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當千禧世代當家做主後，他們不僅改變職場規則，更撼動消費市場。

根據美國數位廣告投放商Moosylvania統計，在美國，這群人每年的購買金額超過一千七百億美元，是X世代（三十六到四十九歲）的一?四倍，且持續增加中。

他們，信奉「享受不必擁有」不想買車、付停車費，叫Uber就行

然而，他們絕不容易討好，我們集結來自投資銀行高盛與摩根士丹利的報告，看到這群人將「摧毀」銀行、有線電視業等。自學貸壓力成長的這群人，其實極為實 際，這讓他們推崇「享受不必擁有」的風格，如汽車公司就必須面對一個新難題：他們不再買車，不願意付停車費，而寧願使用叫車服務網站Uber的服務。

許多老企業，似乎不敵這股新浪潮。例如百年歷史的服飾品牌A&F、近半世紀的品牌Gap，在新世代年輕人眼中都不再性感，營收、獲利數字持續下滑。

可口可樂》放棄砸大錢做行銷把瓶身命名權交給顧客，反救起營收

不過，從兩家百年老店可口可樂與Burberry的故事卻要告訴你：在他們眼中，「老」並非原罪，而是你能否放下姿態。

即將被千禧世代「摧毀」的產業之一，也包含被貼上肥胖禍首標籤的碳酸飲料。美國整體碳酸飲料銷售量，至二○一四年為止已創下連續十年下滑；受負面形象影響，可口可樂自二○一二年起年度營收、毛利都下滑，股票總報酬率表現也落後同業。

不過，根據美國《廣告時代》 Advertising Age）雜誌統計，二○一四年是可口可樂十四年來銷售量首見成長。今年以來，不僅德意志銀行重新給予可口可樂「買進」評等，可口可樂四月底公布的財報，全球營收溫和成長一％，是近兩年多來首次季成長。

可口可樂能逆轉勝，是因他們拋棄百年來的行銷邏輯：砸大錢，去影響消費者。

這次，他們完全顛倒過來，讓消費者感覺，自己是可以影響這個百年品牌的！

二○一三年，源於澳洲的「分享可樂」 Share a Coke）行銷活動吹進中國市場，他們因地制宜，把「天然呆」、「文藝青年」、「型男」、「你的女神」等流行用語印在經典包裝上，取代「可口可樂」四個大字。整個夏天，在中國的微博、微信等各種社群媒體上，滿目所見都是網友上傳的可樂瓶照片。

隔年，可口可樂把美國千禧世代最常見的二百五十個名字，如「Chris」、「Jess」、「Alex」等印在瓶罐上，同樣吸引一票年輕人到處「搜查」有自 己名字的可口可樂。一位二十二歲的服裝店員精心蒐藏印有自己名字的可口可樂，他對《華爾街日報》說：「看到自己的名字出現在大品牌上，這感覺就是我的東 西。」

「可樂罐、可樂瓶是全世界最經典的設計，」品牌獨立顧問克奇菲爾（Dean Crutchfield）對《華爾街日報》表示，看見名字印在瓶子上頭，會讓人有一種自己對大廠牌有影響力的感覺，讓無數人驚呼、進而想盡辦法擁有。根據 《華爾街日報》，此舉成功將可口可樂美國營收，推升超過兩個百分點。

可口可樂還推出巡迴各地的可樂瓶客製亭，讓你自主決定可樂瓶上要印什麼名字。在美國，光是二○一四年夏天，就印出超過十萬種名字。

除了實體活動，消費者還可上網製作虛擬「可樂瓶」，結果，社交媒體上曬出超過六百萬瓶虛擬可樂。

很多人認為，品牌的威力對千禧世代將逐漸失靈。但是，可口可樂的例子讓我們看到另一個面向：品牌仍是難得的資產，當消費者感覺它能夠「參與」產品的生產過程，他們自然會用你想像不到的熱情，主動替品牌做宣傳。

