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智美（1661）:“體育+”產業整合運營商，估值空間提升

來源: http://www.gelonghui.com/portal.php?mod=view&aid=2263

本帖最後由 jiaweny 於 2015-4-27 11:01 編輯

智美（1661）:“體育+”產業整合運營商，估值空間提升
作者：郝雲帆

摘要：

智美是“+互聯網”理念的典型實踐

“+互聯網”是我們在2015年策略報告中提出的理念，我們認為比起互聯網公司向線下行業延伸，傳統行業的互聯網化將存在更大的機會。互聯網化不僅包括在線化，同時包括利用互聯網及互聯網思維拓展或重塑原有的商業模式。“互聯網+”在我們看來更像是互聯網公司從自身的角度提出的轉型方向。然而隨著互聯網作為一種基礎設施和思維模式的身份越來越明顯，互聯網公司遇到的挑戰將比我們現在想象的大很多。最大的挑戰是缺乏線下行業的經驗與知識，以及商業模式由輕變重的轉變。“體育+”戰略是智美在體育行業和傳媒行業深厚積累和資源的集中體現。智美的長期定位完全符合我們“+互聯網”理念的方向，互聯網作為一種工具及思維模式是智美“體育+”商業模式絕對不可或缺的一塊拼圖。
“體育+”產業整合運營商

智美的長期定位是“體育+”產業整合運營商並打造O2O體育消費場景平臺。“體育+”的業務體系分為四個部分：體育+服務，體育+運營，體育+營銷，體育+互聯網。雖然智美“體育+”模式分為四個業務體系，但是最關鍵的兩個因素是1）賽事資源儲備：賽事的數量以及覆蓋的體育人口將直接影響到智美B2C模式的回報以及線上用戶的數量；2）線上平臺搭建：線上業務是打開智美未來增長空間的關鍵，也是連接賽事運營業務和產鏈上下遊的樞紐。智美的“體育+”戰略將分為三個階段達成：1）2015年建立體育消費場景2）2016-2018年建立體育生態平臺；3）2019年~撬動1.2億核心體育人口消費市場。

正文：

智美是“+互聯網”理念的典型實踐

我們認為長遠來看，互聯網將成為一種基礎設施和一種最基本的思維模式，而不會是像現在這樣相對獨立的存在。“互聯網+”在我們看來更像是互聯網公司從自身的角度提出的轉型方向，即連接線上和線下。然而隨著互聯網作為一種基礎設施和思維模式的身份越來越明顯，互聯網公司遇到的挑戰將比我們現在想象的大很多。最大的挑戰是缺乏線下行業的經驗與知識，以及商業模式由輕變重的轉變。所以我們在2015年策略報告中就提出了，傳統行業的互聯網化將存在更大的機會，簡單來說就是“+互聯網”的機會。

智美近期公布的“體育+”的發展戰略（詳見下）標誌著智美已經完全轉型成為一家“體育+”產業整合運營商。智美的長期定位完全符合我們“+互聯網”思路的方向，互聯網作為一種工具及思維模式是智美“體育+”商業模式絕對不可或缺的一塊拼圖。

深厚的行業積累

我們認為深厚的行業積累是智美相對體育同業以及在互聯網體育領域的創業團隊以及互聯網公司最大的競爭優勢。智美擁有深厚的體育行業運營經驗、豐富的體育行業人才儲備及豐富的體育行業賽事資源儲備。在運營經驗方面，智美從上市前就開始介入到體育賽事運營中，成功舉辦了“全國城市汽車節油極限挑戰賽”。2012年作為成功運營廣州馬拉松、花式摩托、老爺車拉力賽以及節油挑戰賽，開始全面轉型體育業務。目前，智美已經成為中國最大的路跑賽事運營商，預計2015年將運營55場賽事。需要強調的是，智美一直以來都專註於大型戶外賽事的運營。大型戶外賽事是各類賽事中運營難度最高的一類，主要因為涉及到與線下各類參與方的協調。例如智美的路跑活動需要同時與10個政府部門進行合作和協調才能最終成行。在體育人才儲備方面，智美一方面經過幾年的積累已經在內部擁有並培育了一批體育行業的優秀人才，另一方面也在積極的從創業團隊或者海外引進人才。在賽事資源儲備方面，智美旗下擁有馬拉松、四季跑、徒步走等已經開發出的優質賽事資源，同時已經與13個省市簽訂了獨家合作協議，擁有13個省市超過640項及1300場體育賽事的運營權。

