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【讀者來信】真誠道歉=漲粉高招？

現實中，做錯事道歉的少得可憐。所以，見到“處級退休檢察官撞死學生，死者家屬未接到一個慰問道歉電話”之類新聞，也就麻木了。人們討厭不道歉的，反感那些假模假式道歉的。看來，很有必要開設一門“道歉”課程。

回想一下，當你下餐館對服務有所不滿，對方卻說“這沒什麽”的時候，會不會怒火中燒？對方要來一句“非常抱歉，我馬上通知廚房……”臉上立馬“陰轉晴”了吧？據說，在電影《冰雪奇緣》里替女王艾莎配音並演唱主題曲的Idina Menzel，就在一次節目中說：孩子們播放主題曲《Let It Go》的次數多到令人厭煩了吧？在此向所有的父母親道歉！

你瞧，人家沒做錯事也來個真誠道歉，這可真是“漲粉高招”。公眾人物要是理虧還拒不道歉，小心眾叛親離，連“腦殘粉”都要對你取消關註哦！

靠小雞雞，1塊錢1個精準用戶，2天漲粉1萬人，運營妖孽就要這麽玩！

東方一柱 2017-03-03 09:29

本文系東方一柱（微信ID: East1Pillar）對i黑馬投稿。

去年我投資了一個母嬰項目——TX媽媽，以微信公眾號為媒介，持續產出育兒知識的同時，佐以場景化的優質母嬰產品銷售，對標年糕媽媽。項目的最大優勢在後端供應鏈，由於特殊資源的導入，中國境內所有母嬰產品我們幾乎都能以極低的供貨價拿到。

我一年只投一個項目，看中的就會立刻出手，不僅出錢，還把自己也“投”進去，這也是矽谷流行的一種“責任型”投資風格。

這些是大致背景，不細表。

今年1月初，我去南京辦事情，吃過晚飯後和助理去逛夫子廟步行街。

逛到步行街中間時，看到一大半的人，不論男女老少，頭頂上都別著一個小雞發卡，抱著孩子的年輕媽媽，基本媽媽和孩子頭上都會有。我不禁驚奇地問了一句：現在這個這麽流行嗎？

95後女助理用一副“你out了”的眼神看著我，說：今年是雞年啊，這個小雞多萌啊，女孩子最喜歡了。

後來女助理纏著要，我只好在路邊的小攤上給她買了2個。不買不知道，一買嚇一跳，這樣的1個小雞居然要5塊錢？好坑爹，不就是一塊泡沫、一個發夾子加一個彈簧嘛。

女助理表示，5塊錢是行業標準價，這個小雞的成本大概只有1塊錢，因為自帶特殊的“萌”屬性，特別受小孩子和媽媽的歡迎。之前微博上有人爆料，很多小商販靠賣這個，一天能賺5000元。在微博上一搜，發現這樣的“創富神話”，並不在少數。

我自然是不會批發一堆小雞發卡然後拿到步行街上進行“創業”的，回到杭州後，這個事情也就翻篇了。

上上周，TX媽媽的運營合夥人小Z跟我說，十七叔，現在項目已經有幾百的種子用戶了，但是業務還不理想，需要想辦法讓用戶快速爆發起來。

我腦海里頓時浮現出了那個讓人愛不釋手的小雞。

我和幾個合夥人講了一下小雞發卡的事情，我說，是不是可以通過小雞發卡來吸引用戶？

小Z脫口而出，掃碼關註公眾號給媽媽和孩子送小雞！

我笑了笑，沒說話。

這麽俗套的運營方式，路邊掃碼送高檔水杯，公仔玩偶的多了去了，基本都沒人要，雖然小雞有“萌”屬性，但這樣做一定不是最佳方案。

我開始和他們分享小馬宋以前的一個Case，驗證了一個叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是運營/文案，必須要徹徹底底了解最終的需求，才能做好工作。

Case是這樣的：

暴風的HR跟小馬宋說，希望他寫個文案，公司需要招互聯網產品經理，把招聘廣告發出去。

小馬宋說，之前貼過很多招人廣告，但是都沒有效果，這次寫不是一樣沒有效果嗎？

HR低聲說：好像是這樣。

小馬宋說，那你究竟要的是什麽呢？

HR想了很久說，其實你就把互聯網產品經理的聯系電話給我就行了，我自己去挖

OK，到這里，真正的需求才露出水面，並不是一開始的“寫招聘文案”，而是“需要產品經理的聯系電話”。

後來小馬宋就分析，產品經理的出沒地主要在北京的幾個創業大廈，中關村，望京，西二旗，而這幾個地方，恰好都有西少爺肉夾饃的的店鋪。

於是他和西少爺合作，設計了這樣的一個傳單，主題是“把暴風魔鏡吃垮”。

西少爺的一個原價19塊的普通肉夾饃套餐，搖身一變，成了只要憑產品經理的名片，就可以在西少爺店以1元吃到的“產品經理專屬豪華肉夾饃套餐”。而這個套餐里面包含的，依舊是一個肉夾饃，一個涼皮，一瓶可樂。

