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冀勇慶:我的自媒體之路和中國自媒體生態

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0414/149606.html


黑馬說:對於企業公關人來說,最重要的任務就是讓公關為企業帶來效益,最頭疼的事情則是與媒體進行博弈。


當年與傳統媒體幾番纏鬥小有成果,卻又冒出了新媒體。剛剛搞定了新媒體,如今又出來個自媒體。2014年,自媒體迅猛崛起,成為新的主流媒體。

 

那麽,到底什麽是自媒體?自媒體都有哪些特點?企業應該與自媒體打交道?

 

再進一步,企業其實也是自媒體。企業該如何經營自己的自媒體?如何與外界進行更加緊密的聯系?

 

4月10日,自媒體大咖冀勇慶在【雲雀圓桌】上分享了自己對這些問題的思考與實踐心得。

 

1:我的自媒體之路


講一個最近比較火的話題,就是畢大叔的事,他的事是怎麽擴散出來的呢?

 

其實跟自媒體相關,當然最後沒有確定哪個自媒體是發起人,肯定是由於自媒體在新浪微博上進行傳播了,造成了現在這樣一個結果。最新的消息,畢大叔暫時待業了。

 

最近這幾年整個新聞的傳播鏈,包括發起,有一個很大的變化。過去更多的是由傳統媒體進行話題設定和發起。這些年新的話題的設定和發起,往往是自媒體。過去我也做傳統媒體,也有比較深切的體會,寫稿子第一手的消息往往都是由傳統媒體發起,門戶網站再去跟隨,然後再擴散。

 

但是自從新浪微博、微信出來以後,我們發現有很多新的話題的社會現象的發起,往往是從自媒體開始起步的,而且通過自媒體進行鏈式傳播,形成很大的影響力,然後傳統媒體再去跟進做深度的挖掘和報道。整個的傳播鏈跟原來發生了一個質的變化。

 

我過去是一直是做雜誌的,也比較困惑怎麽做,因為我們的周期是半個月一期,等我們的話題做出來,這個消息的高峰期可能都已經開始往低谷去走了,網民的關註點都不在那兒了。

 

 

前一段時間有一個特別有名的公關公司,給我發短信說要跟我合作,其實他們這個公關公司中間很多的項目組,已經有跟我有合作了。但是,這個媒介經理可能是一個沒有太多經驗的,他說請問您接受約稿嗎?我說接受,跟你們部門的很多人都合作過,然後他說我的同事說你好像沒有自媒體。這說明什麽呢?

 

雖然自媒體已經是一個很普遍的現象了,但很多甲方公司的公關部門、市場部門,包括很多公關公司,對自媒體的認識還不是很深入,或者說還不是很了解。像這個媒介經理就是,而且內部之間的割裂比較嚴重。可能很多企業都是這麽一個尷尬的狀態。

 

後面我講個人做自媒體的經歷,很多人一想起自媒體,可能覺得微信公眾號是自媒體,大部分人是這樣一種感覺。其實自媒體更早,互聯網起來以後,自媒體就已經出現了,只不過當時還沒有那麽大的影響力。

 

具體到我個人,我以前是做傳統媒體的,2003年的時候,當時在《IT經理世界》雜誌社做記者,專門報道電信行業。我2005年做了一些華為的報道,去了華為的歐洲法國、荷蘭,寫了一個文章叫《華為在歐洲》,在華為內部影響還比較大。因為這篇文章,後來華為再也不跟我合作了,已經七八年了。

 

第二年我和吳建國老師(華為的高管),他出來做管理咨詢了,當時想寫一本書,反映華為最近一些年的國際變化的。他了解一些華為的資料。另外,我的文筆稍微好一點,我們合作寫了一本書叫《華為的世界》,在06年出版的,當年獲得了中信的暢銷書獎。

 

說到這兒好像跟自媒體沒有什麽關系,這本書出來以後,要做推廣嘛,當時也想讓更多的人讀,寫這本書的過程中,包括采訪過程中,其實有很多好玩兒的故事,都沒有寫到書里面。當時博客已經開始星期了,很多人都寫博客。

 

我當時就想是不是可以寫一個博客,而且當時我也發現一個比較有意思的現象,華為的總裁任正非是個比較神秘的人物,最近一兩年才跟媒體有接觸,以前他從來沒有接受過媒體采訪的。但是任正非的文章到處都有,每一篇文章出來以後都在網上有很大的反響,現在看任正非也是個自媒體,通過他的文章,也是深刻的影響了企業里的人,包括華為內部的員工。

