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深度解析：互聯網家裝的平臺模式真要死了嗎？

穆峰 2016-07-02 14:20

文 | 穆峰

2016年，春節過後關於互聯網家裝的熱點新聞層出不窮，先是房天下網放棄666直營業務轉型做平臺，之後新美大進軍家裝，還有各種觀點討論以及315的戰火也燒到了家裝，企業施工導致的負面新聞不斷。

相比去年而言，熬過來的互聯網家裝們更低調，更喜歡悶頭做事了，將主要精力放到標準化叠代和推行，以及施工服務和供應鏈上，並同步進行城市擴張。

本文將詳細解析互聯網家裝的平臺模式，探討其存在的意義。

單純的裝修撮合已沒意義

房天下裝修業務轉型的直接原因來自於財報壓力，2015全年財報顯示搜房網凈虧損為3880萬美元，約合2.54億人民幣。按其說法轉型做開放平臺也是有優勢的，比如：資金監管、工地監管、互動APP、有自營經驗、落地的標準化輸出等。

如果從自身優勢來看，轉型做開放平臺也是符合其發展訴求的：666套餐利潤低，家裝業務不賺錢，還存在投訴、延期、供應鏈跟不上等一系列問題，愈發導致成本升高；且丟掉了以前的家裝公司這塊的廣告營收，以前東易一個分公司一年廣告費幾十萬，這算下來廣告就有幾個億的收入。家裝虧損，現在廣告業務也丟了；另外需要用戶量和數據規模，將流量最大化變現。所以說房天下轉型符合自身利益，但盈利模式得改改，不要賣信息，這種派單方式的轉化率太低了，而且質量不高。

而新美大試圖通過點評切入家裝，如果是貨真價實的消費評論，肯定會讓用戶崩潰的，都做成了那個死樣子，全都被吐槽，全都是不爽，被罵“王八蛋”，你讓用戶怎麽選？

不過這說明了，互聯網家裝不是流量問題，也不是流量屬性的問題，更不是訂單量問題，而是落地服務和供應鏈的問題，關註過程才可能有個好結果。只是導流，定會帶來口碑上的負面效應，裝修公司施工肯定會出問題，回頭還是會怪到平臺方身上。

好比約炮的人給微信交錢，然後導致約炮被騙，微信要不要負責？最起碼用戶是那麽理解的，就算你從法律層面可以規避風險，也會惹得一身騷。

裝修撮合平臺的用戶價值

平臺模式連接著兩種用戶：商戶（B端或服務方）和用戶，最重要的就是滿足兩者用戶的需求，並解決雙方的痛點。

由於家裝鏈條太長，信息過大，用戶不懂裝修，陌生消費，使得裝修公司、工長、設計師及建材家具商等信息撮合交易的平臺模式誕生，也就是常說的中介模式，一定程度解決了信息不對稱的問題。

其實，平臺模式本質上是一種門戶思維，假定用戶不愛東奔西走，偏愛一站式購齊家裝所需。企業做為一個召集者，主攻方向在用戶流量、用戶交互及交易與監管等幾個環節。

那麽按家居建材O2O平臺的屬性可以分為四類：

（1）建材家具團購交易平臺：齊家網、一起裝修網、城市團購網、我要裝修網及區域強勢網站等是代表。

（2）流量導購平臺：代表網站有京東家裝、淘寶家裝、天貓家裝等。

（3）裝修信息撮合平臺：代表有兔狗家裝，及齊家網、土巴兔的先前業務。

（4）單點切入的半垂直平臺：從設計、施工、供應鏈、監理等單點切入裝修領域，只提供其中一個環節的服務，並有一定的掌控力，但鏈條的其他環節合作完成。如酷家樂切設計工具，還有美麗家、極客美家這樣的設計師平臺。

