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馬雲的雙航母“棋局”: 圖謀購物及購物外的生活

最近阿里巴巴有兩個大動作:一是6月15日,阿里巴巴集團CEO張勇發出內部信,宣布成立“阿里巴巴大文娛版塊”,囊括的業務有阿里影業、合一集團(優酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部,俞永福出任大文娛工作領導小組組長。另一個則是7月5日阿里移動正式宣布收購豌豆莢,王俊煜及其團隊加入阿里移動事業群,向俞永福匯報。

相近的宣布時間,重合的故事主角,內里自然存在千絲萬縷的聯系。

對於像阿里和騰訊這樣體量的企業,雙方爭的不是今天的一城一池,而是長遠的戰略布局。在這兩張巨網里,雙方防禦為主、兼顧進攻的謀略一直未變。除了守住各自的優勢板塊,騰訊一直覬覦切入阿里的電商腹地,比如投資京東,發展支付;而阿里也在積極以電商業務積累的資源,比如資金和大數據為根基,建立起自己在電商購物領域之外的其他生活領域板塊,比如文娛板塊。

大文娛板塊的成立,讓此前阿里在文化娛樂領域內一系列讓人眼花繚亂的收購布局水落石出——原來馬雲下了盤這麽大的棋,就是為了讓阿里在電商這一航空母艦之外,再建一艘新航母,滿足人們購物以外的生活需求。在阿里巴巴大文娛板塊這一新航母之上,已經擁有了UC、優酷土豆、阿里音樂、阿里影業等獨立品牌的小型飛船。而豌豆莢的並入,則是為阿里的大文娛航空母艦,拼上了其中一塊短板,與PP助手、淘寶手機助手等應用分發平臺一起,讓阿里的應用分發和內容分發能力,跟依托應用寶的騰訊也有了互掰腕子的能力。

至此,通過一系列投資整合,阿里明晰了它從以電商為中心,一步步升級到以購物和購物以外的生活為雙中心的邏輯,也在自己的城池之外,建立起了阻礙騰訊切入的護城河。同時,除了目前已經清晰的電商和大文娛雙航母以外,包括被摩根史丹利估值390億美元的阿里雲在內的雲計算,以及菜鳥等等,應該也將是阿里未來系列的航母編隊之一。

大文娛:棋在電商之外

在阿里“大文娛”宣布成立的前一天,馬雲在杭州總部舉行2016年阿里巴巴投資者日大會時拿出了他的“履帶理論”:阿里巴巴會讓旗下的業務和公司輪流領跑,像履帶一樣輪流扛鼎。首先是B2B三年,然後是淘寶三年,天貓三年,支付寶三年,阿里雲三年,菜鳥三年……阿里雲在2009年開始布局,預計在2019年會有大的爆發。

那麽阿里雲之後,阿里的下一個爆發點是什麽?顯然是大文娛板塊。“10年後,中國人最缺什麽?Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)!”,馬雲在不同場合多次強調過這兩個H,基於數據技術的健康和數字娛樂業務是阿里未來十年最重要的戰略布局之一。實際上,在此前許多人看不懂的阿里投資和並購邏輯中,有一條主要線索正是針對“快樂”的一極,通過收購整合和自我變革,進行內容和渠道的雙向布局,建造大文娛板塊這一滿足用戶購物之外生活需求的航空母艦。

近年來,國內正處於經濟消費轉型的時期,在基本的衣食住行得到普遍滿足後,大眾對生活中精神需求的滿足有了更高的要求。文化娛樂方面的巨大消費需求已經成為新的經濟增長點,也催生了兩個巨大的產業機會,一是文化娛樂基礎設施的建設和改善,比如迪斯尼在上海開張,環球影城在北京落地。還有一種則是文化娛樂領域的“互聯網+”,即如何實現文化娛樂產品與移動互聯網技術進行有效的結合,直播與網紅的火爆就在此列。

整個文化娛樂產業處在了一個歷史的新風口上,而產業風口從來不會有巨頭缺席。最近兩年,從傳統巨頭萬達、恒大、複興,到互聯網巨頭阿里、騰訊,紛紛在文化娛樂領域落子,經歷過幾波互聯網風口洗禮,巨頭的嗅覺要更加靈敏,更具狼性。

互聯網巨頭方面,騰訊以IP為核心部署泛娛樂戰略,將對內容業務的投資放在各項戰略首位,以微信、手Q做渠道,通過自營+合作輸出內容。騰訊的內容業務包括OMG(網絡媒體事業群)的門戶新聞、網絡視頻業務,SNG(社交網絡事業群)的QQ音樂業務,IEG(互動娛樂事業群)的遊戲、文學、動漫和影視業務。