 

我當時的想法很簡單,我是不是也能夠寫點東西。因為當時博客網也出來了,對新浪產生很大的沖擊,新浪就開始推博客,先開始推娛樂圈的博客,後來到科技行業。我當時看到這個機會,就去新浪、搜狐開了博客。

 

博客寫了什麽呢?比如我和華為的故事,最早的博客是2006年10月份開始寫的,寫了一系列的華為故事,發到網上,當時搜狐和新浪也都做了轉載,具體對書的銷量有沒有影響,我現在也不得而知。但是,通過寫博客以後,我發現自己的世界觀有些變化了,因為傳統的媒體寫完一篇文章以後好不好,很大情況下只能看同行的評價。比如出去吃飯了,看到別的媒體的同行,說你的文章寫的不錯,真實的讀者在哪兒呢?我們很難抓住,過去還有讀者來信,現在很少有了。

 

所以,你不知道自己的文章影響在什麽地方。通過寫博客,我發現挺好,基本上每寫完一篇文章,點擊量都很大,而且有很多人去評論,有一個很好的互動性,了解了很多讀者的一些需求。包括我跟華為七八年沒打過交道,但後來也寫過華為的評論性文章,都很大程度是通過博客、微博交了很多華為內部的朋友,在線下接觸再聊天。

 

寫博客以後,世界觀就發生變化了。後來一度寫雜誌就不太熱心了,因為寫完以後,你也不知道讀者的反饋怎麽樣。

 

寫著寫著就進入微博時代了,就開始玩微博了。微博有一個很大的好處,他短小精悍,特別適合在手機上進行傳播。微博時代對我們這些寫深度報道的人並沒有什麽太大的好處,因為一開始微博不流行,基本上是小文章,比較適合炒作,當時我們也在玩微博,那時候智能手機剛普及,就拿著那個全鍵盤每天刷幾十遍。

 

寫著寫著有一些影響力了,新浪有4萬粉絲,騰訊有20多萬粉絲。微博和博客的不同點:及時性有了更大的提高,對及時新聞的把握更快。互動性更強,基本上實時的跟好友進行互動,可以基於關系鏈進行傳播。自媒體可以分三代的:第一代是博客時候的寫手。第二代是微博的大V。

 

雖然一直在寫,其實對於個人來說,也沒有太大的收益,每天也是忙得要死,天天寫,寫完雜誌的文章寫博客,寫完博客寫微博。後來沒辦法了,再寫下去家庭可能就要破產了。科技類的垂直媒體從03、04年開始就進入了滑坡階段,傳統媒體的收入、待遇在過去十年沒有什麽變化,過去十年房屋漲了多少倍呀,如果我不是在加入媒體之前前一年就把房子買了,可能家里就要破產了。

 

我感覺當時的博客和微博更多的是流量思維模式,有多少流量才能有更大的影響力。但是,因為我們是一個垂直領域的,我們的流量顯然是沒有辦法跟各種營銷號和大眾世界的大V相提並論的。到2010年寫不下去了,就離開傳統媒體,然後進入公關行業,在百度、搜狗都做過,也做過產品公關。

 

互聯網公司的節奏還是很快的,我也感覺到轉型的一個尷尬的地方,過去我工作的媒體是雜誌,節奏相對比較慢,一直是做深度報道的。而且我們的雜誌對稿件的質量要求比較高,在某種程度上可以認為跟企業公關部門對著幹的,要不然我也不會被華為公關部門封殺。我自己到了公關企業做公關以後,確實很敏銳的感覺到這個反差。

 

作為企業的公關部門來說,不可控的媒體不是好媒體,一般企業公關部門,像《財經》這種媒體最好不要碰。

 

做公關過程中,自己還經營自己的自媒體,我多了另一個視角,到底怎麽樣才算是一個被市場認可的自媒體?

