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曹允東與珍品網、雷軍、陳小紅的那些事兒

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0501/149758.html

黑馬說：曹允東29歲時賺到人生中的第一個億，30歲時將創立的好未來帶上市，並成為紐交所最年輕的中概股敲鐘人。2011年曹允東離開教育業後認為自己不會回來了。他創辦了奢侈品電商珍品網，還投資了口袋購物、明師教育和小馬過河等項目，但移動互聯網的爆發讓他意識到，教育仍是他的歸宿。

文 | 本刊記者 和陽
編輯 | 齊介侖

曹允東食言了。

幾年前，曹在接受《創業家》記者采訪時曾感慨道，“離開學而思（已更名為好未來）我就不想做教育了。”在那時的他看來，做線下教育的時代已經結束，而依托於PC的在線教育又太生硬。換言之，教育業可見的未來中沒有什麽模式能夠激起曹允東的興趣。

於是，曹轉而做起了能迅速做大規模的電商。他創立了奢侈品電商平臺珍品網。這是一次基於研究流行趨勢而非自己或周邊人的需求而作出的創業選擇。一般而言，這並非好的創業起點。

珍品網的4年時間對曹允東而言不啻於充電。在他解決定價、思維習慣、管理方式、對技術團隊的判斷、互聯網營銷等或大或小的問題時，他從一個傳統企業的老板轉型成了互聯網公司的創始人。曹允東滿意自己的成長，而且他認為珍品網發展得越來越好：2014年公司的營業額已接近2億元，近日還將完成A輪融資。當然，他也並不否認自己“雖然沒犯大錯……但也沒把珍品網做成最頂級的電商公司。”

當曹允東與珍品網互相磨合著前進時，移動互聯網的爆炸式崛起讓曹重新開始審視自己的教育理想。這才是他的個人興趣之所在。經過約半年的腦力激蕩後，曹允東於2014年中創立了樂學在線。它找到最優秀的老師，把他們對於知識點的解析，在大約20天的時間內拍成10分鐘左右的短視頻，通過App向學生傳播。目前樂學的視頻每分鐘的拍攝成本是5.2萬元。它已於2014年12月獲得了雷軍的順為基金、陳小紅的H capital等機構共計400萬美元投資。曹認為，自己正通過有趣、有用的短視頻將在線教育這個行業帶向更高的層次。

以下為曹允東口述。

珍品網4年磨合

任何一個換領域、跨世代創業的人，恐怕都會經歷曹允東所經歷的一切。不同的目標、思維習慣、語詞定義、工作流程、管理方式……每一個環節的調試都足以讓人脫層皮。曹允東經歷完這一切後對自己感到滿意，他獲得了成長，同時珍品網仍有值得期待的未來。

2011年，我發現，奢侈品是一個沒有被做起來的產業。而我在離開好未來後想做跟互聯網相關的生意。於是，我創立了珍品網。我希望把世界範圍內的、代表優質生活的產品帶到中國來賣，給中國的高端人群提供一個電商平臺。

對我而言，做珍品網意味著自己得從一個看毛利率、運營效率、凈利率等數據的人，變成一個玩概念、用戶量的人。這種轉變說起來容易，做起來非常難。

我想不起來有什麽里程碑式、節點性的變化，就從定價這個問題來看吧。開始做珍品網之前，我就知道供應鏈很重要，但你知道我是怎麽定價的嗎？按采購價加25%。所有的商品都是如此，完全沒區分。

現在看來，這種定價方式很幼稚，真的很幼稚。那麽做，是因為我對零售沒概念。我跟大牛也聊過電商，但我其實還是沒概念。加25%賣出去，這是傳統企業的邏輯。因為一節一小時的課如果收100元，我算算房租、人工、市場費用，最後剩下的才是利潤。我把這個邏輯搬到了珍品網。有人反對這麽做，但我覺得我是正確的。

傳統的定價方式被我們用了大概有一年。吃的虧就是銷售額增長慢。2011年我們基本上沒什麽銷售額，大概幾百萬吧。我當時還覺得奢侈品電商太難搞了。後來我們才慢慢意識到這麽定價很傻。我在公司做了個檢討，認錯。沒什麽不好意思的。大家意識到這個誠意後，才願意努力改錯。

