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贏家拆解三年大洗牌 Line、Visa如何贏臉書、萬事達卡?

2016-04-18  TCW

發現1:可以不滑臉書,不能不Line 如果把時間拉長到三年,在「台灣百大影響力品牌調查」上,會有更多有趣的發現:二○一五年臉書、Line名次互調,臉書退居第三。二○一四年才入榜的Line,攀升第二,主要來自領導創新面向的進展,提升十個百分點,在「讓您了解一些您從不知道卻需要的東西」、「是引領潮流的」等題目上,有顯著進展。

益普索分析,比起主要活躍用戶集中日本、台灣的Line,臉書在全球有更廣泛的影響力。但是Line對台灣人來說,是更常見、更有趣的溝通平台,一句「我賴(Line)你」,更把Line變成常用動詞。

Line在千禧世代心目中,更是百大影響力品牌調查榜首。邵懿文指出,「你會聽到大家說『我今天不看臉書』,但不會有人講『我今天不用Line』。」她分析,比起臉書,Line更受千禧世代歡迎,可能因為不想被父母看到自己與朋友互動,因此要「移民」到其他平台。

另一方面,邵懿文認為,臉書已成為一種強勢媒體,內容受每天新聞事件影響,影響大家心情起伏的程度也大一些,如果追劇的人不想被「劇透」、運動迷不想「踩雷」看到比賽結果,就會想避開它。

威士(Visa)前進到第五名、為連續兩年進步的品牌。萬事達卡(MasterCard)三年來退步了二十個名次,若單以近兩年來看,更是退步名次第三多的品脾,從二〇一四年的第二十二名,退到了二〇一五年的第五十五名。

根據益普索分析,威士在許多面向顯著優於萬事達卡,特別顯現在影響消費者日常消費方武、數位互動上.消費者較常在網路論壇、社交網站、部落格討論威士,而萬事達卡的資訊主要在新聞露出,在網路上的聲量則變小了.

溫慕走觀察,威士廣告調性本來就較年輕、活潑,付錢的便利性也較高,例如與金融卡結合,威士做得比萬事達卡更早、更廣。目前台灣已有二十家發卡機構加入威士金融卡行列,而萬事達卡只有五家。

此外,邵懿文發現,威士在台灣領先推出如厭應武支付、手機信用卡等應用,與金融科技(Fintech)的結合也比較緊密,加上台灣目前行動支付對手不強,在在都推高威士的品牌影響力。

總榜上看,二〇一五年賓土和寶馬(BMW)分居第八十四名及第八十五名,不相上下,但在千禧世代心目中,寶馬是排名第一的進口車品牌,賓士則墊底。

雖然兩者同為奢侈口叩脾,益普索表示,寶馬在操控性能、駕駛樂趣上形象優越,一直是年輕世代較喜歡的進口車品牌,賓士則較受年長一點的人喜愛。因此,兩者在千禧世代的名次產生較大落差。

益普索從整體分析來看,賓上的領導品牌形象比寶馬更鮮明,但從網路聲量來看,消瞢者更想了解寶馬,在網路上討論它的意願更高。

溫慕走觀察,賓上「知道該年輕化,否則它的客層越來越老,年輕人進不來。」所以這幾年力推小車,但「(當)賓士慼覺越來越年輕,越來越像寶馬的時候,他們(原有客群)就會覺得,這是我認識的賓士嗎?」他認為,既有客層的懷疑,這對品脾是一個很大挑戰。

撰文者陳筱晶

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