 

過去在傳統媒體做的時候,服務意識是比較差的,基本上沒有什麽服務意識,就是給企業搗亂的思路。自己做了公關以後,發現企業還是有很多訴求,包括產品、戰略,需要媒體傳達出去。一方面通過自己的自媒體幫助企業做傳播。另外一方面,怎麽幫助企業提升影響力,怎麽幫助企業拓展渠道,還是有了一些收獲。

 

雖然有了收獲,但還是誰都不服。因為畢竟做媒體和做企業公關,很大程度上是兩條路,尤其對於過去一直做內容的媒體人來說,做公關還是一個比較痛苦的事情,因為公關的需求跟媒體是有很大不同的。另外,做公關還是需要更多的跟企業上上下下進行溝通。我做了不到兩年,感覺自己還是不太適應公關,於是我又回到了傳統媒體,即《中國企業家》雜誌。

 

自媒體一直都在做。回來以後,正好趕上傳統媒體的轉型,它很鼓勵我們做一些自媒體的嘗試,所以,我們經常會看到,一方面在雜誌上有一些深度報道,一方面在自媒體公眾號,包括雜誌社官方的微信公眾號有一些內容報道。我也很感謝中國企業家這個平臺,能給我提供一個很好的繼續去經營自己自媒體的平臺。

 

做著做著,到去年下半年開是發現了精力上很難兼顧了。從我個人的體會,從去年,尤其是去年上半年以後,自媒體發展就非常快了,我的自媒體帳號也接到很多企業的需求,我的精力就很難兼顧了,因為我是雜誌社的主筆,還要參與關於雜誌社的一些報道,甚至日常的管理上的工作。

 

當時很痛苦,忙不過來了,於是到去年年底中國企業家年會辦完以後,我就跟領導提出來專職做自媒體。基本上我做自媒體是順理成章的,自己喜歡寫東西,一路就寫下去了,只不過後來稍微多了一點產品的意識,還多了一些傳播意識,僅此而已。

 

2015年新的開始,給自己的定位還是比較清晰的,以運營內容為主的自媒體。因為媒體是通過渠道進行傳播的,而渠道運營不是我們媒體出身人的長項,雖然我是做計算機的,但是20年前的事了。如果去運營,可能需要一些技術的支持,還需要一個比較大的平臺來支持。

 

這塊對於我們做內容來說,不是很擅長,所以,我給自己的定位很清楚,還是主要把內容做好,提供一些差異化的內容,同時,入住一些主流的自媒體、新媒體平臺。

 

國內比較主流的自媒體,能夠讓自媒體入住的平臺,我都入住了,像微信公眾號、百度百家、今日頭條,甚至還有音頻的自媒體,自己專註把內容做好。因為現在這個社會比較好,渠道多元化以後,內容的重要性相對突出了,不像原來那樣,平面時代都不是很重視內容,談不上稀缺。現在大家對精品內容的需求有了很大的提升,所以,就給了我一些出路。

 

我個人也有變化,寫了那本書以後,就被人稱為華為專家了,後來又被人弄成華為黑了。光寫華為,內容產出是比較有局限性的,影響力也是比較有限的。這些年我在內容定位上也發生了一些變化,因為自己當時出來做公關,也在互聯網公司經歷過一段時間,後來嘗試著寫一些跟互聯網相關的內容。

 

寫著寫著我又發現一個問題,當我加入百度的時候,發現一個非常尷尬的現象,我們那個部門一共有二三十個人,我是里面最大的,包括我的領導的領導年紀都比我小,但是我是資歷最淺的,因為我原來從來沒做過互聯網公司。

 

我原來在雜誌社主要報道的對象是偏IT和電信的,他們和互聯網商業模式是有很大不同的。我做自媒體以後,如果寫純互聯網內容,我並不一定有優勢,比如阿里巴巴、騰訊,他們可能對每個產品、每個部門都非常了解,我可能只知道大概的情況,因為我過去沒有深入報道這樣的純互聯網公司。

 

但是,到了2014年以後,我發現我的優勢又出來了,為什麽呢?

 

因為我過去多年報道傳統的企業,對傳統企業的管理、商業模式比較了解,互聯網的大潮來了以後,現在比較時髦的詞是互聯網家,互聯網和傳統行業要結合起來。專門跑互聯網企業的作者或者自媒體人不是太懂的,或者有點瞧不起的,實際上只有兩個結合的很好,產生一種新的變種,才能真正的對傳統行業進行改造。去年開始,我主要的報道對象往互聯網家這個領域進行轉變。

 

我的自媒體平臺也做了一些比較深入的報道,比如對小米雷軍做了比較深度的采訪,當時他給我畫了一個圖,小米的整體邏輯。因為我原來是跑電信的,對電信行業還是比較了解的,結合我電信的一些知識和經驗,也提出了一些概念,比如小米連接一切。