與騰訊的內容矩陣相比,阿里大文娛板塊囊括的業務有阿里影業、合一集團(優酷土豆)、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部。阿里將集團內生的文娛業務與投資收購的非電商資產合理地歸納進一個矩陣,最終形成了一個結合內容生產、多屏分發和內容變現的大文娛平臺,並有望在投資與整合經驗豐富的俞永福的帶領下,實現成功整合。

在內容方面,隨著阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里文學、阿里遊戲先後組建和成立,阿里已經完成了文化娛樂內容的全產業鏈布局。在渠道方面,阿里大文娛板塊主要依靠UC和優酷土豆。兩者都是優質的渠道資產,UC瀏覽器在全球擁有超過4億的月度活躍用戶,並初步完成了個性化新媒體平臺升級,UC頭條日均曝光量超60億次;而新近完成私有化的優酷土豆,在PC端擁有3.44億月活躍用戶,在移動端擁有1.67億月度活躍用戶,在今年3月,用戶在優酷土豆app的停留時間合計超過了29億個小時。

顯然,以大文娛板塊為核心,阿里已經擁有了從購物向購物外的生活升級,在騰訊的傳統優勢領域進行反制的能力。

文娛航母再添“飛船”

事實上,這也是為何一直堅持不賣的豌豆莢最終和阿里巴巴走到一起的原因。“在行業發展趨勢下,移動應用商店更應該和其它文化娛樂產品一起形成產品矩陣化,同時需要真正大數據。這些是豌豆莢升級發展的方向,這也是豌豆莢選擇阿里的原因之一。”豌豆莢聯合創始人王俊煜說。而對於阿里來說,對比騰訊以微信、應用寶作為核心的強勢內容渠道,阿里大文娛板塊在渠道方面還需要變得更強。

豌豆莢是深耕市場超過6年的應用分發平臺,不僅擁有全景式應用數據庫和精品應用發掘能力,它獨特的“小清新”的格調和深入的移動用戶挖掘能力,一直讓豌豆莢在行業中顯得與眾不同。據豌豆莢公布數據,其累計安裝量已經超過5億,同UC和優酷一樣,都是移動互聯網入口級產品。

此外,豌豆莢的加入能夠強化由PP助手、淘寶手機助手等其他分發平臺組成的移動分發陣營。據比達咨詢發布的《2016 年第一季度中國第三方應用商店市場研究報告》顯示,市場份額排名前五的是百度、騰訊、360、豌豆莢和 PP 助手。隨著豌豆莢的並入,旗下已經擁有PP助手的阿里移動在應用分發領域有望實現超車。

更為重要的是,應用分發行業正在迎來新的變局——第三方應用商店僅做應用分發已遠遠不夠,已經到了必須向內容分發升級的行業節點。此前,蘋果就一直在試圖將其應用商店從應用分發向內容分發升級,而在國內的應用商店中,豌豆莢的風格與蘋果相近。

堅持每周推薦優質App的豌豆莢設計獎,是國內唯一可類比蘋果商店編輯推薦的應用內容服務。而且豌豆莢是最早想到以手機助手為切入點,進入內容分發和第三方內容分享的國內公司,這點也與蘋果應用商店和內容服務的路徑契合。擁有強大內容服務的蘋果一直致力於由編輯團隊為用戶挑選出計算機算法無法勝任的、傳播性的強的原創內容。除了應用、音樂和圖書,蘋果於2015年推出了新聞應用,切入信息流產品。豌豆莢也早就察覺到用戶對APP的直接搜索需求正在逐漸轉變為對內容的需求,因此在旗下的應用分發業務處在盈利狀態的情況下,2014年1月豌豆莢推出了移動內容搜索業務,後又推出了“像刷朋友圈一樣刷應用”的信息流產品“一覽”,人肉推薦短視頻的產品“開眼”及遊戲資訊產品“遊戲小報”。這些,都證明了豌豆莢具備做內容選擇與分發的能力。

這些,都與阿里大文娛板塊的需求不謀而合。因此阿里移動收購豌豆莢更深一層的意義,就是寄望於它能夠加強阿里大文娛板塊的內容分發能力。另一方面,並入阿里之後的豌豆莢,在阿里大數據能力的驅動下,也有希望在內容分發這一未來發展方向上走得更遠,實現更加更加個性化和精準的應用內容分發,成為阿里大文娛航母上又一艘起飛的飛船。

阿里巴巴大文娛工作領導小組組長俞永福一語概括了阿里對豌豆莢的收購,“這不是一場基於財務的收購,確切的講,這是一場雙方基於對未來戰略方向共識上的合體。大家都過了數錢過日子的時候,現在已經到了為未來而激動的時代。”

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