導讀 : 擴與不擴取決於團隊和資本等綜合實力,更要取決於市場規律。

東哥今天中午見了一創業好友,跟我說起上半年激進擴張中燒了數千萬,而下半年的新計劃也是不甚明朗。這里面有用人失當問題,實際上還是戰略上出了問題,在資本驅動下迷失了自己的戰略目標。東哥今天想向所有電商創業者特別推薦一本書《只放一只羊》,想說一個話題"警惕死於擴張"。

《只放一只羊》說的是德國最大食品零售商阿爾迪的簡單極致經營哲學,聽起來有點耳熟,好像雷軍說過。當然雷軍和阿爾迪還是比較遠的,不只是說一個是零售商,一個是做品牌的。有一點相似的是定位,小米和阿爾迪都希望為用戶提供最高性價比的產品。只是一個通過電商渠道,大幅降低渠道成本實現。一個是通過自有品牌,聚焦品類,大規模上遊集中采購,精細化管理實現的。一個試圖核心品類不賺錢,通過移動互聯網和周邊產品盈利,一個則是簡單的成本加價法,薄利多銷盈利。

看上去問題不大,其實差別還是很大的。小米是品牌商,阿爾迪是零售商,品牌商如果沒有足夠的利潤,如何去研發提升產品品質,如何營銷去提升自己的品牌影響力。另外小米手機價格很便宜很屌絲,而周邊很多產品卻並不便宜並不屌絲,與雷軍的高性價比品牌定位是沖突的,至少在東哥看來是這樣的。小米是什麽?定位也越來越模糊了,如果是一種生活方式,那這也太張狂了。小米平板、電視還是可以理解,小米移動電源也勉強接受,但像小米凈水器、相機、路由器、盒子等等都冒出來了。或許小米有一萬個理由這麽擴品類。但從用戶認知角度,買產品,一定是買最好最專業的品牌,小米手機品牌給人留下個不太專業的形象。小米品牌有助於其它產品銷售,但其它產品問題,也會破壞小米的品牌。

小米對標阿爾迪比較是不太合適的,但小米用零售商的思維經營品牌,的確也是獨樹一幟。關於品牌,單品牌策略和多品牌策略是一個爭論不休的話題。東哥在這里提另外一個產業案例,上個世紀七八十年代,通過技術創新發明石英表的日本手表,通過高性價比策略曾短暫大敗瑞士手表行業,導致瑞士手表業半數“失業”。但三四十年後再看鐘表業,瑞士依然是鐘表出口大國,當然是金額上的絕對大國,平均800美元每只,數量只有2200萬只每年。數量上最大的是中國,差不多一年6.7億只,只是平均每只價格4美金不到。日本在鐘表出口,全球只能排到第五,是凈進口國。最終主打品牌的瑞士手表和主打低價的中國手表最終占領了市場,日本手表變得兩頭不太好。

東哥觀點很簡單,歷史經驗,做品牌光靠性價比是靠不住的,何況缺乏研發技術能力的小米,建立在渠道成本低的性價比上優勢已逐漸消失。小米管理層必須要有深刻的危機感了!中國造神快,滅神的速度更快,所謂墻倒眾人推。

警惕死於擴張

說小米,東哥順帶也說說“警惕死於擴張”這個話題。小米沒有死,但電商太多公司“死”於盲目擴張了。其中有資本綁架的,還有創始人狂妄自大的,也有競爭被迫的,還有貪得無厭的。還有一些就是無知的,看到類似,因為京東擴品類成功了,當當沒有所以錯失了機會。滴滴不斷延伸了業務線,易到用車和E代駕所以陷入了被動。所謂無知,是結論過於簡單了。

東哥所知道的走向衰落的淘品牌,無一不是死於盲目擴張。伴隨擴張帶來的是,庫存失控,管理失控,供應鏈失控等各方面的失控。疲於應付,最後也都無心經營了。其中最大的教訓當是互聯網品牌凡客了!

抵制誘惑不擴品

阿爾迪定位窮人的超市,所以為了做到便宜。除了大家理解的做自有品牌,門店盡量開在租金成本低的社區當中。阿爾迪還盡量把商品控制在700種,只賣最熱銷的商品,這樣各類東西不用貼價簽,店員對數百種商品價格倒背如流。而當沃爾瑪、家樂福通過多品類豐富滿足消費者更多的需求,阿爾迪忍住了誘惑。

在阿爾迪的果蔬區,大量新鮮廉價的果蔬以打包的形式來售賣,這跟國內超市的情況不太一樣,中國大多數的都是散裝的,中國商超的生鮮主要只能用來引流,毛利潤率極低,是因為消費者挑挑揀揀還會導致10-20%的損耗。另外在國內的超市通常在果蔬區都配有天秤、電子稱這一類稱量工具,還有人幫你稱。阿爾迪的這一方式省去了不少的人工支出成本。 這樣每個店鋪只需要4個人,因此阿爾迪的人工成本只有6個點,比其它零售商少一半。

阿爾迪的市場費用也極低,0.1-0.3%,因為不需要市場推廣費用。當商品進價降低的時候,你會選擇降價,還是維持價格不變?卡爾認為,經營者們一般都比較傾向於維持不變的價格。哪怕他們進貨的價格變低了,也不改變銷售價格。這樣可不好,因為我們的目的是要顧客堅信:再也沒有比我們這里更便宜的價格了。這一點,我覺得我們做到了,顧客看了什麽都會買。 始終堅持誠信低價的經營原則,阿爾迪贏得了消費者信任,因此又省掉了大筆市場費用。

資本綁架將葬送明星創業公司

同樣定位於窮人超市的沃爾瑪,但在德國市場被阿爾迪擊敗!東哥以為很多創業公司死於被資本綁架,才會不計成本,盲目擴張,迷失定位,去達成遙不可及的目標。當一個服裝品牌凡客賣掃把、電飯煲時看到了凡客的衰落,今天的小米雷軍難道又不是在犯一樣的錯誤嗎?

據Canalys的簡報稱,截至9月30日的第三季度,小米智能手機整體出貨量為1850萬臺,首次出現同比下滑;華為為2740萬臺,超小米近900萬臺。此外,今年前三季度小米手機出貨量共5320萬臺,離雷軍8000萬臺至1億臺的目標越來越遠,華為手機同比增長速度也遠超小米。小米品牌會依然會延續,但460億美元的估值已然掛不住了。

擴與不擴,沒有定論,東哥的觀點,擴與不擴取決於團隊和資本等綜合實力,更要取決於市場規律。據東哥所知,絕大多數電商公司並不具備這方面的能力,更沒有能力去顛覆市場規律。所以在擴張的路上走上了絕路。東哥有句名言:機會即陷阱,擴張即絕路,拒絕誘惑,堅持專註才是正道。 欲速則不達,還是慢慢來,比較快!