 

另一塊是電商領域,從傳統電商走向新的電商,這一塊我花了不少的精力,包括滴滴打車,包括萬達、百度和騰訊之間的合作,進行了深度的報道。

 

通過這樣一些變化,個人的報道思路和內容制作能力有一些提高,不再是過去的華為專家了。華為這個公司,光靠我天天去寫,也是有限的。而且華為很多過去成功的經驗,對於現在很多新興的創業公司,基本上是不可能複制的,而且也不應該去複制。通過這個變化,我內容報道的方向進行了拓寬。

 

除此之外,也嘗試一些新的玩法,自己做自媒體的時候也在思考,如果只是做一個內容的提供者,還是有很大的局限性,因為畢竟還是一個傳統媒體的思路。

 

所謂的互聯網思維,還是要有用戶,要有經營產品的思維模式。所以,我個人也嘗試了一些新的玩法,這個也是被迫的,我兒子在清華附中上學,他們要組一個機器人的隊參加美國的一個大賽,這個大賽還是挺好的,要求做機器人、做推廣、做籌資,有的家長比較擅長做技術,我就做了推廣工作,因為當時時間比較緊,找企業去做推廣,包括找企業籌資,可能時間上來不及了,我當時靈機一動,現在不是有產品眾籌嗎,我們去聯系眾籌網。

 

我們在眾籌網上上線,玩了一個眾籌。其實也沒籌多少錢,一共三萬,但是一個嘗試。一方面是讓孩子們有一個思路,做一個項目怎麽拿到資金,怎麽進行推廣,另外,將來有新的Idea,也可以嘗試一下眾籌的方式。去年我們帶著孩子去參加了比賽,成績還不錯,拿了兩個大獎回來。

 

作為自媒體,如果把百分之百的精力放在內容上,肯定還是不對的,因為現在都講產品化運營。我們比較擅長內容,可以做一些把內容跟線下活動、推廣結合起來的工作。

 

今年元旦,我就嘗試做一個關於手機的評選活動,當時在我的微博上發起了一個2014年手機部門最喜歡的手機的排行榜。正好當時跟小米談了一下,小米還挺支持的,支持了我一些獎品,我就發起了一個活動,只要是你在我的微信公眾號上點評,你認為去年最好的手機,然後就可以進行抽獎。

 

沒想到幾天之內反饋還真挺不錯的,一共收集到了200多份很詳細的回答,我自己稍微花了一點時間,把我後臺的這些用戶的評價進行了收集,還做了一些排行,算是一個個人的研究報告,在我的個人微信公眾號上進行了發布。

 

那些發布者寫的都非常詳細,比如說小米4的,美中不足的兩點,手機太長了,上下邊框的邊太寬了,面板比例不協調等等。看這個排行其實是可以有些思考的,在前十名里沒有看到三星的影子,三星去年在中國的市場占有率還是排名第一,這說明什麽現象呢?一方面是三星的創新力還是不太夠,另外,三星面向自媒體,面向網民的傳播,做的非常非常不夠。

 

所以,我們看到三星的S6的發布有很大的改觀,不僅邀請自媒體人去現場觀摩,發布以後,也在網上做了很多相關的營銷活動,比原來有很大的改善。如果現在統計2015年一季度最受好評的手機,三星有可能會上榜的。這里面做的比較好的,基本上都是在網絡營銷上做的非常好,有很大特點的一些手機廠商,比如小米、華為、魅族。

 

所以,今年,一方面把內容做好,另一方面,也會嘗試一些新的做法,更多的跟一些推廣活動、線下活動結合起來,這樣能夠把自己的產品線做的更豐富一些。

 

這是我個人做自媒體的發展路徑,從2005年到2014年這麽一路走過來。現在所謂的自媒體大V,要仔細去研究就會發現,其實很多人都是跟我一樣,從那個時候寫文章寫到現在,我們開玩笑說,更多的時候是勝者生存,別人可能有更好的出路,別人做公關了,或者做投資了,升官發財了,我們就比較喜歡寫東西,一路寫下來,寫著寫著就把我們剩下來了,可能稍微有點價值,基本上沒有想什麽商業模式,就這麽發展下來了。

 

2:自媒體時代到來


發展到現在,自媒體有很多種,我個人總結有三種比較典型的:

 