在深厚行業積累的基礎上，智美從上市之初便開始推動線上業務的發展，並且在2014年11月正式推出愛約賽。我們在智美投資手冊之一中已經提出，線上業務是打開智美未來增長空間的關鍵，也是連接賽事運營業務和產業鏈上下遊業務的樞紐。我們可以看到，智美“體育+”戰略走向成功最重要的兩個因素就是線下資源和線上平臺。2015年智美最重要的任務之一就是打造更加完善的線上服務體系，積累更多的用戶基數。

Case Study：智美對體育行業深刻的認識是智美發展體育+的基石

結合對中國體育行業的深刻理解，智美將中國體育行業的發展現狀和未來發展趨勢總結為以下三點，這三點也是智美體育+戰略的指導思想：

第一，中國體育文化發展薄弱，體育明星屈指可數，各項運動參與人數與人口總量相比處於低位，因此觀賞性體育在中國難以有票房的盈利，同時觀賞性賽事是用來培育市場的，不是一個盈利手段，國內外都是如此。因此要基於整個產業鏈的發展和體育人口的規模觀賞性賽事才有意義。

第二，美國體育娛樂產業發展是在互聯網尚未興起的環境下，而在移動互聯網如此發達的今天中國體育文化產業必須走O2O之路

第三，因為人種之間的差別，有些體育項目在中國的發展還尚待時日，故在項目的選擇上不能一味崇洋操之過急。在現階段需選擇大眾喜聞樂見入門門檻低的項目方能有產業化衍生的可能性。





智美的長期定位：體育+產業整合運營商

智美的長期定位是“體育+”產業整合運營商並打造O2O體育消費場景平臺。“體育+”的業務體系分為四個部分：體育+服務，體育+運營，體育+營銷，體育+互聯網。雖然智美“體育+”模式分為四個業務體系，但是最關鍵的兩個因素是1）賽事資源儲備：擁有成規模的體育賽事項目以及大人口覆蓋是智美發展其他衍生業務的基礎；2）線上平臺搭建：線上業務是打開智美未來增長空間的關鍵，也是連接賽事運營業務和產鏈上下遊的樞紐。


體育+服務

體育+服務是智美2015年重點發展的領域。線上是以動樂科技（原約賽網）為入口的平臺，通過愛約賽手機應用，用戶可以直接預約線下的各類體育服務項目，如約戰、培訓以及場館等。新版愛約賽APP將在5月發布，我們預期新版愛約賽將迎來重大的內容更新，智美在約戰、培訓、場館的等領域的布局將更加清晰。

另一個重點是智美2015年推出的動樂嘉年華。具體來說，以馬拉松和四季跑為基礎，智美旗下的每場比賽都已經能夠吸引數以萬計的參賽選手和倍數於參賽選手的觀眾，巨大線下人群流量為智美提供了可觀的2C的商業機會。智美2015年將從四季跑入手嘗試B2C變現商業模式並推出了體育娛樂解決方案“動樂嘉年華”。 “動樂嘉年華”是一個集跑、吃、玩、秀、購為一體的大型線下嘉年華活動，將首先與四季跑的場地結合，為參賽以及觀賽的數以萬計的人群提供體育娛樂消費場景。具體來說，嘉年華現場將會看到美食、遊戲項目、彩票、紀念品等項目。智美將采取與進駐嘉年華的商家收入分成的方式最大化收益。我們相信B2C模式將能夠明顯放大智美旗下賽事的貨幣化能力，有機會為2015年的業績帶來驚喜。

