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江南春:分眾大數據營銷的“守城略地”丨黑馬課堂

來源: http://www.iheima.com/news/2015/0917/151997.shtml

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“移動互聯網影響了所有的媒體,分眾還是很幸運的,這幾年依舊呈現比較好的上升態勢,框架幾乎沒有受到影響,因為百分之七八十的電梯里沒有3G信號;電影院開始放廣告的時候消費者都已經進入觀影狀態,看手機的微乎其微;賣場里大家關註的是貨品,也很少有人看手機;樓宇電視有受到一些影響,但在整個媒體行業來說應該是受到移動互聯網影響最少的媒體之一。”

江南春講到分眾傳媒面對移動互聯網廣告挑戰時的體會。在智能手機全民化的時代,手機對大家日常時間的占用達到一半以上,低頭族們對地鐵公交的車廂廣告的關註變得越來越低。面對移動互聯網廣告的攻城略地,分眾同樣需要轉變,而大數據的精準營銷則是分眾“守城”並“略地”的轉擇點。

碎片時間是分眾場景優勢

“手機消耗的不是碎片時間,而是大段時間。”場景傳播是營銷成功的關鍵所在,與很多人認為手機是消耗大家閑暇的碎片時間不同,江南春認為手機更多的是對人們大段時間的占領。

上班族在地鐵公交上動輒一兩小時的等待,成為大段時間的一個典型場景,要消磨這樣的漫長時間,大家只有不斷地刷屏手機,自然也就不會有時間留意到車廂廣告,手機成了車廂廣告傳播的效率殺手。與地鐵長段時間場景不同的是,等電梯只需幾分鐘,而且隨時可能到達。大家緊盯電梯出口的備戰狀態下,無暇再顧及手機,而走入電梯後,信號問題更是讓電梯內環境成了分眾傳媒的最佳傳播環境,既然不能刷手機就看看廣告吧。

分眾的O2O“城池”

傳播模式的轉變,不變的是生活圈子。分眾傳媒的成功得益於賭對了消費者最核心的生活軌跡。在寫字樓、公寓、超市等無所不在的分眾屏幕,植入了消費者每天生活的必經路徑,生活中2/3的時間你都有意無意的被分眾的廣告包圍著。

對生活社群的精準卡點,讓消費者對廣告沒了選擇空間,分眾傳媒線下資源的精準卡點以及對資訊社群的精準把握是其圍捕消費領域的的關鍵。

分眾與全國70%左右的物業合作優勢,其大量的堅固“城池”讓對手難以攻克。同時,分眾也一直在研究,怎樣利用移動互聯網創造增值。江南春認為,媒體要做得更精準,更互動,效率才會更高,人和屏幕之間才能有更好的互動。因此,分眾制定了兩個戰略,向上雲戰略,向下O2O戰略。

廣告需要靶向打擊

分眾的細分場景傳播優勢,讓其在一定程度上避免了與移動互聯網廣告的直接沖突。但如果不改變之前的傳播模式還是難以守住“城池”。而基於大數據分析的精準廣告投放將是分眾深度挖掘線下優勢,發力O2O的關鍵所在。

江南春介紹,分眾的向上雲戰略就是要通過雲計算和大數據,實現把分眾打造成為真正的由雲端控制屏端的LBS精準媒體平臺。分眾三年前就開始建立基於物業(樓齡、樓價、商圈位置、樓宇入住人群分析)的LBS大數據分析和精準投放系統,2015年分眾與百度公司建立戰略合作,通過導向百度基於不同經緯度的樓宇用戶的搜索數據來建立不同辦公樓宇和社區公寓的用戶品類需求指數和品牌關註指數。

未來,分眾還計劃與大型電商平臺戰略合作,建立基於不同辦公樓宇和社區公寓采購送貨數據而形成的不同樓宇用戶的品牌購買指數。集成物業數據、搜索數據和電商數據,分眾計劃三年內建立起中國最大的信息雲平臺,幫助廣告主實現對不同樓宇、不同用戶的精準投放,實現雲分發戰略,在雲計算和大數據時代將分眾的現有生活圈信息平臺全面升級成為LBS精準信息平臺

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版權聲明:本文來自黑馬成長營十期·營銷模塊課程,分眾傳媒江南春口述,i黑馬原創。如需轉載請聯系微信號zzyyanan授權,未經授權,轉載必究。

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