第一種是陳雲峰(雲科技)這樣的。他跟我現在比較類似,以內容為核心,圍繞內容進行運營的模式,把內容做的很好,而且絕大部分內容是通過自己原創的方式,吸引一些細分的人群,產生公關和傳播的價值。

 

第二種是社群運營型的自媒體,他們更多的是一種偏玩社區的方式。老羅的很多內容並不是原創的,他有一個團隊幫他收集和整理信息,通過他的嘴發布出來,他們做了很多線下活動,包括吃霸王餐,包括冰桶挑戰。

 

第三種是電商型自媒體,這是我參加北京交流會的時候,碰到這三個,其中“老搜”今天就來了。他們也是自媒體,比如“滿爸”,原來在企業里做到中層管理者了,後來決定出來,他老家是山東的,他們老家的蘋果很有特色,過去在淘寶上開店成本還是比較高的,但現在出來一些新的模式,快微店,通過朋友圈進行傳播。

 

滿爸開了一個微店,他把自己家蘋果的情況,包括采摘情況和蘋果的知識,做很多的發布,通過在朋友圈和社交媒體的傳播,來吸引消費者,當然現在做的比較大了,在網絡上也發展了一些分銷商,通過分銷商的方式來進行銷售。這是自媒體,交易的性質更明顯一些,傳播內容更多的是為了促成交易。

 

所謂自媒體,自媒體和自媒體平臺要分開,我理解的自媒體更多的是以個人品牌作為核心,能夠產生內容,產生運營的。現在也出了很多新的,比如虎嗅、We Mndia,我管他們叫自媒體平臺。

 

微信公眾號是大家比較熟悉的自媒體平臺,它的好處是能夠直達用戶,它是完全基於手機進行傳播的,傳播的有效性會更高。微信的傳播鏈條比較封閉一些,雖然有朋友圈,朋友圈也是相對封閉一些。新浪微博的傳播鏈條會更開放一些,所以現在很多公眾事件新浪微博的傳播性更強一些,一些更私密性的東西通過微信更好一些。

 

百度百家的特點是流量很大,因為百度畢竟是中國第一大搜索引擎,而且他們也在嘗試一種新的商業模式,就是跟自媒體進行廣告分成,我們在百度百家上寫了文章,它會自動根據我們文章的內容、關鍵詞配比廣告,按點擊進行付費。

 

這個模式傳統的門戶是做不到的,因為傳統的門戶的廣告更多的是大客戶,比如三星、華為來投放,大客戶現在還不太可能直接覆蓋到自媒體,因為單個的自媒體流量還是很有限的,他沒有辦法跟單個的自媒體形成一個流量的交易。

 

百度百家就把這個問題解決的,百度聯盟的廣告分給個人,但這個流量很快就結束了。我也是第一批百度百家的自媒體作者,我上線第二篇文章,當時是2012年12月31號,文章是“2013年是外企的失落年”,我舉了一些例子。

 

這個文章上了百度百家,半天以後,我一看點擊量嚇了我一跳,竟然有50萬的點擊量,到中午的時候,我接到一個不認識的人的電話,後來我問他是誰,他說他是外企服務總公司的公關總監,我說你找我有什麽事?他說你的文章在外企的圈子里不斷轉,轉來轉去,讓他們的老板看到了,因為我當時配了一個不太好的圖,他說你寫外企不好不用把我們捎上,所以,他們讓我把圖換掉。

 

第一批入住的20多個自媒體,當時我們享受了很短暫的流量紅利,百度給我們開了一個百度聯盟的帳號,那個是廣告分成的,有些自媒體作者一打開看,今天的廣告分成好幾萬呢。百度百家的目的是要做一個非常廣泛的自媒體的聯盟,所以,他很快引入了大量的自媒體加入,後來再看流量就直線下降了,一篇文章有幾萬的點擊量就算是很好了。

 

今日頭條是一個比較顛覆的傳統門戶的一種自媒體平臺,為什麽呢?