另外，你會發現做撮合平臺都是比較早期的選擇，因為那時聚合用戶和流量相對容易，市場也好做。業內人士曾說“05年創業的時候，整個行業其實是非常興旺的，一下子拓展了很多新的角色出來，它們效率都不高，但都很掙錢。因為這個行業的需求大於供給。那個年代，去買一個科勒都是排隊的，生意非常好。”

這種裝修平臺模式可以給用戶提供幾個價值：

一是提供的裝修服務比較全面，半包、整包都有，可以找設計師設計方案，也能買主材、家具，反正只要裝修相關的事兒在上面基本都能找到服務商。

二是一定程度解決用戶找靠譜裝修公司困難的問題，畢竟平臺已經做了一輪篩選和考察，並留有裝修公司的質保金，可以對出問題的業主先行賠付。

三是正是由於不懂裝修，用戶從心里期望有專業的人給自己撐腰，為自己打氣，反正我是通過你們平臺找的裝修公司，出了問題你們也跑不掉。

裝修撮合平臺的窘境

平臺的好處就是可以快速撮合交易，雖然成單率可能很低，但由於用戶規模足夠大，成單規模也不小。而裝修成敗的關鍵在於落地服務，作為主要承擔交易撮合的平臺方，介入裝修工程管控絕非易事。

另外，平臺的局限性還在於只是一個聚合流量的消費渠道，如果施工環節出問題，用戶會遷怒於網站，而這種情況在所難免，因為平臺對企業的控制力有限。事實上，平臺的控制力直接決定了服務質量和用戶體驗。

1. 平臺更容易受到行業大環境的沖擊

隨著房地產增速放緩及房價增長乏力，過去十來年爆發式增長的房地產市場一去不複返，新增購房用戶增長下滑，直接影響到了家裝行業的發展。很多傳統家裝企業都面臨生存的壓力，而這些撮合平臺還只是作為信息中介，切入市場不深，對家裝線下產業鏈滲透不夠，那麽產生的附加值自然很低，很容易受到家裝行業整體放緩的沖擊，以及市場擴張的瓶頸也會明顯。

2. 業主選擇的困惑還存在

比如介紹了3家裝修公司，那麽這些公司的實力到底如何？口碑怎麽樣？幹活水平如何？真實的情況平臺都不一定摸透，更何況是用戶。如選材料，那麽多品類，每個品類里又有那麽多品牌，涉及到不同的風格、顏色，大部分用戶是沒概念的，雖然平臺有挑選和推薦，但如何保證你的專業性和獨立性，不是因為利潤、關系等原因優先推薦的，且就是最適合這個用戶的呢？

3. 平臺的監控沒有那麽有效

平臺最大的問題是沒有解決裝修公司和業主天然的矛盾，施工周期那麽長，裝修公司又是發包給工長，漏項增項那麽多，材料到底是不是真的，施工節點驗收有沒有到位……這些平臺基本是難以管控的。

而且線上平臺的裝修保障是簽訂了三方合同，對線下工人和家裝公司的管理、控制能力不敢恭維，遇到裝修公司老板跑路，制約能力太弱。一般是出了問題實在無法調和時，用戶才找平臺處理。

齊家網CEO鄧華金也說：“齊家過去是做撮合生意的，把網站上的流量變成按口碑排名的裝修公司，這個工作應該是BAT做的，我們也覺得自己推薦的裝修公司是不可靠的。他們提供的施工是我們完全無法掌控的，哪怕有監理的監督。”

裝修平臺模式如何“進化”

平臺模式有很多問題，如何讓其效率更高，用戶體驗更好？

1. 統一標準，讓用戶更準確、快速選擇裝修公司

信息平臺將用戶裝修信息交易給不同裝修公司後，你會發現裝修公司的報價用戶沒有可比性，如材料品牌、尺寸等大同小異，用戶也不懂看得頭暈目眩。

那麽如果把工程管理的經驗應用進來，做一個類似的平臺：平臺簽約設計師，他們給業主量房、做設計圖，並根據用戶的需求做預算，包括材料及水電施工，然後平臺根據設計圖和裝修要求匹配三家裝修公司，他們基於這個統一標準進行報價，用戶根據價格、資質、口碑值再綜合判斷選一家。

