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大數據幫做節目,五萬成本翻十倍收入 13分鐘「微節目」吸1.5億點擊的秘密

2015-01-14  TCW

影音平台逐漸取代電視之時,中國製作視頻找上大數據,調整內容和片長,小成本搏大回響,更滿足了挑剔的九○後。

十二月上旬,首檔中國原創「微節目」製作團隊《謝謝你》(編按:微節目定義為非戲劇類節目),悄悄來台,主要是為了第四季《謝謝你,台灣》勘景和選材。

幕後團隊是曾創下人民幣五億六千萬元電影票房、《中國合夥人》的製片田樸珺,她製作的《謝謝你,紐約》、《謝謝你,米蘭》系列,採訪人物包括美國前總統柯林頓、英國王室等。節目一集不過十到十五分鐘,一季八集記錄一城市,平均約十三分鐘的節目,前兩站城市,在單一視頻網共創下一億五千萬人次點擊率,為中國視頻非戲劇節目之最,也是首檔以大數據計算製作內容與長度的非戲劇節目。

為什麼要了解「黃金十三分鐘」?

對台灣節目製作而言,「無米可炊」的製作經費,二0一五年金鐘獎被討論最多的議題。然而,隨著視頻影音平台興起,有沒有錢不能再當作藉口;製作內容產製與長度,才是該思考與布局的方向。

有意思的是,「黃金十三分鐘」反映出中國視頻製作,在內容與長度上的顛覆。

由於這是中國一年拍出上億部不管是微戲劇或微節目,所歸納出來最容易被收視者消化的頻率,更是歷經三年時間,在中國這麼龐大的「實驗所」淬煉出來的寶貴經驗。

上一波流行微戲劇小成本高投報,三分鐘一集

早在二0二三年,中國首檔原創「微戲劇」《萬萬沒想到》,就是典型沒有經費,卻是小兵立大功的案例,一集僅有三到五分鐘,卻被稱為「網路第一神劇」。官方資料顯示,第一季共十六集,一集成本不過人民幣五萬元,而廣告收入超過一千萬,投資報酬率高逾十倍;還改編成電影和書籍。

關鍵在於,它抓住中國九0後對於「屬絲文化」(編按:「屌絲」為中國男性青年自嘲沒有高帥富背景的網路用語)的共鳴性。《華爾街日報》直陳,該劇是典型以網路觀眾為首要目標群眾的戲劇。從主要製作團隊組成就可以發現,八成都是中國九O後年輕人,這群人正是這部季播網劇主體。

「《瘋狂低頭族》在中國更發興盛,」剛從深圳出差回來,三鳳製作執行長陳芷涵表示,地鐵上刷著手機看影片者,幾乎占九成。「三到五分鐘,是年輕人多樣選擇下的極限;同時抓住當前「屌絲絲文化」共鳴是關鍵。」曾以《PM AM》微戲劇在樂視網創下單集點擊超過上億人次的台灣製作人詹仁雄分析,在地鐵看完一集,剛好到了下一站,也符合耐心不足的九0後觀看耐心。

這一波流行微節目關鍵詞搜出真實消費分眾

隨中國中產階級達上億人口,視頻內容也從大眾市場進化到分眾市場:訴求一群嚮往國際化和城市化的職場白領。

田樸珺坦言,要滿足城市年輕白領挑剔口味,又要能黏住他們眼球和耐心,是兩難的。

她從大數據中著手,解釋過去「微戲劇」三到五分鐘,延展到「微節目」需要「貝金十三分鐘」的基礎點。

以她製作的《謝謝你》城市系列為例,都是與中國第二大網路媒體、擁有三億用戶的《今日頭條》合作大數據而來。視頻長度上,每集十到十五分鐘,是從大數據中淘選出的最佳收看長度。

從大數據中反映,「微戲劇」演出一個笑點,三到五分鐘就夠了;但要完整呈現一個城市主題,說清楚一件事的「微節目」則需要十到十五分鐘,「才能兼顧商業和娛樂。」她拿出手中數據分析,對九0後、甚至九五後觀眾而言,一篇一千字文章被點擊率是八三%,兩千字約六成,到了四千字,被點閱次數直接砍半。

在影音世界中亦然,她再以T E D為例。為什麼是十八分鐘?從大數據上分析,演講十八分鐘點擊率是最高的,約八成;《謝謝你》系列經大數據分析,十二到十三分鐘比率也高達七成,這就是當初擬定節目長度緣起。

只是,全靠數據分析就夠了嗎?她坦言,數據分析顛覆了傳統內容製作思維,可以了解視頻世代年輕人收看內容的範疇和長度。

比如說,在《謝謝你,米蘭》中,一般人印象是帥哥、時裝週、流行,但從大數據分析,「足球」則是第一名,占了八成以上比率。「所以,一季八集中,我們就製作了兩集足球題材。」她分析。

再以台灣為例。她表示,對中國觀眾來說,一聽到台灣,刻板印象就是吃,但從大數據分析會發現,對北京、上海、廣州的白領來說,環保、宗教的公益性、流行音樂等才是台灣的關鍵詞,大大超乎想像。

龐大的十三億人口,提供中國視頻「微內容」製作的沃土,但仍花了三年時間精密計算,才慢慢摸索出視頻世代在製作長度的變化。但背後更重要的是,消費習慣的改變。

「貝金十三分鐘」顛覆普羅大眾的收看習慣,當數位平台鋪天蓋地來到眼前,不管是出租影帶轉型的Netflix,或從網路書店起家的亞馬遜都一一參加戰局;且你的觀眾是一群沒耐心思考的年輕群眾。

然而,想要黏住九0後眼球並掌握其消費習慣,當你在思考商業策略時,是否也該換腦袋思考一下「十三分鐘」背後改變的意義,才能從小市場的台灣跨出世界,亦可無縫接軌舊客戶和新客戶的落差。

撰文者 黃亞琪                                                                                                                              

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