 

現在我們看到門戶網站做的手機的APP,比如搜狐新聞、網易新聞,更多的還是采用的傳統模式,比如科技頻道,我就是原來科技的編輯,進行編輯。而今日頭條創始人是一個搞技術出身的,他的理念是能用技術搞定的就不要用人工的方式,用過今日頭條的人會發現,要是老用,他推的內容會跟你的喜好越來越匹配。

 

理論上來說,今日頭條是不需要任何一個編輯的,所有的內容完全通過技術來實現的。

 

虎嗅也是中國企業家的同事創辦的,他創辦了一種虎嗅體,互聯網化的語言,它做信息的整合,把傳統媒體的很多內容整合在一起,用虎嗅體表達出來,形成它的一個很高的辨識度,再進行傳播。後來慢慢發展起來以後,吸引很多自媒體人加入。

 

這些自媒體人,有很多不是傳統的媒體人,很多都是在公司里打工的,他們對自己所在的行業非常了解,平時又沒有機會去吐槽,經常去虎嗅上吐吐槽,所以,經常會看到一些非常有深度的文章。

 

We Media主要是把科技領域的自媒體組織起來,統一的跟客戶接單,這樣能形成比較大的力量。對於大多數自媒體人來說,單個的力量還是比較有限的,很難去跟大客戶進行對等的談判,We Media起到一個中介的作用。

 

界面也組織了一個自媒體聯盟,也是更多的跟自媒體人探討一些新的合作模式。考拉,我覺得內容不一定是文字,內容可以有多種表現形式,可以是文字,也可以是聲音,也可以是視頻,邏輯思維也是多種的,它最主要的是每天給你發一分鐘的音頻,但是在優酷和愛奇藝有視頻的形式,也有文字。

 

所以,我個人覺得可以多嘗試一些音頻、視頻的方式。音頻有一個好處,未來的發展方向會和車聯網結合的比較緊密,當未來流量不成問題的時候,可能認為對個性化電臺的需求會加大,對自媒體人來說,內容可以經過多次的加工,多次的銷售。

 

為什麽自媒體能夠起來呢?

 

前一段網上有很多爭論,特別是一些傳統媒體人說,為什麽自媒體大號這麽貴,難道我們的文章深度比他們差嗎?

 

我也一直在思考這個問題。

 

我自己發明了一個定律,不一定準確。作為一個媒體,它的價值是一個立方體的概念,媒體的價值=內容的深度×渠道的廣度×互動程度。

 

為什麽自媒體起來了?

 

因為過去無論是傳統媒體還是門戶,還是太強調渠道的廣度,內容的深度和互動程度都不是太盡如人意。

 

我剛加入《IT經理世界》的時候,因為我們都屬於計算機世界的媒體集團,當時想學習學習他們寫作的經驗,我們在四樓,計算機世界在三樓,我拿了他們一本雜誌去學習,我翻了一百多頁,讓我很失望,因為沒有看到一篇能夠符合IT經理世界寫作風格的稿件,基本上都是說去開了一個發布會,給了一個新聞稿稍微改一改就上去了。

 

這個模式為什麽可以呢?

 

因為在互聯網時代到來之前,它壟斷了傳播渠道。這里面有一個特別好玩的故事,關於史玉柱的,史玉柱是做巨人漢卡起來的,史玉柱把自己關到一個大學的學生宿舍里,天天吃方便面,編漢卡,花了好幾個月把這個軟件編出來了。

 

後來要賣,口袋里剩下幾千塊錢,他就把這些錢全部放到計算機世界上打了一個廣告,很幸運的,大概三天以後,訂單就源源不斷地來了,他一下子就起來了。因為那個時代確實是一個信息渠道壟斷的時代。

 

90年代初的時候,我想學計算機方面的資訊和知識,還真是沒有什麽太多的辦法,如果想了解行業信息,可能只能看計算機世界或計算機報這樣傳統的媒體。由於渠道的壟斷,使得他們對內容不是特別重視,而且當時沒有互聯網,互動性也不夠。

 

門戶時代來了以後,更多的也是強調渠道。現在提到新浪模式,大而全,什麽都給你堆上去,不考慮內容的深度和廣度。MSN在中國也做了一個網站,MSN的負責人跟我們講,他們的網站已經很收斂了,沒有像新浪那麽複雜,就這樣他們跟美國團隊交流的時候還是受到質疑,說為什麽堆這麽多內容,亂七八糟的。

 

說你可能還沒看過另外一個網站,就打開了新浪的網站,美國的團隊一看就傻了,說這是什麽網站?說這是中國最主流的新聞網站。無論是門戶還是傳統媒體,當然門戶現在也是傳統媒體,都是特別強調覆蓋的廣度,但對內容的深度,包括互動,都是比較忽視的。

 

自媒體人在內容深度上還是有一些特點的,但為什麽不行呢?