不過這里有一些問題，如現在行業內的設計師難以達到這麽高要求，得懂材料和價格，還得在設計圖上體現更多的施工細節；還要收取一定的設計費，在設計免費的大環境下，這個費用難收取；另外當裝修公司在上面只是比價的時候，會形成惡性競爭……不過始終在為用戶做一項工作就是透明，以及可能的最低價，這個方向可以考慮。

2. 提高信息匹配度，提升B端轉化率

現在裝修用戶也夠精的，知道你免費量房免費出設計圖，然後找你把這些事兒都辦了拿著圖紙找遊擊隊施工。

這就造成了有效信息無轉化，導致裝修公司的合同成本很高，撮合平臺也委屈我給你的可是真實有效用戶呀。還會形成一個口碑傳播效應是，你那麽幹挺好我也這麽幹，久而久之就成了低端用戶“套”設計師圖的一個渠道。

這肯定要不得，裝修公司經不起這麽搞，所以一定要提高裝修用戶的信息匹配和轉化，要把基於信息撮合的方式做得更深更透，比如將裝修用戶通過各種大數據分析他的需求然後對接更合適的裝修公司，這里有很多事情可以做的。

3.盡可能介入到施工流程里，讓過程可控

比如全部合同款走平臺，按裝修節點驗收沒問題後付款給裝修公司，這里給監理承擔了更具體的監管責任，相對線下也會很重；還有比如業主的所有裝修款全部到平臺，通過經濟杠桿，按裝修節點將款項按比例分配城市合夥人（小家裝公司或設計工作室負責人）、設計師、工長和監理，只要錢掌握在平臺手里，不怕你不好好幹。當然理論上是這樣，實際還要看如何落地。

還有土巴兔“家裝生態3.0”推出的“雲工長”模式讓用戶直面工長，進一步實現信息透明化，減少各類中間環節，降低裝修成本，提高裝修效率。同時更好地管控線下施工流程，保障服務質量。

怎麽做？“雲工長”會嚴格篩選統一管理工長，只有通過培訓並考核的工長才可以接單，並為業主服務。土巴兔建立了一套管理體系，從服務態度、裝修技藝、工程質量、管理能力、用戶口碑等方面對工長進行定期考核，根據考核結果進行屬性劃分和評級，以此形成有效的激勵機制。用戶可以根據這些評級擇優選擇。

還有資金托管體系，通過土巴兔“裝修保”業務，保障業主的資金安全。現在業主把裝修款項托管在“裝修保”中，可免費享受土巴兔質檢員分節點驗收，用戶滿意之後再付款。

總之，“雲工長”對於用戶的一大吸引力就是提供了與工長直接對話的平臺，並且通過各種資質、經驗、口碑等的管理體系，迅速挑選到滿意的工長。這就從根本上介入到了施工流程里，相比之前的撮合式更容易管控過程，當然原來的撮合業務也會壓縮與裝飾公司的合作，如何平衡收益是要考慮的。

4.定位深度服務，“幫用戶裝修”

服務說到底是減少用戶的消費成本，降低用戶的消費門檻。

先看一個案例:北京有個蔬菜集貿市場，開始只有一個當地人賣鮮魚，他常常拿個大喇叭吆喝，生意尚可。後來又來了個南方人也賣鮮魚，他只是默默地掛出木牌告示：買魚，幫您剖凈洗清，另送做魚的蔥、姜、蒜。結果南方人的魚攤前每天擠滿了人，而那位當地人後來盡管模仿著喊出“幫洗另送佐料”，但還是冷冷清清。這中間是“誰先滿足用戶的服務要求”起了重要作用，他們倆人的區別還在於對待用戶的方式不同：前者是賣魚，後者是幫用戶買魚。

