助自己的學員制定健身計劃並時時收集反饋數據,督促提醒自己的用戶去完成計劃。

3、與商品的連接;這是多數App都可能嘗試的,他們是運動場景電商的入口,如Keep3.0版本中推出了電商功能,由最初的移動健身工具逐步向運動平臺轉型。只是這個電商形態還相對簡單,沒有形成統一規劃。

4、與廣告的連接,一旦App擁有巨大的用戶量和複雜的數據維度,就具備了媒體價值。目前包括Feel在內的個別App已開始在嘗試精準需求的廣告。

總之,健身跑步類App產品的本質仍然是體育,人的消費習慣決定了它們的價值,所以App應回歸對體育參與者的服務,才不會淪為這場競爭的犧牲品,才可能掌控未來。

科技財經自媒體曾響鈴 微信號:xiangling0815 重點關註SaaS/智能硬件/互聯網金融/O2O/新媒體運營等

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資本 寒冬 咕咚 Keep Feel 如何 才能 逆勢 而上
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