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彈幕·IP·付費 電視劇做不到的,網劇可以?

來源: http://www.infzm.com/content/111517

騰訊副總裁孫忠懷從一大票“IP”里挑中《暗黑者》,理由是:“涉案劇這些年一直不能進黃金檔,屬於稀缺品,正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”,正是網劇素材挑選的第一準則。 (南方周末資料圖/圖)

在中國,電視劇大多日播,且必須在全部拍完、剪完後,全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇,制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。

投資方希望資金盡快回籠,大牌演員用一天就要耗一天的錢,於是常常壓縮制作周期。

就算平臺換成了更為自由的網絡,“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

南派三叔放下手中書稿,露出故作高冷的胖臉。

“我看過你們第一季。”坐在土豪範兒的沙發里,這位“搖錢樹作家”語氣淡然地說。對面,郭京飛飾演的警校教授羅飛楞了一下:“那,我的皮膚比第一季好點兒了嗎?”

這不是片場的閑話家常,是網劇《暗黑者2》中的對白。劇組借此和老觀眾們開了一個玩笑:第一季里,由於預算和趕工,郭京飛時常裸妝、紅眼圈出鏡,臉上的“坑”總是清晰可見。

類似的玩笑也被用在劇中角色尹劍身上。警員尹劍在第二季中有句口頭禪:“我已經不是第一季的我了”——這話沒錯,因為劇組換了一個演員。

讓戲中人說戲外話,《暗黑者》制片人白一驄將這種方式稱為“網劇制作的彈幕思維模式”:“拍的時候就設想一些切口,能讓網友們來互動、吐槽。”

自2015年8月3日在騰訊上線後不出一周,《暗黑者2》點擊迅速過億。但此前一個月,白一驄被網友和媒體大力“通緝”,卻是因為另一部劇。

2015年7月,“影視界第一IP”、投資6000萬的《盜墓筆記》披著萬道金光在愛奇藝隆重出場,結果“先導片”播出後,迅速被網友們“玩壞”:每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”;劇情跑偏嚴重,原著黨紛紛表示“無法劇透”;為規避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”,被網友恨恨地引用為“把編劇上交給國家”。就連南派三叔自己接受采訪時也表示受不了:“都把我看傻了。”

那個要被大夥兒上交給國家的編劇,就是白一驄。事實上,他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣:“完全看傻了。”也就是在這出“烏龍”之後,南派三叔前來客串了《暗黑者2》。

2014年,《暗黑者》第一季點擊破5億,讓許多人看到了網劇在《萬萬沒想到》模式之外的可能,這一年被稱為“網劇元年”。2015年,《盜墓筆記》豪砸6000萬,網劇一舉進入“高富帥”時代,觀察者稱之為“超級網劇元年”。

2015年夏天,網絡長劇傾巢而出。唐人影視制作、搜狐視頻播出的捉妖劇《無心法師》7月上線後,每逢更新日就盤踞在網劇點擊榜首。愛奇藝出品《校花的貼身高手》也是三甲常客。

而就在三個月前,2015年5月15日,網劇《心理罪》被要求停更重剪,原因包括:不能有血腥場景,“警察不能罵臟話”,“審問時不能用暴力”……

紅線在哪?自己琢磨

剛進《暗黑者》劇組的時候,郭京飛身邊的朋友都勸他:“別搞網劇,太low。”

白一驄原本只想找郭京飛到《暗黑者》客串——就算制作費上了檔次,網絡劇要請成熟的影視劇演員,也給不到市場價。因為拍《約會專家》時和白一驄有過不錯的合作,郭京飛自降片酬接了男主,又親手包攬下搭班子的活兒,成了《暗黑者》的監制。

演員們都是郭京飛從自己所屬的經紀公司拉來的,全部低於市場價出演。最終選定的導演周琳皓,是郭京飛推薦的,他此前未執導過劇情長片,他最著名的作品,就是郭京飛主演的喜劇《龍門鏢局》里的插片廣告。

親手打造的團隊“誌同道合”,“暗黑者”的題材也讓郭京飛興奮:“整個設定在電視上就不可能出現。”