那為什麽“幫買”就“好賣”呢？

一是減少用戶的消費成本。商家承擔商品從終端到用戶手中的責任，及日後維修、保養、換代等麻煩，自然減少了用戶的消費支出。

二是降低用戶的消費門檻。通過試用、嘗試、包教等手段，培養用戶的消費習慣，消除畏懼心理等。

三是提高用戶的消費價值。消費價值指附加價值，是超出使用價值的增值利益，比如消費時心情愉悅。

四是滿足用戶的消費心里。誰都喜歡被人重視，被人尊重，再能占些小便宜，良好的服務可以達到這樣的目的。

好的“幫買”服務就像“蜘蛛網”，使每個來消費的用戶一進入即被“鎖定”，並隨著對貼身呵護的服務越來越滿意，而逐漸陷入“網住”的狀態。

裝修更是如此，服務的深度決定了用戶體驗的好壞，站在用戶的痛點和需求出發是企業的最佳發展方向，要減少用戶的裝修成本，降低裝修門檻。

平臺模式“進化” 的“趨勢判斷

思考一：平臺模式的“進化”要能提升整個行業的效率

大家都在說平臺如何不靠譜，如何無法管控工地，有監理也是白搭。但有一個事實是，傳統家裝公司需要轉型，需要“＋互聯網”，需要單子，也需要去變革。

現在中國註冊登記且還活躍的家裝公司超過10萬家，這里基本都是中小傳統家裝公司，他們迫切需要創新，需要發展，需要打破銷售額的瓶頸；但僅僅憑借企業自身是無能為力的，他們缺乏見識甚至格局，需要有人能在背後推一把，能有經營模式和服務模式的升級。誰來幫他們呢？這是阻礙中國家裝行業效率提升最主要的一股勢力。

比如有互聯網家裝招募城市合夥人，尋找優秀的創業者，但很多加入者都是家裝公司出身的職業經理人，非創業者；而大量的中小家裝公司還是沒出路，只有依靠區域的深耕和小區紮點繼續發展。如果有平臺能在獲客、產品、施工、供應鏈、用戶服務等方面提供支持，相信他們也會有更好的發展。

思考二：由輕到重，逐層細分，“半垂直模式”增多

互聯網家裝垂直模式是從獲客、設計到交付都要全程把控和負責，但還有一種平臺會從獲客、設計、施工、監理、供應鏈、家具、軟裝、智能家居等其中一個環節進入，進行逐層細分，單一領域深耕，或是服務某一特定人群。

也可以理解為某一環節的重度垂直，因為O2O的核心就是將一個細分人群的體驗做到極致，在細分領域建立一套體系將有限用戶牢牢抓到手里。

其實平臺模式容易作死的一個主要原因就是貪大求全，急不得。一開始從細分市場或細分領域切入，做小而美的平臺產品，服務好一部分人。為什麽這麽說呢？

畢竟資源是有限的，垂直市場本身要做透，況且家裝這麽重，不可能用有限的資源燒一池水，先燒開一鍋水再說。比如3空間就是市場化的工長平臺，激勵並引導優秀的工長獲得最大的市場收益。

還有用戶的裝修痛點太多，你最好集中先解決一個自己最擅長的。比如監理平臺，一開始就是做的錦上添花的事情，容易取得用戶信任。

就像我愛我家網總經理馬自強在行業唯一深度洞察家裝O2O和互聯網家裝的專著——《“顛覆”傳統裝修：互聯網家裝的實踐論》推薦序中所說：“互聯網家裝的主幹是垂直的，因為管理系統、供應鏈體系是需要比較緊密才能真正發揮作用的，專業服務諸如設計師、工長等，則可以平臺化的。”這就是細分使然！

家裝O2O的本質是建立基於信任關系的高效連接，這種信任的建立不僅僅是售前，而是要售後仍然信任，但如果只是信息撮合服務肯定是不夠的，比如介入到自己最擅長的某個環節里做深。

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