動樂嘉年華是一種模式較輕且可複制性較強的B2C解決方案。動樂嘉年華的優勢是可以嫁接到智美旗下各項擁有大規模參賽及觀看人群的項目中。根據智美目前的規劃，動樂嘉年華將嫁接至1）10站四季跑；2）5站馬拉松；3）十三個簽約省市中參賽人數較多的室外項目，如市民運動會。值得註意的是，2015年智美自營馬拉松由於結合了動樂嘉年華將從之前的1天變為10天，其中9天的時間為嘉年華活動時間。

Case Study：四季跑深圳站：B2C模式取得成功

深圳站四季跑2日的活動總共吸引人流超過5萬人，已與單場馬拉松人流量相當，而且需要強調的是，2天的活動中因為第1天下雨，所以整體人流量也受到影響。由於動樂嘉年華本質上做的是B2C線下流量變現的模式，所以活動人流直接影響到了嘉年華模式成功與否。另外需要註意的是，動樂嘉年華最主要的價值是打造了體育娛樂的消費場景，換句話說，消費者在嘉年華的氛圍下將很容易做出消費的決定。舉例來說，本次深圳站四季跑的主要贊助商是比亞迪，在2天的活動中，比亞迪在現場總共賣出了5輛價值30萬的高端新款汽車。比亞迪的例子充分說明了場景消費的影響力。結合深圳站人流量以及場景消費的結果，我們對動樂嘉年華的前景更加有信心。






體育+運營

體育+運營主要是智美賽事運營的業務。智美旗下的賽事主要分為草根型、混合跨界型和頂級賽事。目前來看，草根賽事主要包括四季跑以及徒步，混合跨界型賽事主要包括馬拉松和BBL籃球賽；頂級賽事目前正在部署中。需要強調的是從2015年開始，智美旗下所有賽事以及十三個合作省市的大型賽事將全部接入愛約賽報名平臺。






除了之前我們已經具體說明的路跑賽事和徒步走，智美近期還公布了另外兩項新的賽事，BBL籃球賽和中國青少年足球聯賽。

BBL籃球賽是智美2015年一季度收購的一家線下賽事運營公司-動贏網-旗下的賽事。BBL籃球賽主要針對北京地區的籃球愛好者，截止2014年累積組織比賽超過1100場，累積參加隊伍超過210支，累積參賽人數超過5500人。智美收購動贏網後，將會從2015年開始將BBL籃球賽全面接入愛約賽的平臺，參賽球隊可以在愛約賽平臺上完成約比賽、找裁判及找場地的動作。


中國青少年足球聯賽是智美在2014年12月正式宣布與教育部共同成立中國青少年足球聯盟後推出的青少年足球聯賽。在政府重點支持足球運動員的趨勢下，智美看中中國未來5-10年足球運動崛起的機會，從2015年開始正是介入青少年足球領域，打造中國最大的青少年足球聯賽體系。智美希望通過對青少年足球隊員的培養和挖掘，發現潛在的明星球員，為未來的足球相關業務（如經紀業務）做鋪墊。

具體來講，青少年足球聯賽將從今年開始比賽，2015年4個 ，2016年8個賽區，2016年16個賽區。最終的前兩名會直接進入哥德堡杯世界青年足球錦標賽。哥德堡杯世界青年足球錦標賽是全球規模最大、國際化程度最高的青少年足球比賽，享有“小世界杯”的美譽。參賽球隊的年齡段在11到19歲之間。我們預計青少年足球聯賽在未來2-3年不會為智美帶來明顯的財務收益，但卻會長期為智美帶來可觀的回報。

體育+營銷

體育+營銷主要包括智美賽事運營的B2B業務，即廣告贊助。未來，隨著智美運營了大量優質的賽事資源後，智美將會將旗下廣告資源進行整合，開展跨賽事跨線上線下跨地域的體育整合營銷。同時，智美將從2015年開始在線上推出賽事線上視頻分享產品，擴大賽事影響力。