 

因為過去渠道相對比較集中,還是沒有太多的溢價能力,當年寫科技博客的時候,渠道就兩個:新浪博客和搜狐博客。當時基本上是定期找新浪博客的小編和搜狐博客的小編,跟他們交流、吃飯,說能不能把我的文章在你們的上推一推。

 

移動互聯網起來以後,很好的解決了這個問題,渠道的廣度解決了,有各種各樣的渠道,特別是微信、微博,等等,都可以作為內容的發布渠道。內容方面本來有一定的優勢,只要把互動性考慮好,整體價值也許不亞於一個老牌的傳統媒體。

 

3:企業與自媒體


企業應該怎麽應對自媒體時代呢?

 

我看過一本書叫《大象與跳蚤》,他還是很有預見性的,他寫這本書的時候互聯網時代還沒怎麽到來呢。他提到了“在未來的世界里,重要的知識掌握在跳蚤的手里,大象如果想要獲取這些知識,就要改變自己的生產方式”。

 

確實,我們看到這些年互聯網出來以後,特別是移動互聯網,確實改變的很多企業的生產方式。我昨天剛從英特爾的移動峰會回來,我也挺有感觸的,像英特爾這樣的公司,英特爾中國研究院的院長說,過去英特爾的創新更多是自己的或者跟合作夥伴的創新,而現在已經進入到了大眾創新的時代。英特爾投資了1.5億美金,專門設了一個創客空間,扶植這些創客做一些項目,包括跟京東眾籌合作,搞了一個創新大賽。

 

為什麽這麽做呢?

 

過去英特爾是賣CPU的,銷售模式很簡單,客戶也很容易找到。但是,馬上要進入物聯網的時代了,英特爾自己也估計,現在我們的智能設備有15億臺,未來物聯網時代到來還會新增35億臺,但是他不知道這35億臺設備都會由哪些廠商生產。

 

所以,他必須有一個商業模式的重大轉變,更多的跟這些個人合作,因為沒準兒哪個創客將來創業成功了,就會成為這個領域的市場引導者,所以,他提前布局。

 

這個跟自媒體關系不大,互聯網時代,企業的模式確實發生了很大的變化,間接的,對我們自媒體人還是有一些比較好的促進。

 

企業怎麽應對自媒體呢?

 

每個公司本身就是自媒體,很多人老想著怎麽跟自媒體打交道,怎麽發展自媒體。其實我覺得這還是其次的,更重要的是公司要轉變思維模式,要把自己本身當做一個自媒體運營,這塊做的比較好的就是小米,小米的市場負責人黎萬強寫了一本書叫《參與感》,小米在發展過程中,一直把自己的公司當做一個自媒體運營的,通過自己的公司發出很多的聲音,做大量的內容的制造,話題的制造。

 

這也不是太容易學會的,前一段有一個做手機的人,他們看到小米的成功很羨慕,從表面上也學了很多東西,比如小米做粉絲團,他們也做一些粉絲團,但總是感覺學不太會,其實核心的原因你是不是真的把自己當做一個自媒體。杜蕾斯,也是一些話題的制造者,包括那年大雨的時候,杜蕾斯可以做鞋套使用。只要企業自己意識到這個問題,去經營自己的各種帳號,它本身就會產生比較大的吸引力。

 

對消費類的企業來說,老大也得是一個自媒體人。像雷軍,就是一個很好的自媒體人,包括“兩會”的時候自拍。在今年米粉節,發了一條微信,說小米刷新吉尼斯世界紀錄。比較傳統的IT企業,對這個是比較抵觸的,他們老覺得這種傳播不太正規,有點野路子,但是經過幾論變化以後,傳統企業的思路也轉變了,包括聯想的楊元慶,去年11月份也開了自己的微博,也發了很多條微博了,這也是一個很大的轉變。

 

我了解楊元慶在聯想內部開內部博客,都要把評論功能關掉的,因為他覺得沒時間看那麽多員工發的反饋,現在也發生了很大的轉變。關於企業,關鍵是營銷觀念的轉變,而且從老大開始,老大要意識到自己是一個自媒體,企業也是個自媒體,要按照自媒體的規律去經營,本身就有很大的收獲。

 