活動的效果是，收到了1000張產品經理的名片，成本只花了2萬塊。放眼互聯網，有哪個HR敢說，2萬塊能拿到1000份簡歷的？

Case分享完，我問小Z：不說別的，你怎麽解決掃碼拿了獎品後，用戶轉頭馬上取關的問題？

小Z埋下頭，沒有說話。

我繼續問她，當初我投你們的時候，你們跟我解釋的盈利模式是什麽？

通過電商賣貨賺錢。

我說，對。那你的目的是，究竟掃碼關註，還是賣貨？

是賣貨。

這時候，真正的需求才浮出水面：

並不是需要掃碼關註的用戶，而是需要用戶之後在公眾號里產生購買行為

於是，我把文案改成了這樣：

1塊錢=平臺購買優質母嬰商品的20元代金券+1個可愛的小雞發卡

看似依舊是一句話，里面卻大有玄機，我做了這樣幾件事：

把免費，變成了需要1塊錢

加入了平臺的20元代金券

把小雞從主要贈品的地位拉了下來，變成了次要

1為什麽要付1塊錢？

團隊眾人表示很不解，為什麽還要讓用戶付1塊錢呢？為什麽不直接送？

換位思考，如果你走在街上，通過地推獲得了某樣東西，可，白送的東西你們會珍惜嗎？

從產品設計上來說，如果用戶進來時就沒有在潛意識里養成付費習慣，而僅僅是貪小禮品的便宜，之後再培養付費習慣，是相當難的。

從用戶心理來說，在大街上走，迎面走來一陌生人，無緣無故送我一堆好處，總覺得有詐。

超市的“100元1件，加1元再換一件”，為什麽不改成“100元2件”？1元，是一個神奇的魔法數字，蘊含著意想不到的力量。它可有可無，但卻並不等於0，讓你不知不覺中卸下心防。這也是為什麽手遊公司，都會想盡各種辦法，一定要讓用戶“花出第1塊錢”：因為最開始的那1塊錢，偏偏是免費習慣的終結者。

220元代金券

20元代金券，如果地推人員把公眾號中的產品解釋得足夠有吸引力的話，可以抵禦住一定的用戶取關壓力，同時還能滿足用戶貪小便宜的思想。

3小雞的地位從主要變成了次要

我們設計產品的時候，很容易有先入為主的思想。

小雞一開始引入之後，大家就把他擺在一個非常重要的地位上去看待，其他的點子改了一圈了，唯獨這個被大家忽略。

這也是很多運營容易犯的錯誤。

實際上，在客戶的心中，潛意識里小雞是很重要的，而你反其道而行之，偏偏把小雞放在後面，這無形中給客戶一個心理暗示：這20元代金券比小雞更重要，地位更高。用戶怎能不重新審視你的平臺和產品？

年輕的小Z表示不服，覺得2個文案在實際地推情況中並不會有太大的差別。

我說：要不這樣，印兩套文案，一套寫你的，一套寫我的，怎麽樣？在地推現場做AB測試，咱們用事實說話。

小Z表示贊同。

AB測試需要樣本量的經驗公式為：

δ是希望檢測到的最小變化，p為轉化率，σ是樣本的標準差。

假設到達看到文案的用戶為80%，假設用戶掃碼轉化率為50%，如果想檢測出10%的效果差異（50%提升到55%），根據公式計算大概需要1600試驗樣本，2000個迎面走來的遊客就夠驗證了。

▲團隊在文印店打印展示牌

3天後，我們從阿里巴巴上訂購的1萬個小雞寄到了，我們便拿著小雞發卡和兩種版本的展示牌就上了街。

▲小雞發卡寄到

▲小Z的版本A

▲我的版本B

於是乎，4個運營成員開始在吳山廣場，高銀街附近反複遊弋，這一帶人群集中，景點紮堆，在花費了1個多小時的嘗試後，終於把最優地推地點選在了杭州的河坊街一待反複遊弋。究其原因，其他的地區，行人的主要目的是“走”，而河坊街這個步行街，行人的主要目的是“逛”，且以外地遊客居多。

▲主要地推區域

A小組2個人用的是小Z的“掃碼送小雞”的版本，另外的B小組兩個人用的是我的“1塊錢換20元代金券+小雞”的文案。幾個小時後，A小組的人發現，就算是求著讓別人掃碼，硬塞小雞給人家，人家都不要，而B組已經累積了上百的精準媽媽粉絲了。

A組的人終於服了氣，開始用方案B。團隊成員在地推的進程中，話術越來越熟練，介紹平臺和產品越來越言簡意賅，周日全天統計下來，地推的掃碼關註成功率達到了令人發指的80%！其中還不乏很多媽媽來詢問諸如購買之後發什麽快遞，是否是保稅倉發貨之類的問題。

如下是一些地推的集錦，我一直跟著小Z，所以偷拍的都是她(  ˃᷄˶˶̫˶˂᷅  )：

周末的兩天，我們大獲全勝，以1塊錢1個用戶的超低成本，成功加到了1萬的精準媽媽粉絲，為母嬰銷售渠道的建立賣出了完美的一步。

▲大半天過去後的後臺截圖

▲活動結束後的公眾號後臺統計

對於本次這個成功的地推運營案例，我總結了如下幾點，供諸君參考：

選對核心產品。當然，小雞發卡這種神物，也不是年年都能有的；

把握用戶掃碼心理。在當今遍地互聯網+的時代，掃二維碼並不是什麽新鮮事物，一般人都認為送的禮品的價值並不值得TA掏出手機；

找到那個“really really  want”，發掘真正的需求。思考過程很重要，我們要的是用戶付費，而不僅僅是簡單的掃碼關註；

設計簡單的上手流程。運營團隊的4個人之前都完全沒有地推經驗，但是這兩天內成長神速，幸好前期業務的複雜性設計得足夠簡單，用戶可以快速Get到產品的核心；

如何讓用戶關註後不取關？通過後續的有力誘惑形成黏性，之前我們還想過通過公眾號里搞“誰是戴小雞的最萌寶寶”評比的方案。

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