Burberry》拋開一線精品神秘感網路直播時裝秀，臉友是Prada逾三倍

另一個肯放下高高在上姿態的例子，是精品老店Burberry。

這個高齡一百五十九歲的品牌，是最善用社群媒體的精品。光是在臉書上，Burberry就擁有近一千七百萬名粉絲，是Prada的逾三倍。它在社群媒體上的成績，甚至讓前任執行長艾倫茨（Angela Ahrendts）在兩年前因此被蘋果挖角，擔任副總裁。

Burberry的數位化起步相當早，在多數精品還沒擁抱社群的二○○六年，艾倫茨便發願要成為「第一個完全數位化的精品公司」。

從前，時裝秀的舞台，只有VIP大戶與權貴們能接近，後台的秘密，只有時尚記者能一窺究竟。但這品牌卻是所有一線精品中，最早透過網路，自己掀開自家後院，讓一切變得透明的品牌。

在Burberry舉辦、全球第一場以行動裝置直播的時裝秀中，千禧世代的消費者，就算一件它的商品都沒買過，也依舊能從推特（Twitter）和Instagram上，看到服裝秀現場、紅毯專訪、後台照片到幕後花絮等細節，比現場VIP客人享受更多。

該品牌更率先在二○一三年，成為全球第一個，在推特上開設二十四小時全年無休客服帳號的精品。

此外，該品牌更不斷推陳出新，發展各式網路原生活動。模仿潮流雜誌，邀請網友上傳自己穿著Burberry經典風衣，演繹風格的照片，或是在網路上建置虛 擬試衣間，讓消費者像玩洋娃娃穿衣遊戲一樣，自己搭配各種細節、客製化風衣，並進而訂購。同時針對分眾的社群媒體，如Google+、視覺化社群 Pinterest等，發展不同的社群媒體策略。

Burberry的舉動，對精品業而言是一個賭注。因精品業賣的就是神秘感，若操作不當，變得有「普及」感，沒人知道，消費者是否還願意為一件風衣付出逾新台幣七萬元的代價。

艾倫茨接受《哈佛商業評論》訪問時表示，也許千禧世代現在還不是精品業購買主力，但她相信未來會是，「而且這群客人是我們的競爭對手都忽略的一塊。」

她坦承，這些面向新世代所做的改變，雖然恐懼感、不信任與不確定性無所不在，但同時，「這也是過去從未有的自由、高度（成長）潛力，並有更多的機會去連結與學習。」

千禧世代確實沒有辜負Burberry為他們付出的賭注。該公司四月初公布的二○一四下半年財報，營收仍比前一年同期增長九％，比精品業平均的五％成長率高出許多。

可口可樂與Burberry的社群活動支出，也許比不上過去狂砸在電視或其他傳統媒體上的廣告費，但不約而同的，他們都挑戰了產業百年來的行銷邏輯。當百年老店都有機會翻身，未來的決戰關鍵，絕非公司新舊，而是，你願不願意革自己的命，替這群人冒多大的險。

【延伸閱讀】不必什麼都有的一代，正在「摧毀」傳統銀行、有線電視業！*破壞指數》受威脅程度越高，紅燈數越多：5個燈：有急迫改變必要4個燈：營收獲利恐大衰退3個燈：產業趨勢長期向下

■ 傳統銀行(破壞指數：5個燈)理由：美國媒體Viacom一份針對上萬名千禧世代的調查：．1/3對銀行沒忠誠度．逾5成難分辨銀行差異性．銀行淪為只是存錢的地方可能被誰取代：線上借貸平台如Lending Club、阿里巴巴旗下的螞蟻金服

■ 有線電視(破壞指數：5個燈)理由：網路能獲得足夠資訊與娛樂。2014年第3季，美國付費有線電視頻道訂閱戶數流失了15萬戶，且至今已連續下滑5年可 能被誰取代：YouTube、產製原生內容的影音網站Netflix、傳統有線頻道進化到網路時代的HBO GO

■ 實體零售商(破壞指數：4個燈)理由：台灣有近5成的千禧世代會在網路上購物，因網路購物更好比價、能購得更多商品可能被誰取代：購物網站亞馬遜、購物網站PChome

■ 汽車(破壞指數：3個燈)理由：這世代因收入較低，多數有「取用而非擁有」的觀念，因此較少買車，用其他服務滿足交通需求可能被誰取代：微笑單車YouBike、網路叫車服務Uber