《暗黑者》改編自周浩暉的懸疑小說《死亡通知單》。高智商罪犯Darker以“暗黑執法者”自居,專挑逃過了法律制裁的犯罪分子下手。“警校怪教授”羅飛和他各懷絕技的專案組同事,在第一季里和Darker鬥智鬥勇四十六集,也未能將其繩之以法。倒是每當Darker懲奸除惡大快人心時,羅飛都要反複說服觀眾和同誌:“法律是唯一的準則,任何逾越法律的人都只能是罪犯。”

騰訊副總裁孫忠懷從白一驄提供的一大票“IP”里挑中《暗黑者》時,理由是:“涉案劇這些年一直不能進黃金檔,屬於稀缺品,正好可以拿到網絡做。”電視劇“稀缺”,正是網劇素材挑選的第一準則。

樂視網早在2012年就推出過改編自孔二狗小說的大型網絡劇《黑道風雲二十年》。負責自制劇的樂視網副總裁何鳳雲,將時下稀缺又受歡迎的網劇總結為兩類:“一類改編自網絡小說,大多是仙俠、穿越類題材,能吸引大量網絡原住民,也比較大眾化;另一類是美劇、英劇範兒的,多是懸疑推理、科幻類作品,面對的是比較固定的受眾群。”

2015年暑期口碑尚可的兩部網劇——披著“捉妖”外殼的古裝偶像劇《無心法師》和走喜劇懸疑路線的《暗黑者》,分屬前後兩者。

出演《暗黑者》前,郭京飛特意沒去看小說。白一驄講給他幾段原著故事,郭京飛第一反應是“跟我完全不合適”。在周浩暉筆下,羅飛是一個一本正經、不茍言笑的形象,而郭京飛是個輕松自在的人。

郭京飛喜歡的懸疑故事是英劇《神探夏洛克》《飛天大盜》。“從劇本的含金量來講,我覺得《神探夏洛克》真的沒有《飛天大盜》強。但它有人物,所以《神探夏洛克》在中國的動靜遠比《飛天大盜》大。”郭京飛對南方周末記者分析。

“逗比化”是主創們對《暗黑者》的共識。為了讓羅飛像夏洛克一樣具有識別度,郭京飛自己設計了一套形象:長風衣配老頭鞋,一天到晚喝酸奶,把皺巴巴的紅色塑料袋當錢包使,碰上尷尬的情況就雙眼望天、把嘴歪到耳朵上去。

“作為整個劇組最大的腕,我們充分尊重郭京飛,專門給他開了個群叫‘郭同誌的腦洞群’。”白一驄說。在“腦洞群”里,郭京飛確實想了不少鬼點子,比如在劇末模仿《黑貓警長》,讓演員們拿槍打出四個字:“請看下集”。

網劇的自由度,已經讓郭京飛和白一驄大感“舒服”。“傳統電視劇觀眾年齡結構偏大,興趣也比較固定。比如我們老拿郭京飛皮膚開玩笑這事兒,傳統電視肯定不能接受。”白一驄對南方周末記者說。

作為捉妖偶像劇,《無心法師》無需像《暗黑者》那樣去挖掘網劇的喜劇潛力,網絡給予這部劇的空間,在於其中的恐怖色彩:貞子似的惡鬼,從棺材里複活的女妖,被砍掉了半個腦袋的法師……

這些尺度大為突破的鏡頭,實際上遠不及原著的血腥設定——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃,吃完喜歡啃骨頭,在網劇里,這些情節只被弱化為“吸元氣”。

相比傳統電視平臺嚴格而複雜的審批程序,事實上網劇審查已經頗為簡易:基本上,由各網站經過廣電總局培訓的專業人員自行審查即可。

試水網劇的人,一邊盡可能抓住這有限的空間,一邊避免“踩紅線”,《盜墓筆記》變成“護寶筆記”如此,《暗黑者》謝絕血腥暴力也是如此。至於“紅線”在哪,只能憑經驗。白一驄的經驗是:“以地面電視臺播出尺度為準。”

《無心法師》中的恐怖色彩大大突破了尺度:貞子似的惡鬼、從棺材里複活的女妖、被砍掉了半個腦袋的法師……但仍遠不及原著——女妖嶽綺羅喜歡煮小孩吃,吃完喜歡啃骨頭,在網劇里,這些情節被弱化為“吸元氣”。 (南方周末資料圖/圖)