不同商品，定價肯定要有區分。應季商品的毛利得高一點，過季的得低一點。現在珍品網的定價方式徹底電商化了，哪些是爆款，哪些是掙錢的，哪些是跟別人拼價格的，我們已經非常清晰。與我們這種傳統企業出身的人做電商相比，線上出身的電商公司一開始就這麽做，這就是區別。幸好過去幾年我們還沒多少競爭對手。

我一直耿耿於懷的是，珍品網在移動端發力得有點晚。之所以如此，是因為我每天都在幹一些很細碎的活兒。比如跟供應商談判，我得出差看它的實力吧，這就花了很多時間。再比如，產品的運營細節我也摳得很細，珍品網做一些市場活動的時候，我連放什麽圖片都會看。非常累。有時候創始人完全沈浸在各種細節里面，就會被表象所迷惑。

2014年6月份，我做了很多思考。現在的用戶是什麽消費習慣呢？今天要購物了，他打開電腦，在京東、淘寶上選來選去？沒人這麽幹了。PC網站是理工科的命名邏輯，比如你買書，它給你顯示管理類、哲學類、文史類等等。但人的生活不是按邏輯來分類的，所以碎片化能深入人心。現在的消費者什麽時候想起來買什麽，就去買。或者是他每天有事沒事打開App扒拉扒拉，翻到他想買的東西為止。

那奢侈品電商這個事的出路在哪兒，關鍵點在哪兒？於是我們在2014年中開始做移動端。現在我們更是不做PC了，只做移動端。如果在2013年底，我們就開始做移動端，珍品網比現在即便好不上兩倍，也會好很多。

我們轉移動端的確有點晚，但還沒有致命。我這個人呢，會犯無數的小錯誤，但不會犯大的戰略性的錯誤。而且我對珍品網的很多細節摳得很細這點，可能也很難說對錯。因為我不摳這些東西，就對很多事沒有理解。

我舉一個非常簡單的例子，技術。我在好未來管過技術團隊，但那時網站多少年都不改版，所以我對技術團隊的理解相對比較簡單。我創立珍品網後，經歷了三輪技術團隊的重建。有的人跟我講得特別好，但幹起活兒來跟屎一樣。我們經歷過無數的錯誤，才一點點拼接起了目前25個人的團隊。

一個好的技術團隊出現的前提是得有一個很好的技術的老大。他對工作得非常有熱情，另外得有一定的工作能力。如果你真的不太確定一個人是否可以做這個老大，你可以看他的背景。我覺得，沒經歷過大公司的高速發展的人做不好這個職位。

如果你還是覺得無法判斷一個人是否適合，那麽他最好是由朋友介紹來的。像我的技術總監就是如此。我覺得總監級別的員工，最好都是如此。大家得有一定的感情基礎，不然互相磨合起來很辛苦。我在珍品網這四年，把技術團隊都磨平了，才跟他們磨合到位。我有了珍品的經驗，現在樂學的技術團隊就非常穩定。

很多類似的細節構成了一個非常漫長又痛苦的學習經歷。我實際上是一個非常擅於思考和學習的人。我跟一哥們說，不吃那麽多苦，你是不會明白它的。創始人想明白了，這個事才能跑得快。所以我的思維被改造的速度，決定了珍品網跑得能有多快。2015年珍品網的交易額大概有兩億。

珍品網時期，我每天工作12個小時，一周工作6天，吃不上飯的時候很多。珍品網一個做供應鏈的女孩給我下了一個定義：富豪的悲慘人生。我其實完全可以退休。但那句話怎麽說來著？世界變化太快，而我沒有成長。開句玩笑，我不能活得只剩下錢了吧。我希望我自己有進步。

我覺得我做到了。現在我就對以前不熟的事看得比較明白。你看有些人，他現在講的東西跟5年前相比沒什麽變化。你拿我5年前講的東西跟現在對比，那變化是非常大的。珍品網給我帶來的價值就是思維的轉變。