■ 房地產(破壞指數：3個燈)理由：認為「有地方住」，不等於要「買房子」，城市房價高漲與有限收入，讓他們延後購置房產的時間可能被誰取代：未來可能轉向房產管理公司的民宿網Airbnb

■ 含糖飲料(破壞指數：3個燈)理由：從小看上一代因不健康飲食引起疾病，因此拒絕危害身體的高糖分軟性飲料與碳酸飲料可能被誰取代：主打千禧世代客群、訴求健康的機能飲料怪獸飲料(Monster Beverage) --*金融巨鱷索羅斯也投資

【延伸閱讀】丟掉舊腦袋！5大黃金法則黏住這一代

■ 越個人，越會在臉書上被炫耀！案例》可口可樂：瓶身可印專有名字或人格特質(粉絲、天然呆等)，實施4年來，全球營業額增7%，台灣今年各通路銷售成長3成到5成樂事洋芋片：在美推出個人化包裝，消費者可以上網上傳照片，得到包裝上印有自己照片的洋芋片

■ 賣感覺，才有加價空間案例》耐吉：經營慢跑社群、開發慢跑App，不只賣慢跑鞋，而是賣一套慢跑者的生活態度無印良品：強調是「給消費者的生活提案」，去年在台灣開大規模的體驗旗艦店，也開設餐廳，讓消費者更直接體驗品牌價值

■ 比他們更「喜新厭舊」案例》根據東方線上調查，網購熱門商品的熱銷月份越來越短，5年前，一樣明星商品可熱賣近3年，現在暢銷時間只有5個月

■ 拋棄邪惡企業的形象案例》TOMS：主打你買一雙鞋，就捐一雙鞋給有需要的孩童，其共善理念，連好萊塢名人也埋單。創業9年，市值估計近新台幣200億元

■ 能幫他們省很大案例》Target：主打折扣的購物網站，美國64%的千禧世代，過去3個月內都曾在此購物，該公司股價1年來已漲43%

整理：吳中傑

【延伸閱讀】3大關鍵字淘金，高盛點名8檔千禧世代概念股

■ 關鍵字》高CP值，勝名貴精品．Carter's平價童裝品牌

看好原因：標榜耐穿，深獲千禧世代父母青睞，市占率14%，是市場第一（近1年股價漲幅：52%）

．孩之寶玩具公司

看好原因：積極與千禧世代父母熟知的內容品牌合作，如變形金剛等，傳統玩具業衰退同時，今年第1季營收仍成長5% （近1年股價漲幅：47%）

■ 關鍵字》不光重享受，更要健康．怪獸飲料機能飲料大廠

看好原因：全美第二大機能飲料品牌，標榜「壞」的精神，只贊助夠危險的極限運動。從老大哥紅牛（Red Bull）手上瓜分了近2成市占率（近1年股價漲幅：106%）

．耐吉運動品牌

看好原因：成功用社群與行動App等工具，經營運動社群，全球線上社群女性會員近7千萬人（近1年股價漲幅：47%）

．Dick's Sporting Goods體育用品零售通路

看好原因：根據千禧世代喜好調整策略，裁撤500多間店的高爾夫球教練，將目標瞄準女性與兒童（近1年股價漲幅：17%）

．Chipotle美墨連鎖快餐

看好原因：使用非基改食材的美墨快餐店，主打新鮮、友善環境的正直形象（近1年股價漲幅：12%）

■ 關鍵字》行銷用科技，必備大數據．星巴克連鎖咖啡廳

看好原因：針對精打細算的千禧世代，推出忠實顧客獎勵機制，例如透過App集點，換取免費飲料等，它的Instagram帳號是最多人追蹤的餐飲品牌（近1年股價漲幅：43%）

．Williams-Sonoma居家用品

看好原因：用大數據分析顧客行為，從要在哪裡開店、促銷策略等，你造訪網站時會看見哪些內容，都是他們用大數據算出來的。現在已有逾50％營收來自電子商務（近1年股價漲幅：20%）

註：股價漲幅統計至2015/7/17｜資料來源：高盛銀行｜整理：吳中傑