拍什麽?聽觀眾的

晚間“黃金時段”,在網劇世界並不作數。

《暗黑者》《無心法師》都選擇了在午間時段更新;樂視網從2012年上線自制頻道後,重要項目都在中午更新。

“以前跟播電視劇,都要等當晚電視臺播完後,統一在半夜12點更新,這並不是一個好時機。”樂視網副總裁何鳳雲告訴南方周末記者:“在自制劇上,中午對我們來說是最好的時段——視頻網站晚上需要上新的項目特別多,相比之下,中午時段可以拿到最大的資源支持;很多上班族午休也有看劇的習慣。”

播放周期也有差別:傳統電視劇一般每天兩集,每周連播數日,劇情不斷。《暗黑者》的播放周期是每周三集,《無心法師》每周兩集。

這些都是微小的變化。網絡平臺給自制劇帶來的最特別的武器,是互動。

白一驄所謂的“彈幕思維模式”,就是其中一種。

網友們關註的小細節反過來也被劇組參考。“比如,他們會特別註意某個群演的反應,這也提示我們,有時候可以在細節方面加戲。”白一驄告訴南方周末記者。

各大視頻網站出品自制劇的好處之一,就是自動擁有獨家資源、版權。但許多出品方,都會主動將劇集上傳到彈幕網站。

韓一涵是唐人影視《無心法師》項目的宣傳總監。在這部被制片人蔡藝儂稱為“三無產品”——無超級IP、無大牌明星、無落地衛視的作品正式開播前,韓一涵宣傳團隊的努力收效甚微。後來《無心法師》能靠著口碑在網劇排行榜上居高不下,彈幕網站巨大的“鑒劇能力”和傳播能量功不可沒。

因為無需像電視劇一樣全集送審,只需經過視頻網站內部審核即可,網劇可以打破拍完再播的模式,實現“邊剪邊播”。這給制作團隊帶來的最大好處是,觀眾們不喜歡的橋段、畫面、處理方式,在後期可以及時糾正。鑒於許多網劇又都有著像《老友記》一樣“拍到第十季”的野心,這樣的反饋和修改甚至可以跨越兩季。

白一驄和他的團隊留心第一季《暗黑者》的點擊率、觀看時長、彈幕和網友評論,發現是“網友們反饋比較好的,往往是社會化案件”。在這些案件里,編劇借用、影射了近幾年的熱點新聞:“豆腐渣工程”,校長猥褻幼童,幼兒園校車事故,郭美美案,明星燒傷……也在故事里嵌入了一些人們樂於關註的“少數派”話題:同性戀,虐戀,cosplay,SD娃娃狂熱愛好者……

在白一驄的觀察中,涉及熱點話題的部分,觀眾反饋總是比原著的“純燒腦”式案件偵破更積極。“畢竟網絡劇不是電影,沒有那麽安靜的觀影體驗。《暗黑者》兩天更新一集,看下一集的時候,上一集的線索觀眾早記不住了。網劇現在也就是一個消遣娛樂。”白一驄分析。

盡管白一驄個人更喜歡那些複雜的案件,但在第二季中,他和團隊還是縮減了整部劇里邏輯推理部分的展現,增加了對人物內心的探討、對犯罪動機的鋪陳。

“你買我的植入我送你中插”

《盜墓筆記》成功營造了兩極:一邊被罵到千瘡百孔,一邊在萬眾矚目下,迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件。這可是網友們靠真金白銀擠出來的——手握“大魚”,愛奇藝讓《盜墓筆記》成了第一個真正實現付費觀看的網絡劇集:普通觀眾只能按照更新節奏,一周看一集;付費會員可以一次性看完全集。

全集上線當晚,愛奇藝收到了260萬份會員訂單,1.6億次播放請求。服務器從未見過如此陣仗,隨即崩潰。

即便按照最低折扣計費,每人支付15元月度會員費(原價30元),僅這一項,愛奇藝就可從中獲取至少3900萬收益,覆蓋了制作費的2/3。實際收益還遠不止於此。

在中國互聯網付費史上,這很罕見。《盜墓筆記》的頂級配置讓它做到了這一點:單集制作費超500萬,穩居國產劇第一(盡管被吐槽“5毛特效”);原著小說總銷量遠超千萬冊,是名副其實的“超級IP”(盡管“原著黨無法劇透”);主演李易峰、楊洋、唐嫣,都是時下最紅、微博粉絲過千萬的偶像式明星。