我最近跟一些跨國公司的人交流,發現一個很大的問題,他們和自媒體很難達成合作,開始我也不太明白原因,後來慢慢聊才發現,雖然說整合營銷的概念已經提出很長時間了,其實很多跨國公司的營銷體系還是割裂的,公關就是公關,推廣就是推廣,運營就是運營,每個部門都只是負責自己的那一塊,有時候跟自媒體的合作,很難界定是公關行為還是營銷行為,可能需要幾個部門打通,它的組織結構不支持做整合營銷。

 

首先,這個公司必須得轉變組織結構,需要把公司原來散布在各個部門的職能進行打通,然後才可能在互聯網時代實現真正的整合營銷,整合營銷一個是說媒體形態,傳統媒體或者企業自己的自媒體、外部的自媒體進行結合。

 

還有企業內部各個環節的整合,公關和線上的推廣,線下的活動,包括全渠道的銷售,也要做整合,這對傳統企業來說,還是挺大的挑戰。

 

我們知道,在企業里面只要動了組織結構就要動人的職位,動人的職位就會引起人的反抗,所以,是很難進行下去的一個事情。

 

企業是一個自媒體,但也需要一些外部的自媒體跟它進行交流和傳播,企業還是需要有一個專門的自媒體聯系部門,去和各種自媒體進行交流和溝通。

 

這方面互聯網公司做的相對好一些,比如京東,他們專門有一個京東思想會,它會把一些相對核心的自媒體組織起來,每年會做一兩次的線下活動,一般都會安排京東的CMO跟自媒體人進行深度的溝通,幫助他們了解京東過去的發展狀況和未來的一些計劃,這樣在做一些深度傳播的時候就不會臨時抱佛腳。

 

我建議,如果企業有想跟外部的自媒體合作的意向,自媒體太多了,企業不可能跟所有的自媒體打交道,他可以找到自己行業比較有影響力的自媒體意見領袖,組成自媒體的俱樂部,進行定期的交流,這樣可以收到事半功倍的效果。

 

五年前、十年前,很多企業公關部門比的是按照發稿量,甚至按字來算報酬,現在有了轉變,現在是看傳播是不是真正打動用戶了,用戶的反饋是不是有足夠的強烈,甚至很多人還會去看百度指數,百度指數最近一段時間是不是有了上升。

 

跟原來比起來,企業的公關思路還是有了很大的轉變。

 

我講一個負面的例子,是我采訪的一個連鎖巨頭,他們過去的公關思路是只做兩頭,一個是CCTV,一個是做一些都市類的報紙,平面媒體,因為他們會在各個城市開店,它原來公關的合作思路是跟報紙訂文章,他們跟都市類報紙關系非常好,都市類報紙在前十年或前五年還是一個很主流的媒體形態。

 

但是,他們對網絡媒體一直沒有太重視,去年出了一個事,他們老總開“兩會”的時候召集一些記者,說要對網店征稅,說開網店的人都掙不著錢,這個東西出來以後,在網上引起了非常大的負面的反響,大家都在罵他,對他們的聲譽產生了很大的打擊。

 

公司的公關人員在努力的學習一些跟自媒體合作的方式,但是固有的思維很難轉變,他們曾經組織過一次自媒體沙龍,請一些自媒體去了一個挺高檔的會所吃飯、聊天,自媒體人里面有很多對產品很有研究的,給他提了一些自己的看法,說你的產品哪兒有什麽問題,可以改進一下,或者你的倉儲物流也需要改進,結果你會發現,你說一句他會給你解釋十句,因為負責公關的人是傳統媒體出來的,可能更習慣居高臨下的說服性的。

 

最後有一個自媒體人承受不了了,就拍案而起,離席走了,這次溝通是比較失敗的。這也說明一個問題,很多傳統企業在跟自媒體溝通的時候,可能還是抱著過去跟傳統媒體溝通的思路,說我給你提供費用了,給你提供了很好的觀點,你就應該按我的方式去弄。但大部分自媒體人是很難接受這樣的合作方式的,因為他們更多的還是要從自己傳播的特性去考慮。

 

因為我跟一些企業在自媒體方面有一些合作,看到了一些現象,舉一個反面的例子,提醒一下大家,跟自媒體人合作的時候,還是要尊重自媒體的特點。

 

PS:

【冀勇慶】:曾經擔任《IT經理世界》雜誌社首席記者、《中國企業家》雜誌社主筆,還是暢銷財經書《華為的世界》的作者。他運營的自媒體“it老記冀勇慶”擁有眾多粉絲,在IT行業頗有聲譽。

 

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