現在我的思維已經被改造完成了。而那些傳統老板做的電商，都還停留在傳統的思維模式上，只不過他需要增加一塊“電商”業務而已。當然，我也沒把珍品網做成最頂級的電商公司，我還需要努力。

我現在80%的時間都在做樂學，周末的時間來處理基因資本的事。花在珍品網的時間相對比較少，是因為珍品網的團隊已經比較成熟了。我們大概有一百多員工，由兩個很強的VP進行相對平行的管理。他倆一個管供應鏈，一個管市場。大家的動力其實比我更直接一點。

此前，珍品網花的都是我自己的錢，現在它要融A輪了。這一輪，珍品網會有比較大的變化，我覺得會跑得更快。

樂學重啟教育夢

技術基礎設施的變遷，讓曹允東意識到，自己過去的教育理想有了實現的可能。從2013年下半年開始，曹允東與不同的業界大佬溝通在線教育，汲取營養。逐漸確立了自己重回教育業的打法：用有趣、有用的短視頻占領用戶的碎片時間。

好未來上市的時候，CNN問我對在線教育的看法。我當時說，這會是一個方向，但是還有很多問題需要去解決。那時的在線教育，我們叫搬運工模式。我把線下的東西搬到PC上來，所謂的網絡學校。其實那根本就不能叫在線教育，它和廣播電視大學有什麽區別？沒有。只不過原來是通過電視，現在通過電腦更加方便了而已。

2013年下半年我從滴滴、美團、大眾點評網身上感受到了移動互聯網的高速發展。比如大眾點評網和美團的變化是因為移動互聯網的發展，只不過大眾點評網是從PC時代做起來的而已。現在做一個類似的東西，你會考慮做PC端嗎？根本想都不會想。它本身就是一個需要LBS的東西。我覺得，教育和移動互聯網的結合會產生更美妙的火花。我對在線教育又產生了興趣。

於是我去跟雷軍、陳小紅、王珂、虞鋒等人聊了很多次。他們告訴我自己是怎麽玩轉這個事情的。他們不一定對我做在線教育有直接的建議，但讓我學到了很多東西。

我覺得，雷軍跟別人最大的差別就是，他把產品做到了極致。我每次去找他，他都跟我講他們的產品，一講就是好幾個小時。上次他跟我講了一個小時的插線板。從插線板的定價到設計，從外觀到安全性……小米插線板的研發費就花了1000萬。雷軍對自己的產品非常了解，每個細節都鉆得很透。他給了我一種思維方法，即要極致地去思考產品問題。如果你真的把每一件事情做到極致，在社交媒體時代它就會爆發出巨大的能量。

陳小紅加深了我對移動互聯網的爆發力的理解。傳統的電商是以貨為根本。而社會化的電商完全不一樣，它的商業邏輯是以社會關系為根本。比如你開個水果店，第一反應是在你的朋友圈里發，先讓你的朋友們去買東西。你總不能為了賣點水果去坑朋友吧。而且社會關系是交叉的，所以我們可以在微店上看到更多的賣家，微店就把無數個人的力量都發揮出來了。電商是互聯網產業對零售業改造的低級形態，微店是高級形態。

我覺得，移動互聯網能提供的學習形態與PC互聯網、線下完全不同。這和大家目前的生活習慣相關。比如，我要炒個醋溜土豆絲，就不需要學習做菜的理念，我只需要學習怎麽炒醋溜土豆絲。我們要把學習碎片化，我就學一個小知識點，所有的東西都需要短平快。拿一個電腦，坐在那兒半天，這太無聊、太枯燥了。而且PC上是一個老師教你學，與手機上我給你找一個美女老師相比，這體驗也是不一樣的。

另外，我理解教育的核心。如果愛學習，你在互聯網上什麽都能學到。那為什麽在線學校、傳課平臺辦不起來呢？因為內容不是太少，而是太多，良莠不齊、魚龍混雜。一個小孩哪能判斷對錯，得由老師來指引。教育業最核心的環節和最終的執行者還是老師。在線教育領域那些互聯網出身的創業者有個誤區，他們老以為弄個答疑工具，弄個技術平臺，弄個UGC社區就可以改變這個世界。這是不可能的。老師是一，互聯網的手段、方法、技術都是後面的零。