“《盜墓筆記》是不可複制的,因為用戶並非為內容埋單。”作為《盜墓筆記》的編劇,網劇《暗黑者》《執念師》的制作人,白一驄在接受南方周末記者采訪時說:“我們未來做戲,免費讓大家看5集,靠這5集來吸引大家付費,看剩下的25集。能做到這一步,才是網劇付費的真正開始。”

《暗黑者2》原本可以進行這樣的嘗試。這部劇的播出平臺騰訊視頻,也具備了足夠的用戶條件:《盜墓筆記》收費模式成功後,騰訊與兩家播出《華胥引》的上星衛視商量,先於他們在網站上推出“收費提前看結局”的服務,最終有一百多萬人為此埋單;此前半年,騰訊也與HBO合作,推出了美劇付費觀看平臺。

但白一驄和他的團隊並沒有準備好。因為早早定下在8月暑期檔上線,《暗黑者2》制作時間倉促,只能邊剪邊播,不存在“付費看全集”的可能性。

但付費仍有可能,白一驄打算,在臨近劇末時發放“騰訊會員福利”,讓付費會員早於普通觀眾觀看到大結局,揭曉“Darker是誰”這個終極懸念。另外,會員還可觀看兩集普通用戶看不到的“番外篇”:一集純搞笑,另外一集講述警員們的少年故事。

不過無論是《盜墓筆記》,還是《暗黑者》,付費觀看的收入都還只是“小頭”。廣告商的一擲千金,仍然是國產網劇最主要的收入來源。

不用費多少眼力,觀眾就能發現《盜墓筆記》里無處不在的“紅牛”,就算進墓盜寶,出生入死,“護寶少年”也不忘扛兩箱紅牛。《暗黑者》則明顯被共同出品方騰訊承包了:微信、滴滴打車、騰訊新聞,各種子產品輪番上陣。

考慮到觀劇體驗,白一驄並不想在劇里做太多廣告植入。他最想推廣的,是中插廣告和廣告番外定制劇。

相比傳統電視劇,網劇的中插廣告可以更自由、更有趣些。然而並沒有多少客戶願意為“中插廣告”埋單。正如美特斯·邦威一開始並不能接受網絡綜藝節目《奇葩說》為自己定制的廣告詞“時尚時尚最時尚”一樣,許多帶著錢來的客戶並不想要中插。白一驄只好“賤賣”:“你買我的植入,我送你中插。”

“網劇為什麽要分季拍呢?就是要在前面裸奔,告訴你這種方式有多好。有信心之後,我們就可以商量,怎麽為你的品牌量身定做。”白一驄對南方周末記者說。

《暗黑者2》至今依然沒能回本。同樣體量的廣告植入,網劇贊助費用和電視劇贊助費用遠不在一個量級上。更何況,大部分客戶還是願意把錢投在他們更熟悉的傳統電視劇上。

“想在一年里幹掉二三十年的成熟產業鏈是不可能的。”騰訊視頻電視劇中心副總監方芳告訴南方周末記者,“什麽才是網絡專屬的廣告形式?這需要全行業一起來想。”

白一驄渴望的完美狀態是:“付費的用戶多一些,網劇也就不必被其他商業行為綁得太死。願意為內容埋單的時代,會是最有良心的時代。”

《盜墓筆記》一邊被罵到千瘡百孔,一邊迎來了網劇史上第一次“擠爆服務器”事件——這是網友靠真金白銀擠出來的,它是第一個真正實現付費觀看的網絡劇集。 (南方周末資料圖/圖)

“可能我的想法只實現了1/10”

陳不韋原本是一個資深的電視劇集觀察者。2014年,他加入了一家影視公司,開始打磨一部40集的古裝懸疑劇。

關於“2014年是網劇元年”的說法,陳不韋並不認同。搜狐視頻早在2009年就對自制長劇發力,樂視網2012年就制作了《黑道風雲二十年》,並上線了自制劇專屬平臺。在陳不韋看來,4G手機的普及、移動網絡資費的下降、《萬萬沒想到》等小型網劇的預熱、部分人群付費習慣的形成,都是網絡長劇在2015年集中爆發的前提。