體育+互聯網

智美將從2015年開始推出體育垂直電商。具體來講，智美將結合旗下賽事人群特點和需求，從美國及日本的體育用品品牌供應商處引進產品，並銷售給用戶。未來隨著體育垂直電商規模擴大，智美將會引入更多的品類，包括體育周邊產品以及可穿戴設備等。


智美將分三個階段實現“體育+”商業模式：


第一階段（2015年）：建場景

首先，智美將在鞏固馬拉松運營商領導地位的同時，重點打造自有品牌賽事，如四季跑，徒步走，BBL籃球賽等。同時，繼續在成功簽約的十三個省市挖掘更多的具有產業鏈上下遊潛力的賽事項目。賽事運營是智美的核心業務。具體來說，擁有成規模的體育賽事項目及大規模的體育人口覆蓋是智美未來發展其他體育相關業務的基礎。賽事的數量以及覆蓋的體育人口將直接影響到智美B2C模式的回報以及線上用戶的數量。其次，智美將通過動樂嘉年華的模式嘗試B2C變現模式。最後，智美將重點發展線上業務，打造O2O流量入口。具體來講智美將進一步完善線上產品的功能及用戶體驗，通過報名、約戰以及培訓等服務累積線上用戶基數。

第二階段（2016-2019年）：建平臺

首先，智美將進一步拓展具有產業鏈延伸價值以及大規模人口覆蓋的賽事項目，以迎合迅速崛起的中產階級人口。新的賽事項目將圍繞著路跑、網球、羽毛球、籃球和足球拓展。其次，繼續通過動樂嘉年華拓展B2C業務，將動樂嘉年華模式大規模鋪開，爭取做到每周都有一場動樂嘉年華的活動。最後，智美將進一步拓寬體育服務的項目品類，如會員俱樂部及運動康複等，以及擴大電商平臺的規模以完善O2O的布局。

第三階段（2019年+）：促銷費

智美預計經過第一及第二階段的消費場景及平臺建設，以及隨著中產階級及體育人口的快速增加，2019年開始智美體育+的商業模式將能夠開始真正撬動B2C體育消費。另外，經過之前的積累，智美的體育+平臺已經積累了海量的用戶及用戶數據，智美將擁有完善的體育+生態系統。屆時智美通過開放自身資源，將可以分享到更多體育產業鏈及衍生業務的收益，如彩票、衍生品、保險、旅遊、醫療、健康以及智能穿戴等。


與A股同業公司的比較

目前國內A股的體育概念股大都不是最純粹的體育產業公司，多數公司是由其他行業通過特定的方式（如原有業務延伸和並購等）進入到體育市場中。我們認為A股市場中的中體產業和探路者是其中涉足體育較深的公司。 對於中體產業而言，雖然其房地產業務收入仍占到總收入的一半，但公司已經深入涉足並運營了體育場館、彩票銷售、賽事運營和體育經紀等細分領域並產生收入。而探路者由經營戶外運動產品起步，現在已經打造了“綠野戶外活動平臺”，並圍繞著戶外運動的主題進行電商業務的開發。另外雷曼光電和貴人鳥也分別以參與經營中超聯賽廣告資源和參股虎撲體育等方式正在快速向體育市場深入滲透。但是相比智美的業務，這些公司還都缺乏全面地體育市場運營經驗以及明確的戰略企圖，因此他們在體育市場的前景能見度相對較低。


在估值方面，我們註意到智美相對於A股的體育概念股估值仍明顯偏低。作為中國體育市場中非常稀缺的上市公司標的，我們認為智美的估值仍有提升空間。略企圖，因此他們在體育市場的前景能見度相對較低。


在估值方面，我們註意到智美相對於A股的體育概念股估值仍明顯偏低。作為中國體育市場中非常稀缺的上市公司標的，我們認為智美的估值仍有提升空間。

來源：雲帆互聯網



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