我做視頻的靈感來源於珍品網。2014年初，珍品網做了3個小珍老師的視頻《美女教你讀大牌》，讓我感受到了社交媒體和視頻結合後的非常巨大的能量。這幾個視頻出來之前，珍品網的名氣不大。那3個視頻每個都有1000萬的點擊，珍品網的知名度一下子就打開了。我因此學到了視頻該怎麽呈現，應該有什麽樣的元素小孩才願意看。為了多了解年輕人，我還去找了很多大一的學生聊，看他們喜歡什麽。然後我再去看B站的小孩喜歡什麽。我看不懂B站的內容，但我強迫自己看一些。我也打遊戲，前段時間打得最多的是刀塔傳奇。

到2014年6、7月份，我大概已經想明白移動端的在線教育該怎麽做了，於是慢慢地開始建立團隊，正兒八經地開始做樂學這個公司。從我的知識結構來說，好未來像樂學的爸爸，珍品網像樂學的媽媽，都是汲取營養的地方。我做樂學都是秘密進行的，我最近才跟老牛（創業家董事長）說。

樂學找老師不容易。我能看上眼的高考階段的老師，都是百萬年薪以上的。這種人北京大概有一百來個，全國可能也就千把號人。樂學要的老師除了講得好以外，還能在鏡頭前表演，所以形象還要好。樂學大概需要二三十個這種級別的老師來提供優質的內容。我們自己還會培養一些顏值、表演能力都比較高的老師，讓他們做助教。

樂學現在的內容做得不錯。我們在發布會上的視頻你們看不懂，是因為大家離高考太遠，大家都不知道向量是什麽，所以沒辦法理解我們的梗和視頻的精髓所在。等我們關於小學、古詩的視頻出來後，你們就會有強烈的共鳴了。

我們的App真是不行，技術性的部分就做了大概4個多月，用戶體驗還是不好，功能也不是太完善。要不是為了趕上今年的高考，我都不願意發出來。我估計樂學4月底發的這個版本才能到60分。當然，我們已經做到了一些人不可能達到的水平。我們的App上線才十幾天，DAU（日活躍用戶數量）已經差不多1萬了。現在的在線教育正處於石器時代，樂學已經發現了劃時代的青銅器，這是非常了不起的。

我其實很希望實現教育公平。在好未來時，我們做了很多支教，也建了很多希望小學。但這都是杯水車薪。派100個老師去，幹一年回來了，再派100個老師。這能改變什麽？改變不了什麽。但是在移動互聯網時代，我覺得有改變的可能性，我們看到了解決的路徑。

PC時代的核心問題是內容生產的成本。PC只能由少數人使用，而且它貴。現在一個手機一兩千塊錢而已，價格甚至可以更低。我可以找一些硬件公司合作，讓它幫我們定制一批帶投影功能的Pad捐給西部地區。我把樂學的教學內容植入進去。比如古詩解析，我找北大的教授來解讀，然後拍成視頻。這樣，北大附小的學生和山溝溝的學生看到的視頻內容是一摸一樣的。山溝溝里的老師要幹的就是監督、輔導小孩做作業，類似於助教。

這真是一個偉大的理想。我不是為了忽悠媒體，也不是為了自high。我之所以又來做教育，真的是希望能做點事情。我早過了追求掙錢那個階段了。當然，我覺得它的商業價值也是巨大的。我有那麽多的用戶，未來做什麽都可以掙錢，比如提供線下的一對一指導。我是個現實的理想主義者。

雷軍給我的一個建議是，像我這種人再去做一件事情時，要學會管理自己的欲望，不要想一口吃成個胖子。很多人沒成功，不是說他的模式有多少問題，而是他心太急了。樂學的出身有光環，所以我也天天在想，不要著急，不要著急，慢下來去磨產品。

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