一劑重要的催化劑是:廣電總局“一劇兩星”政策的執行。

“電視劇以前能賣給四個電視臺,現在只能賣給兩個電視臺。劇集價格上升,電視臺財力有限,只能搶更好的東西。許多影視公司作品找不到出口,就轉到了網絡上。”陳不韋對南方周末記者分析。

2013年橫掃網絡的現象級網劇《萬萬沒想到》,是“網絡紅人”叫獸易小星和自己的朋友們“玩”出來的。因為成本不高,此後的網絡短劇也都大致如此,鮮有專業影視機構參與。

2015年霸占著屏幕的網絡長劇,背後卻都站著傳統的影視制作公司:《盜墓筆記》的出品方歡瑞世紀制作過《古劍奇譚》《宮》系列;《暗黑者》出品方慈文傳媒也出品過《花千骨》;《無心法師》的出品方唐人影視,更是業內知名的“古裝偶像劇制作專業戶”。

早在《萬萬沒想到》出現之前,唐人影視就接到過不少視頻網站的邀請。但遠低於電視劇的制作成本,讓唐人一直在觀望。

網絡長劇市場熱絡之後,唐人影視總裁蔡藝儂迅速和搜狐視頻達成了合作:搜狐支付《無心法師》制作成本的七成,另外三成,唐人靠海外市場解決。

賺錢並不是《無心法師》的使命。對於蔡藝儂來說,《無心法師》首先是唐人的第一部網劇,它決定著唐人未來可能在互聯網影視版圖上占據的位置。

“在這個行業,我們就叫‘跑馬圈地’。”陳不韋對南方周末記者說。他要做的古裝懸疑劇,也是“圈地”。

很少有前來圈地的跑馬者,能像《盜墓筆記》一樣賺到錢。大部分願意燒錢的影視公司和視頻網站,看中的也並不是劇集的盈利。“而是未來的IP價值。”陳不韋說。

好的IP能產生多少價值?光線傳媒總裁王長田為《盜墓筆記》的估值是“200億”——包括電影、周邊和遊戲開發。《花千骨》在湖南衛視播出期間,收視率穩居第一。對電視臺來說,廣告收入入不敷出,但出品方慈文影視光憑“花千骨手遊”,一個月就入賬兩億。

但像大多數影視從業者一樣,陳不韋相信IP的力量;一些讓人哭笑不得的項目,也讓他看見IP的泡沫。“影視圈熱錢太多,許多東西並沒有好到那個程度,但包裝得像模像樣,就能打動一些投資人。”陳不韋對南方周末記者說,“(投資人)其實是往火坑里扔錢。”

郭京飛對於兩季《暗黑者》的制作,並不完全滿意。

劇中的羅飛有精神分裂的特質,第一季剛開始,“精分”出來的羅飛,造型總要好好捯飭一番,以“非正常”的形象造成喜劇效果。到後半段,“實在是沒有這個時間”,“精分”造型便被簡化處理。更多的遺憾無法彌補,比如部分劇情並不嚴謹、沒時間尋找更合適的景別。

“可能這個戲里我的想法只實現了1/10。”郭京飛對南方周末記者說,“都是因為要趕進度。”

按照騰訊視頻方面的介紹,《暗黑者》的制作進度,基本上遵循了傳統電視劇的拍攝進度。在陳不韋看來,“趕工”和“不用心”,正是國產劇和英美劇的差距核心。

在中國,電視劇大多日播,且必須在全部拍完、剪完後,全集送審。相比邊拍邊剪、邊剪邊播的英美劇,制作、播放周期相當於拖長了兩三倍。投資方希望資金盡快回籠,大牌演員用一天就要耗一天的錢,於是常常會壓縮制作周期。就算平臺換成了更為自由的網絡,“趕著拍”的舊習慣一點也沒變。

對於白一驄而言,更糟糕的是:一邊,網劇審查細則遲早要出臺;另一邊,一大波高價演員正向網劇襲來。“我只希望它們不要那麽快到來。”白一驄對南方周末記者說。

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